Как сделать продукт «вирусным»: лайфхаки от «Воккера»

Я достаточно долго работал в рекламе. Занявшись лапшичными и на тот момент ничего не понимая в общепите, я все же обладал одним важным навыком, которому научила меня реклама – умением ставить себя на место своего потребителя и представлять, что ему реально нужно. Это одновременно очень просто и нереально сложно. То, что кажется очевидным при взгляде со стороны (ведь мы всегда умные, когда даем советы другим),  становится непреодолимым барьером, когда дело касается собственного бизнеса.

«Воккер»: «Открывать точки – не очень сложно, гораздо сложнее их закрывать»Ведь сами по себе продавец и покупатель – это два конфликтных состояния, которые одновременно не могут уживаться в одном человеке. В состоянии «покупатель» мы всегда хотим купить лучшее качество по минимальной цене, а в состоянии «продавец» – получить максимальное вознаграждение за результат своего труда. Эти задачи явно противоречат друг другу.

Представьте: вы едете за рулем по городу, и в этот момент вам могут мешать пешеходы – например, они перебегают дорогу в неположенном месте. Но стоит вам захлопнуть дверь машины и стать одним из них, как тут же вам начинают мешать все автомобилисты, которые явно пытаются вас задавить.  

Здесь и возникает ключевой вопрос, на который, находясь в таком внутреннем конфликте, сложно дать объективный ответ – а ты сам бы купил то, что продаешь другим? Чем твои потребители отличаются от тебя?

А на самом деле – ничем. Конечно, все мы считаем, что уникальны, только совершаем мы чаще всего очень похожие поступки. Залезаем на booking.com и пытаемся найти «лучшее предложение», только в зависимости от возможностей – в 3, 4 или 5 звездах, ищем выгодные авиабилеты, любим распродажи качественных марок (ведь в этот момент соотношение цена/качество просто зашкаливает) и т.д.

Собственно, отсюда вытекает термин «вирусоемкость продукта».

В технологических продуктах вирусоемкостью может стать вау-функция, например, запуск приложения по отпечатку пальца, распознавание владельца по лицу и т.д. – что-то явно удивительное. Но какая вирусоемкость может быть в лапше или пицце – очевидных продуктах с понятным набором характеристик? На самом деле все очень просто – чем выше разрыв между ценой и качеством (круче качество, сервис, дизайн и при этом ниже цена), тем больше у этого продукта или заведения вирусоемкость. Все прямо пропорционально. Вспомните себя в роли потребителя. Именно таким образом мы сами рассказываем о понравившихся нам заведении друзьям – мол, был в прекрасном месте с отличной пиццей, причем за 3 копейки. Друзья идут, пробуют и затем рассказывают своим друзьям – так возникает естественный органический прирост траффика. И чем больше разрыв, тем быстрее прирост.

В последнем варианте я как потребитель внутренне сэкономил – заплатил меньше, чем рассчитывал, и это делает меня более лояльным к заведению и заставляет делиться информацией о нем. Важно создать вот такое ощущения экономии у гостя – все выглядело на 1000 рублей, а взяли с меня 200 – и «вирус» заведения начинает шагать по городу семимильными шагами.

Тысяча слов об ошибках предпринимателейПричем я лично проводил много раз один и тот же эксперимент – задавал различным аудиториям вопрос, сколько, по их мнению, стоит хот-дог. Ответ был всегда одинаковым – до 100 рублей. Это доказывает, что все мы живем внутри контекста, в массе знаем цены, которые нас окружают, соответственно, понимаем адекватное ценообразование в категории. Весь вопрос в том, чтобы открыться этому знанию, будучи в состоянии продавца. И тогда вы понимаете: если продавать хот-дог за 50 рублей, то есть ниже контекста, то при гарантированном качестве у вас будет постоянный траффик.

В принципе, я считаю, что продуктом, сервисом и внешним видом можно прокачать свое заведение совершенно бесплатно. У меня есть внутренняя система приоритетов, по которой, если что-то пошло не так в бизнесе, я начинаю разбираться с процессами в определенной последовательности. Очевидно, что проблемы не приходят в одиночку, но решить все одновременно невозможно. Фокус следующий: сначала, какими бы ни были проблемы, я разбираюсь с продуктом. Решив все проблемы с продуктом, перехожу к сервису. Разобравшись с сервисом, начинаю заниматься визуальными улучшениями и, лишь сделав весь этот набор действий, задумываюсь о внешней коммуникации. Логика тут проста – хороший сервис не вытянет плохой продукт, идеальный дизайн не спасет некачественный сервис и так далее. Однако в обратную сторону все работает симметрично - за идеальный продукт простят и огрехи сервиса, и недостаток вида – в заведение встанет очередь ровно потому, что это будут лучшие бургеры в городе.

А какой бы ни была реклама – если продукт провальный, то, может, его и купят, но только один раз.

Мы все живем в «рекомендательном» мире и принимаем решения о посещении того или иного заведения исходя из советов друзей, рейтингов и оценок на публичных сайтах. Причем, чем меньше сайт подлежит корректировкам, тем больше мы ему доверяем. В свою очередь, хорошие оценки берутся из предвосхищения ожиданий ваших гостей – отличного продукта по адекватной цене в приятной обстановке с дружественным сервисом. От того самого внутреннего «сэкономил» и лучшего предложения в категории.

Вот круг и замкнулся – чтобы быть лучшим, нужно просто работать хорошо и дать людям то, что им нужно. А чтобы это дать – нужно просто взглянуть на себя глазами своего потребителя.