Угроза или драйвер роста? Как социальная коммерция трансформирует интернет-торговлю

Соцсети становятся магазинами

Главная особенность тренда — возможность оплаты напрямую из аккаунта соцсети продавцу. В частности, по замыслу создателей платформы VK Pay, она обещает стать универсальным и максимально удобным для покупателей магазином. Более того, это потенциальная возможность для ВК занять стратегическую долю рынка электронной торговли. Компания уже целится на оборот в 100 миллиардов рублей в год. Для сравнения — согласно отчету АКИТ, оборот всего российского рынка онлайн-торговли за 2017 год составил триллион рублей.

Instagram с весны тоже тестирует внутренние электронные платежи. Пока они доступны лишь небольшому количеству пользователей на территории США, и проводить внутренние платежи можно только при бронирования билетов, резервировании места в ресторанах и салонах. В TechCrunch считают, что это станет серьезным стимулом для рекламодателей вкладывать больше средств в рекламу. Instagram не единственный, кто видит в этом потенциал. Snapchat начал также тестировать в феврале свои внутренние платежи и возможность брони.

Однако понятно, что Instagram идет к тому же, к чему и VK — к превращению в гибрид соцсети и магазина.

Западный тигр готовится к прыжку, а восточный уже прыгнул

Увидеть будущее, к которому приведет тренд развития e-commerce в социальных сетях, можно прямо сейчас: достаточно посмотреть на Китай. Гигант Поднебесной WeChat — это одновременно соцсеть, мессенджер, электронный кошелек, а теперь и интернет-магазин с почти миллиардом пользователей (980 миллионов на конец 2017). Цифровой кошелек WeChat Pay уже догоняет по объему платежей систему AliPay, которая принадлежит хорошо известному россиянам гиганту торговли Alibaba. К концу 2017 года его доля выросла уже до 40% всех платежей, опустив долю AliPay до 60% с тех 75%, которыми торговый гигант мог похвастаться в 2015-м, по данным AsiaTech.

WeChat сделал ставку на мини-магазины, которые бизнесы и популярные блогеры разрабатывают сами и запускают прямо внутри мессенджера – то же самое, что теперь делает VK. К началу 2018 года мини-магазинов насчитывалось уже 580 тысяч, а конверсия покупок в них, по утверждению WeChat, вдвое выше, чем в популярном приложении мобильных покупок Mogujie.

Миллионы одинаковых товаров повседневного спроса в огромном маркетплейсе с жесткой ценовой конкуренцией — здесь соцсеть не пытается соревноваться с торговым гигантом.

WeChat выигрывает в другой нише, для которой идеально подходит именно социальная коммерция: одежда, украшения, косметика, все те виды товаров, которые хорошо продаются через эмоциональные триггеры с помощью инфлюенсеров и вирусное продвижение. Хорошо подходят соцсетевые магазины и местным малым бизнесам для продажи товаров соседям в своем районе или небольшом городе, а еще — домашним мастерам и рукодельницам, которые продают уникальные изделия собственного производства.

Интересный факт: в Индии домашние мастера генерируют $8-9 млрд в год на продажах в WhatsApp, которые, по прогнозам, вырастут до $48-60 млрд к 2022 году.

Соцсети продают то, что вызывает эмоции

По данным АКИТ, доля соцсетей в общем объеме электронной торговли в России занимала 7% (информация за май 2018 года). При этом более 50% объема продаж составляет одежда, еще 15% — украшения и 10% — косметика. Представители ВК заявляли, что через месяц после запуска платежной системы внутренние магазины открыли уже 15 тысяч администраторов сообществ — это опять-таки интересно сравнить с данными АКИТ, насчитывающей на рынке 40 тысяч малых интернет-магазинов.

Те же товары, одежда и аксессуары, продаются и через Instagram — это легко объяснимо. Именно там пользователи поддаются эмоциональному порыву и соблазну подражать любимым блогерам.

В России эту возможность начали тестировать недавно. Пока для российского продавца «торговля» заключается в демонстрации товара в посте и дальнейшей переписке с потенциальными покупателями.

Не стоит ожидать, что социальные сети быстро заменят в России большие торговые площадки. Новые гигантские маркетплейсы, выходящие на поле битвы с AliExpress, будут биться на другом поле. Зубную пасту, товары для животных, дрели для ремонта и электронику мы будем покупать в одном из них. А вот рынку товаров эмоционального свойства (украшения, аксессуары,  одежда) новая модель соцсетевой торговли может добавить скорости роста — и при этом полностью увести его внутрь соцсетей.

Как будет развиваться социальная коммерция

Платформа VK Pay пока находится в тестовом режиме, сейчас соцсеть привлекает крупных поставщиков товаров и услуг в партнеры, чтобы сделать электронный кошелек VK Pay привлекательнее для пользователей. Чем больше повседневных покупок можно будет оплачивать кошельком VK Pay, тем больше людей привяжут свои банковские карты к электронному кошельку.

Конечно, интереснее всего будет наблюдать, какой рывок совершит сегмент социальной торговли, когда Instagram выпустит свое приложение, число пользователей VK Pay достигнет миллионов, а открытие магазинов ВК юридическими лицами встанет на поток. В любом случае всем предпринимателям, которые хотят занять выигрышные позиции на поле социальной коммерции, стоит заранее продумать, как их соцсетевой магазин будет интегрирован с их онлайн-кассой для соответствия требованиям 54-ФЗ. Кроме того, получаемые из формы заказа персональные данные покупателя должны будут обрабатываться в соответствии с 152-ФЗ.