Колонки

Ваше предложение улетит в мусорную корзину, если вы не будете соблюдать этих правил

Колонки
Константин Смыгин
Константин Смыгин

Основатель MakeRight.ru

Светлана Зыкова

Константин Смыгин, основатель сервиса ключевых идей из бестселлеров нон-фикшн-литературы MakeRight.Ru, поделился идеями книги Джила Конрата «Продажи большим компаниям», а также порекомендовал ещё 5 книг, которые научат продавать по-крупному.   

Ваше предложение улетит в мусорную корзину, если вы не будете соблюдать этих правил

В книге «Продажи большим компаниям» Джил Конрат рассказывает о том, какие ошибки часто допускают продавцы, и о том, какой подход эффективен в выстраивании отношений с крупными клиентами. Этот подход можно использовать не только для работы с самыми крупными клиентами, но и для всей сферы B2B-продаж. Рассмотрим подробнее важные идеи книги.

Проведите анализ своего предложения с точки зрения вашего клиента

Прежде чем пытаться что-то продать крупному клиенту, нужно понять, в каком мире он живет и что его волнует. Именно эти факторы, а вовсе не конкуренты, представляют для продавцов наибольшую проблему. Но при грамотном подходе они могут превратиться в возможности.

Крупные компании находятся под постоянным давлением со стороны своих акционеров, от них требуется достигать определённых показателей и повышать планку. Корпорации находятся в процессе постоянной реорганизации, реструктуризации и оптимизации. Многих сотрудников сокращают, а от оставшихся требуют работать эффективнее и брать на себя больше обязанностей. Сотрудники крупных компаний страдают от стресса, переутомления и необходимости соответствовать завышенным ожиданиям. И нет никаких оснований предполагать, что в будущем ситуация изменится в лучшую сторону.

Чтобы разработать эффективную стратегию работы с покупателями, требуется провести анализ вашего предложения с точки зрения клиента.

Занятой клиент не осознает необходимости перемен к лучшему

У занятых людей просто нет времени думать над вашим предложением, поэтому не стоит надеяться, что они сами сформулируют его ценность — вы должны сформулировать ее первым. Нужно не просто заявить, что ваше предложение поможет что-то улучшить, а продемонстрировать конкретную пользу, желательно с использованием показателей и цифр.

Долгосрочный подход требует создания ценности для каждого вашего контакта с потенциальным клиентом. Продавец должен рассматривать себя как инициатора перемен, развивающих бизнес заказчика.

Начните с поиска проблем и возможностей для бизнеса, которые ускользнули от внимания конкурентов. После того как вы нашли такие проблемные участки, вам нужно провести кампанию, которая поможет потенциальному клиенту понять необходимость перемен и пользу вашего решения. То есть вам необходимо сфокусироваться на формировании спроса, стать своего рода консультантом по усовершенствованию бизнеса вашего потенциального клиента.

Выберите узкую нишу и сосредоточьтесь на бизнесе вашего потенциального клиента

Ошибочно действовать исходя из парадигмы: больше потенциальных клиентов = больше продаж. Как и при развитии бизнеса, наиболее перспективная стратегия — начинать с узкой ниши. Парадокс в том, что, сужая ваш основной рынок, вы значительно повышаете свои продажи и прибыль. Объясняется это тем, что успех продаж крупным компаниям зависит не от количества потенциальных клиентов и не от количества обращений и звонков, а от фокуса на том типе компаний, которые вероятнее всего захотят приобрести ваш продукт. 

Таким образом, вы сами должны выбрать ваших будущих клиентов и погрузиться в их нужды и проблемы, провести исследование. Если покупатель видит, что вы хорошо знаете его рынок и потребности, велика вероятность, что он отдаст предпочтение именно вам, а у вас не будет необходимости тратить значительные средства на маркетинг и рекламу.

Следующий шаг после определения целевого рынка — формулирование ценностного предложения.

Сделайте ваше ценностное предложение убедительным

Убедительное ценностное предложение должно озвучивать критические проблемы, которые стоят перед вашим целевым рынком, быть конкретным и, по возможности, включать цифры или процентные соотношения. 

Если для вас затруднительно перевести свои преимущества в цифры, то используйте истории успешного применения ваших продуктов другими компаниями. Расскажите, как повышение эффективности работы и улучшение корпоративной культуры отражается на финансовых результатах компании, как сокращается количество больничных, уменьшается текучка. 

Убедительное ценностное предложения станет основой всей вашей деятельности по продажам. Благодаря ему вы можете планировать сценарии телефонных звонков, коммерческих предложений, писем, встреч, заложите основу маркетинговой кампании, подготовите рекламные материалы.

Придерживайтесь стратегии постепенного входа

Для начала определите, для какой бизнес-единицы потенциального клиента лучше всего подходит ваше предложение или его часть. Начинайте с малого — беритесь за любой проект, который вам предлагают, — даже если он не связан с вашими основными компетенциями. Далее реализуйте стратегию постепенного входа:

  • Качественно и своевременно выполняйте работу и развивайте взаимоотношения.
  • Следите за новыми потребностями, проблемами клиента, возможностями улучшить его бизнес.
  • Ищите самую эффективную фокус-точку. Не пытайтесь рассказать обо всех ваших предложениях, сосредоточьтесь на конкретной бизнес-проблеме.

Планируйте кампанию по разработке новых клиентов

После первого звонка или письма клиенту не имеет никакого смысла дожидаться, когда он вам перезвонит — скорее всего, ответа вы не дождетесь. Не стоит винить в этом клиента — наверняка он завален работой и ему просто не до вас. Вам нужно не дожидаться ответных звонков, а спланировать кампанию по разработке новых клиентов. Ее цель — убедить клиента в ценности работы с вами и вашей компетентности. В рамках этой кампании вам следует запланировать от семи до десяти контактов. Благодаря планированию вы перестанете ожидать быстрых результатов и сосредоточитесь на формировании долгосрочных отношений с клиентом.

Для разработки новых контактов вам понадобятся:

  • сценарии телефонных разговоров с нужными людьми;
  • инструкции по преодолению препятствий и работе с возражениями;
  • образцы писем, в которых вы будете выделять значимость вашего ценностного предложения;
  • истории успеха ваших клиентов, которые решают похожие проблемы;
  • статьи и информационные рассылки, которые могут быть интересны потенциальному клиенту (только не высылайте рекламные брошюры);
  • если вы проводите семинары и вебинары, связанные с деятельностью потенциального клиента, — приглашения на них. Это укрепит ваш статус эксперта и поможет наладить связи с клиентом;
  • книжные рекомендации, которые помогут в деятельности потенциального клиента;
  • рекомендательные письма от клиентов перед общением;
  • подарочные корзины, бесплатные образцы, открытки.

Если после 7–10 контактов клиент вами не заинтересовался, не отказывайтесь от него, переходите на ежеквартальный график контактов — делитесь полезной информацией из отрасли, приглашайте на семинары.

Старайтесь не делать презентаций, ведите диалог

Структурируйте ваш разговор.

На первом этапе ваша задача — установить доверие, показать клиентам, что ваши слова стоят их внимания — вы можете упомянуть о проведенном анализе, сослаться на ключевое событие в бизнесе клиента, указать на работу с похожими клиентами.

На втором этапе вам необходимо пробудить любопытство клиента и вовлечь его в разговор, построенный вокруг его потребностей.

На третьем этапе продолжайте диалог и задавайте вопросы. Ваша задача — выяснить, насколько клиент интересуется решением проблемы. Эффективнее всего провокационные вопросы, например: «Возникали ли у вас аналогичные проблемы?», «Как вы с ними справляетесь?», «Насколько вы удовлетворены текущими результатами?», «Анализировали ли вы последствия?», «Хотели бы вы получить больше информации по этому вопросу?». Не задавайте вопросов из серии: «Хотели бы вы узнать о способе повысить ваши продажи на 30%?». Потенциальные клиенты понимают, что вы пытаетесь поймать их в ловушку, и не захотят сотрудничать с вами. Задавайте вопросы о бизнес-проблемах клиента и внимательно слушайте его ответы, выясняя важные детали.

Главное в работе с возражениями — предусмотреть их

Возражения из разряда «это слишком дорого/сложно» возникают в основном по вине самого продавца, когда он рано начинает говорить о своем продукте. Когда продавец фокусируется на важных для клиента проблемах, таких возражений не появляется.

Если клиент жестко ограничивает время разговора с вами, то ошибкой будет сразу расписывать все преимущества вашего предложения — так вы нарветесь на быстрый отказ. Вместо этого нужно говорить о бизнес-задачах, стоящих перед клиентом, и о результатах, которых вы помогаете добиться.

Письменные обращения должны быть индивидуальными

Ваше письменное сообщение должно соответствовать двум критериям:

  • Вызывать интерес, затрагивая конкретные бизнес-проблемы клиента.
  • Демонстрировать, что ваша компания является экспертом в своей области.

Основная ваша цель — привлечь потенциальных покупателей, чтобы они захотели узнать больше о вашем предложении. В письме вы должны не расхваливать ваш продукт, а затрагивать конкретную бизнес-ситуацию потенциального клиента, его бизнес-потребности. 

Если есть возможность, сошлитесь в письме на того, кто дал вам контакт клиента, или укажите конкретное событие, связанное с бизнесом клиента. Письмо должно быть коротким, а тема — привлекать внимание клиента и быть связанной с его интересами.

Как достичь максимума в продажах

Обратите внимание на эту и ещё пять книг, которые научат вас продавать по-крупному: 

  1. «Совершенная машина продаж», Чет Холмс. В этой книге автор приводит 12 стратегий, внедрение которых поможет увеличить эффективность бизнеса и сделать компанию прибыльной и управляемой. 
  2. «Как продать лобстера», Билл Бишоп. Совсем небольшая книга, состоящая из семнадцати бизнес-притч. Каждая притча — жизненная мудрость автора, которую он вынес за годы работы в продажах и маркетинге. Билл Бишоп рассказывает о полезных техниках и даёт простые советы, которые помогут развивать компанию и стать успешным во всех отношениях.  
  3. «СПИН-продажи», Нил Рэкхэм. Впервые изданная ещё в конце 1980-х гг., стала международным бестселлером и одной из самых популярных книг о продажах. Интересно, что за почти три десятка лет своей истории, книга не устарела и остаётся обязательным чтением для всех, кто занят в сфере продаж.
  4. «Человеку свойственно продавать», Дэниел Пинк. В своей книге автор разрушает стереотипы о продажах и убедительно доказывает, что в современном мире все мы продавцы. 
  5. «Как продать что угодно кому угодно», Джо Джирард. Регулярно переиздающийся бестселлер о таком подходе к продажам, который помогает устанавливать долгосрочные отношения с клиентами и использовать все преимущества сарафанного радио. Уникальной эту книгу делает личный опыт автора — пройдя путь от неуверенного в себе ребёнка, сменив множество профессий и занявшись продажами только в зрелом возрасте, он создал систему, которая помогла ему войти в Книгу рекордов Гинесса как «Лучшему продавцу мира».

Фото на обложке: Goran Bogicevic / Shutterstock.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Я готовился и точно сделал бы продажу... но секретарша меня не соединила с директором». Знакомо?
  2. 2 Как бренду перестроить работу на поколение Z: советы по стратегии и продажам
  3. 3 Мы расстались с нелояльными сотрудниками — и продажи выросли в 2,5 раза: «Был момент, когда штат сократили на 20%»

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase