Алексей Гисак

Как сделать продукт «вирусным»: лайфхаки от «Воккера»

«Я считаю, что продуктом, сервисом и внешним видом можно прокачать свое заведение совершенно бесплатно». Алексей Гисак, со-основатель и управляющий партнер сети лапшичных «Воккер» – о том, что такое вирусоемкость продукта и как заставить клиентов говорить о тебе.


Я достаточно долго работал в рекламе. Занявшись лапшичными и на тот момент ничего не понимая в общепите, я все же обладал одним важным навыком, которому научила меня реклама – умением ставить себя на место своего потребителя и представлять, что ему реально нужно. Это одновременно очень просто и нереально сложно. То, что кажется очевидным при взгляде со стороны (ведь мы всегда умные, когда даем советы другим),  становится непреодолимым барьером, когда дело касается собственного бизнеса.

Я видел очень много умных людей, которые допускали в своем бизнесе очевидные ошибки – просто потому что находились внутри операционки. В этот момент сложно смотреть на себя объективно, тем более – глазами своего покупателя.

Ведь сами по себе продавец и покупатель – это два конфликтных состояния, которые одновременно не могут уживаться в одном человеке. В состоянии «покупатель» мы всегда хотим купить лучшее качество по минимальной цене, а в состоянии «продавец» – получить максимальное вознаграждение за результат своего труда. Эти задачи явно противоречат друг другу.«Воккер»: «Открывать точки – не очень сложно, гораздо сложнее их закрывать»

Представьте: вы едете за рулем по городу, и в этот момент вам могут мешать пешеходы – например, они перебегают дорогу в неположенном месте. Но стоит вам захлопнуть дверь машины и стать одним из них, как тут же вам начинают мешать все автомобилисты, которые явно пытаются вас задавить.  

Здесь и возникает ключевой вопрос, на который, находясь в таком внутреннем конфликте, сложно дать объективный ответ – а ты сам бы купил то, что продаешь другим? Чем твои потребители отличаются от тебя?

А на самом деле – ничем. Конечно, все мы считаем, что уникальны, только совершаем мы чаще всего очень похожие поступки. Залезаем на booking.com и пытаемся найти «лучшее предложение», только в зависимости от возможностей – в 3, 4 или 5 звездах, ищем выгодные авиабилеты, любим распродажи качественных марок (ведь в этот момент соотношение цена/качество просто зашкаливает) и т.д.

Собственно, отсюда вытекает термин «вирусоемкость продукта».

Вирусоемкость – это такое свойство, которое заставляет нас распространять информацию о продукте по своим друзьям и знакомым. Мы становимся «проводником» для информации.

В технологических продуктах вирусоемкостью может стать вау-функция, например, запуск приложения по отпечатку пальца, распознавание владельца по лицу и т.д. – что-то явно удивительное. Но какая вирусоемкость может быть в лапше или пицце – очевидных продуктах с понятным набором характеристик? На самом деле все очень просто – чем выше разрыв между ценой и качеством (круче качество, сервис, дизайн и при этом ниже цена), тем больше у этого продукта или заведения вирусоемкость. Все прямо пропорционально. Вспомните себя в роли потребителя. Именно таким образом мы сами рассказываем о понравившихся нам заведении друзьям – мол, был в прекрасном месте с отличной пиццей, причем за 3 копейки. Друзья идут, пробуют и затем рассказывают своим друзьям – так возникает естественный органический прирост траффика. И чем больше разрыв, тем быстрее прирост.

У нас есть три состояния в случае, когда нам понравилось определенный продукт – я заплатил за него, сколько и рассчитывал; с меня взяли больше, чем ожидал, или меньше, чем предполагалось.

В последнем варианте я как потребитель внутренне сэкономил – заплатил меньше, чем рассчитывал, и это делает меня более лояльным к заведению и заставляет делиться информацией о нем. Важно создать вот такое ощущения экономии у гостя – все выглядело на 1000 рублей, а взяли с меня 200 – и «вирус» заведения начинает шагать по городу семимильными шагами.

Причем я лично проводил много раз один и тот же эксперимент – задавал различным аудиториям вопрос, сколько, по их мнению, стоит хот-дог. Ответ был всегда одинаковым – до 100 рублей. Это доказывает, что все мы живем внутри контекста, в массе знаем цены, которые нас окружают, соответственно, понимаем адекватное ценообразование в категории. Весь вопрос в том, чтобы открыться этому знанию, будучи в состоянии продавца. И тогда вы понимаете: если продавать хот-дог за 50 рублей, то есть ниже контекста, то при гарантированном качестве у вас будет постоянный траффик.Тысяча слов об ошибках предпринимателей

В принципе, я считаю, что продуктом, сервисом и внешним видом можно прокачать свое заведение совершенно бесплатно. У меня есть внутренняя система приоритетов, по которой, если что-то пошло не так в бизнесе, я начинаю разбираться с процессами в определенной последовательности. Очевидно, что проблемы не приходят в одиночку, но решить все одновременно невозможно. Фокус следующий: сначала, какими бы ни были проблемы, я разбираюсь с продуктом. Решив все проблемы с продуктом, перехожу к сервису. Разобравшись с сервисом, начинаю заниматься визуальными улучшениями и, лишь сделав весь этот набор действий, задумываюсь о внешней коммуникации. Логика тут проста – хороший сервис не вытянет плохой продукт, идеальный дизайн не спасет некачественный сервис и так далее. Однако в обратную сторону все работает симметрично - за идеальный продукт простят и огрехи сервиса, и недостаток вида – в заведение встанет очередь ровно потому, что это будут лучшие бургеры в городе.

А какой бы ни была реклама – если продукт провальный, то, может, его и купят, но только один раз.

Я считаю, что ваша лучшая реклама – это хорошая и стабильная работа день изо дня.

Мы все живем в «рекомендательном» мире и принимаем решения о посещении того или иного заведения исходя из советов друзей, рейтингов и оценок на публичных сайтах. Причем, чем меньше сайт подлежит корректировкам, тем больше мы ему доверяем. В свою очередь, хорошие оценки берутся из предвосхищения ожиданий ваших гостей – отличного продукта по адекватной цене в приятной обстановке с дружественным сервисом. От того самого внутреннего «сэкономил» и лучшего предложения в категории.

Вот круг и замкнулся – чтобы быть лучшим, нужно просто работать хорошо и дать людям то, что им нужно. А чтобы это дать – нужно просто взглянуть на себя глазами своего потребителя.


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно

Нажмите "Нравится",
чтобы читать Rusbase в Facebook