Юнит-экономика: просто о сложном

Содержание:

• Сколько стоит юнит?
• Формула
• Метрики юнит-экономики
• ARPC и ARPU
• Формула Contribution Margin
• Преимущества и недостатки юнит-экономики
• Ошибки при расчете юнит-экономики

Частая ошибка предпринимателей — работа с непроверенной гипотезой. Например, бизнес может генерировать трафик на свой сайт и получать действительно большое количество просмотров, но не выполнить план продаж. 

При наличии юнит-экономики перед глазами команда увидит две возможных гипотезы: 

1. правильно ли подобрана целевая аудитория;
2. как работает отдел продаж при отработке лидов.

Это и есть потенциальные точки роста: остается только выяснить проблему и скорректировать процесс. А затем снова посчитать юнит-экономику. Если проблема верно обнаружена и решена, показатели точно улучшатся.

Поэтому начать работу с юнит-экономикой стоит уже на этапе запуска бизнеса. 

Сколько стоит юнит?

Юнит здесь — это единица измерения, используемая для оценки экономической эффективности производства товаров или услуг. Юнит может быть определен как одна единица товара или услуги, которую компания производит или продает.

• Например, единицей для оценки экономической эффективности в эдтехе может быть один образовательный курс.
• Если компания оказывает услуги, например, консультирование по маркетингу, единицей может быть один час работы консультанта.

Анализ бизнес-юнитов полезен многим: владельцам бизнеса, маркетологам, продакт-менеджерам. Бизнес взаимодействует с разными метриками, будь то количество покупателей, средний чек или конверсия лидов в продажи.

С помощью юнит-экономики мы можем понять, с какой именно метрикой стоит работать, чтобы достичь кратного роста бизнеса.

Формула

Формула юнит-экономики демонстрирует прибыльность производства и продажи одного юнита и выглядит следующим образом:

P = R — VC

где:

• P — прибыль (profit) от продажи одного юнита;
• R — выручка (revenue) от продажи одного юнита;
• VC — переменные затраты (variable costs) на производство и продажу одного юнита.

Метрики юнит-экономики

Бизнес стартует с первыми вложениями:

• нанимает людей,
• арендует помещение,
• получает инвестиции,
• уходит ниже нуля.

На этом этапе еще нет заработка, поскольку много расходов.

Спустя какое-то время растут объем продаж, выручка и прибыль. Бизнес покидает «долину смерти» и достигает точки безубыточности. При хорошем сценарии начинается быстрый рост.

Юнит-экономика сходится, когда прибыль (Profit) > 0. Если компания покупает дороже, чем продает, экономика не сходится, и бизнес генерирует убытки. Если P положительна — продукт приносит прибыль, а если отрицательна — продукт не прибылен.

Далее стоит разобраться с остальными метриками, чтобы понимать, на какие из них возможно повлиять и как это поменяет ситуацию с прибыльностью в целом.

Сами по себе цифры юнит-экономики мало о чем говорят — важно, как они соотносятся друг с другом. Для расчета юнит-экономики подойдут «Google Таблицы». В горизонтальных столбцах надо написать метрики и проставить формулы, а в вертикальных — юниты.

В качестве шаблона можно использовать вот эту таблицу, сделать копию и заполнить исходя из данных своего бизнеса. В таблице формулы уже проставлены.

Формула 1: С1 = Клиенты / Пользователи

• Users, User Acquisition — пользователи, или число привлеченных уникальных посетителей, которые были на сайте или в приложении.
• Customers — клиенты, покупатели, или число платящих пользователей. Считаются посетители, которые купили хотя бы один товар.
• C1, или конверсия в клиента (покупателя), — показывает долю посетителей сайта, которые что-то купили.

Формула 2: AMPC = AvPrice х Margin х APC

• Средний чек (Average Price) — сумма, которую в среднем платит клиент за одну покупку.
• Маржа, или маржинальность (Margin), — показывает, какая доля остается компании после вычета себестоимости товара и расходов на его логистику и хранение. 
• Число покупок на одного клиента, или APC (Average Payment count) — эта метрика показывает, сколько раз в среднем покупают клиенты за определенный период. Рассчитывается так: общее количество заказов делят на количество покупателей.
• Средняя маржа для покупателя, или AMPC (Average Margin per Customer). Метрика AMPC показывает, сколько в среднем зарабатывает компания с одного покупателя.  Чтобы экономика бизнеса сходилась, нужно точно знать, сколько бизнес зарабатывает с одного клиента. Нельзя, чтобы стоимость его привлечения была выше прибыли, которую он приносит. В противном случае бизнес работает себе в убыток, и нужно искать решение, как достичь безубыточности.
• Customer Acquisition Costs, или CAC — стоимость привлечения покупателя. Рассчитывается так: расходы на привлечение делят на количество покупателей. 

Иногда бывает, что стоимость привлечения клиента (CAC) = средней марже на покупателя (AMPC). Это значит, что валовая прибыль (Gross Profit) = расходам на рекламу (Acquisition Costs). В этом случае прибыль компании равна нулю. 

Теперь остается внести в таблицу финансовые метрики в таблицу:

• Выручка (Revenue) — это выручка без каких-либо издержек.
• Валовая прибыль (Gross Profit) — это доход с потока пользователей без учета фиксированных расходов и расходов на привлечение.

В отличие от метрики «Оборот», в валовой прибыли не считается себестоимость товара и расходы на логистику. Посчитать валовую прибыль можно, умножив выручку на маржинальность

• Постоянные издержки (Fixed Costs) — сюда обычно относят все немасштабируемые расходы: аренда офиса, серверов, зарплата команды и т. д.
• Расходы на привлечение (Acquisition Costs или Acq Costs) — это сумма масштабируемых расходов на привлечение пользователей, включая расходы на маркетинг.

ARPC и ARPU

ARPC (Average Revenue per Customer) и ARPU (Average Revenue per User) — еще две важные метрики, используемые в юнит-экономике для измерения финансовой эффективности бизнеса.

• ARPC измеряет средний доход, полученный от каждого клиента за определенный период времени. Эта метрика полезна для бизнеса, который продает свои товары или услуги напрямую клиентам.

Сюда можно отнести розничные магазины. Например, если у компании есть тысяча клиентов и за определенный период времени она получила 1 млн рублей дохода, то ее ARPC составит 1 тыс. рублей.

• С другой стороны, ARPU измеряет средний доход, полученный от каждого пользователя за определенный период времени.

Эта метрика используется бизнесами, которые предлагают свои услуги или продукты в интернете, например, мобильные приложения или стриминговые сервисы. Считается так же, как и ARPC — доход за период делится на число клиентов. 

С помощью этих метрик можно:

1. Оценить успешность рекламных кампаний;
2. Оценить эффективность UX-UI изменений;
3. Измерить успешность тестирования новой ценовой политики. 

Важно отметить, что при расчете юнит-экономики необходимо учитывать все затраты, связанные с производством, маркетингом и продажами, включая косвенные расходы, такие как аренда помещения, зарплата сотрудников. Чем более точно учитываются все затраты, тем более точен будет расчет юнит-экономики.

Разделение на постоянные и переменные расходы нужно для того, чтобы просчитывать возможность масштабировать бизнес. Например, вы хотите купить дополнительно 1000 лидов в следующем месяце. Насколько это увеличит ваши расходы помимо, непосредственно, маркетингового бюджета?

Чем больше аудитории привлекает бизнес, тем больше тратит на привлечение. Это и означает «масштабируемый расход».

Чтобы дальше работать с таблицей, нужно посчитать прибыль и чистую прибыль. 

• Прибыль (Profit) = Gross Profit − Acq Cost. То есть валовая прибыль без рекламных расходов — это и есть прибыль.
• Чистая прибыль (Net Profit) = Profit − Fixed Costs. То есть прибыль без фиксированных расходов на офис, зарплаты и прочее — это чистая прибыль.

Еще одна важная метрика — доход на привлеченного пользователя, или AMPU (Average Margin per User). Она показывает, сколько денег мы получаем от каждого пользователя на сайте. С помощью AMPU можно узнать, сколько должен стоить переход на сайт для положительной экономики.

Считается AMPU так: конверсия в покупку (С1) х доход на одного покупателя (AMPC)

Эти показатели нужны, чтобы разобраться с расходами: 

• сравнить AMPC с CAC,
• сравнить AMPU с CPUser.

В обоих случаях, если метрика слева меньше метрики справа, значит, бизнес тратит на привлечение аудитории больше, чем зарабатывает.

Следующая важная метрика CPUser (Cost per User) — это стоимость привлечения одного пользователя.

Эта метрика рассчитывается так: общие расходы на привлечение (Aquisition Costs) мы делим на количество пользователей.

В общие расходы на привлечение нужно включить 

Формула Contribution Margin

Финальная метрика, которую мы здесь рассмотрим, — Contribution Margin (CM), маржинальная прибыль. Она показывает, сколько бизнес заработал в целом, учитывая все переменные затраты на ваш продукт.

Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлеченных пользователей. 

Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) х UA

Преимущества и недостатки юнит-экономики

Преимущества юнит-экономики:

1. Обеспечивает более точную оценку прибыльности продукта или услуги. Расчет юнит-экономики позволяет определить, насколько эффективно компания производит и продает каждую единицу товара или услуги, что позволяет компании принимать более обоснованные решения в управлении бизнесом.
2. Улучшает прогнозирование. Расчет юнит-экономики помогает компаниям прогнозировать объем продаж и определять наиболее эффективные стратегии продвижения продукции.
3. Помогает определить точку безубыточности. Расчет юнит-экономики позволяет определить минимальное количество продукции, которое компания должна продать, чтобы покрыть все затраты и избежать убытков.

Недостатки юнит-экономики:

1. Игнорирует факторы, влияющие на продажи в целом. Расчет юнит-экономики не учитывает влияние внешних факторов, таких как конкуренция, спрос на рынке, изменения в экономической ситуации.
2. Не учитывает взаимосвязи между продуктами. Расчет юнит-экономики не учитывает влияние одного продукта на продажи другого продукта в портфеле компании.
3. Может приводить к сужению перспектив. Фокус на юнит-экономике может привести к тому, что компания начнет игнорировать возможности расширения ассортимента продукции или услуг, что может привести к упущению перспектив на рост.
4. Ограниченность в отношении сложности бизнес-моделей. Расчет юнит-экономики может стать слишком сложным для бизнес-моделей, которые не являются простыми, например, когда компания производит несколько продуктов или услуг с разными себестоимостями и ценами.

Ошибки при расчете юнит-экономики

При расчете юнит-экономики могут возникать следующие ошибки:

• Неучтенные переменные издержки. Некоторые затраты на производство и продажу могут изменяться в зависимости от объема производства, например, стоимость рекламы или упаковки, что может привести к неточности расчетов.
• Расчет юнит-экономики может не учитывать прибыль, получаемую от продажи комплементарных продуктов и услуг.
• Неправильный расчет средней цены продажи. Средняя цена продажи может быть неправильно рассчитана из-за изменений цен или сезонных скидок на продукты.
• Игнорирование внешних факторов. Расчет юнит-экономики может не учитывать конкуренцию или изменения в экономической ситуации, которые могут повлиять на прибыльность продукта или услуги.

Расчет юнит-экономики помогает решать важную практическую задачу — найти точки роста.

Наши ресурсы — время, деньги, сотрудники — всегда ограничены. Мы не можем одновременно работать во всех направлениях, а значит, нужно уметь выбрать одно. Стоит определиться, для каких метрик есть перспектива роста. После этого придумать способы, как ее достичь. 

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney