Колонки

Как SMM-щику работать с «Одноклассниками»?

Колонки
Елизавета Белорукова
Елизавета Белорукова

PR-менеджер Sociate

Елизавета Белорукова

Команда Sociate обсудила с экспертами по продвижению в «Одноклассниках» особенности и перспективы работы с этой социальной сетью. 

Как SMM-щику работать с «Одноклассниками»?

«Одноклассники» появились в марте 2006 года и стали первой социальной сетью в Рунете. Уже в 2013 году число зарегистрированных пользователей перевалило за 205 млн. «Одноклассники» — один из лидеров интернет-рынка с посещаемостью сайта более 51 млн человек в сутки (данные из Газета.Ru на январь 2016 года). Поделимся и другими цифрами.

Сегодня каждый день пользователи ОК загружают 18,3 млн новых фотографий, ставят 180 млн отметок «Класс», запускают 300 млн видеороликов, отправляют 300 млн сообщений. Пользователь в ОК в среднем проводит 41 минуту в день.

Несмотря на привлекательные показатели, «Одноклассники» остаются менее популярным рекламным инструментом, нежели «ВКонтакте» или Facebook.

Мы поговорили с профессионалами, работающими с ОК, и узнали, почему на рынке сложилась такая ситуация, как следует взаимодействовать с этой соцсетью и какие перспективы открываются администраторам групп и рекламодателям.


«Одноклассники»: ситуация на сегодня

Первым делом мы спросили у экспертов, почему «Одноклассники», обладая огромным потенциалом, уступают другим соцсетям в активности рекламодателей. Как оказалось, причины кроются в изменениях политики соцсети, происходящих последние пару лет.

Три года назад к этой соцсети был живой интерес. Развивать группы было легко, активность аудитории зашкаливала, реклама давала потрясающие результаты. Подписчик стоил дешевле, чем во «ВКонтакте», «Фейсбуке» и том же «Инстаграме».

При этом аудитория ОК всегда была взрослой и платежеспособной. Она остается такой и по сей день. Но политика ОК в последние два года свела на «нет» положительные моменты.

Я говорю о рекламе в сообществах, которая перестала приносить результаты после перестройки ленты. Я наблюдаю, как площадка приобретает дурную славу среди SMM-щиков из-за введения неоднозначных правил и санкций по отношению к группам и их администраторам, строгого ранжирования ленты пользователей, часто – некомпетентности техподдержки и прочих неприятных моментов.
Мария Журавлёва, SMM-специалист, администратор сети сообществ в ОК, соавтор блога «Машкин Журнал»
image description

Артём Прокофьев, CEO WinWinMarketing, считает, что после введения новых правил опытные игроки просто боятся идти в эту соцсеть:

Представьте: вы вкладываете средства в развитие своей площадки в «Одноклассниках», делаете качественный контент, а в один день ОК берёт и меняет алгоритмы ленты таким образом, что рекламные записи перестают попадать в ленту пользователей. И проблема до сих пор не решается. Размещение в ОК — это риск, поэтому многие SMM-щики сбегают из этой соцсети.
Артём Прокофьев, CEO WinWinMarketing
image description

Андрей Шаккар, основатель и исполнительный директор рекламного агентства Buzzcraft, добавляет, что изменения в ранжировании промо-постов снизили интерес администраторов сообществ к развитию своих площадок. 

Профессиональные админы ушли, качество контента значительно упало. Ко всему следует прибавить недостаточную инфоподдержку самими «Одноклассниками» и их слабый имидж. Продвижение в связке «ВКонтакте» + Фейсбук встречается значительно чаще. В том числе это связано с разной аудиторией: в ВК и ФБ можно продвигаться в рамках одной контент-концепции, а для ОК придется придумывать что-то индивидуальное.
Андрей Шаккар, основатель и исполнительный директор рекламного агентства Buzzcraft
image description

Но всё не так плохо, как может показаться на первый взгляд. «Нельзя не отметить, что ОК всё же начали идти навстречу, — считает Артём Прокофьев. — Создается почва для сотрудничества, это позитивный тренд. Посмотрим, что будет дальше».


Форматы рекламы в «Одноклассниках»

«Одноклассники» обладают классическим набором инструментов для рекламы в соцсетях: таргетинговая реклама и реклама в сообществах. Таргетированная реклама размещается через официальную платформу myTarget, а посевы в группах можно делать с помощью сторонних бирж или обращаясь напрямую к администраторам. 

Результат приносят оба формата, а степень эффективности зависит от мастерства специалистов, ведущих рекламную кампанию. Я в 90% случаев использую рекламу в сообществах. И сейчас в качестве KPI ставлю охват постов. То есть клиент покупает не сам факт размещения, а, к примеру, 1 000 000 охвата аудитории его промо-поста.
Андрей Шаккар, основатель и исполнительный директор рекламного агентства Buzzcraft
image description

Несмотря на внедрение «умной ленты», реклама в сообществах ОК и по сей день остается наиболее распространенным рекламным инструментом.

Среди позитивных трендов отметим, что «Одноклассники» идут навстречу сторонним сервисам размещения рекламы – и недавно открыли в API данные по статистике групп и постов.

Таким образом, теперь в руках рекламодателей и администраторов полный набор инструментов для проведения успешных рекламных кампаний в ОК, и мы ждем всплеска активности по этой соцсети. Новая информация уже доступна и у нас в бирже.

А пока делимся текущими показателями:

  • Количество площадок ОК в поиске Socate – 4387;
  • Средняя цена размещения по всем площадкам – 184 руб.;
  • Средний СРМ-заказов по всем площадкам на 2016 год – 24 руб.;
  • Количество крупных площадок с аудиторией более 500 тыс. человек – 176;
  • Средняя цена размещения на крупных площадках – 1112 руб.

Помимо нативного формата и промо-постов, в «Одноклассниках» существуют и другие рекламные возможности. 

Разрешенные методы: реклама в альбомах групп (сильно ограничивается, разрешена в группах со многими оговорками) и видеореклама в группах через сервисы видеопосевов (выгодна рекламодателям, которые платят за просмотры).

Кроме того, есть «серый» способ продвижения товаров и услуг через аккаунты социальной сети, методом добавления друзей. В ОК много инструментов, позволяющих держать друзей в курсе каждого вашего телодвижения. Для бизнеса это выгодно и эффективно.
Мария Журавлева, SMM-специалист, администратор сети сообществ в ОК, соавтор блога «Машкин Журнал»
image description

Артём Прокофьев призывает рекламодателей особое внимание обратить на дистрибуцию видео: «Одно размещение ролика в Одноклассниках легко собирает более 100 тысяч просмотров». 


Главные особенности «Одноклассников»

Эксперты сошлись во мнении, что главная особенность «Одноклассников» — в их уникальной аудитории, которая в разы активнее, чем на других площадках. 

В ОК сконцентрирована активная зрелая аудитория. Вообще, аудитории главных соцетей Рунета (ВК, ФБ, ОК) не сильно отличается по составу, но пользователи ведут себя по-разному. Молодежь считает своей площадкой ВК, интеллигенты активничают в ФБ, а в ОК абсолютно комфортно себя чувствуют люди в возрасте от 30 до 50 лет. Здесь сформированы как вкусы в контенте, так и типы поведения (что комментируют и репостят).
Андрей Шаккар, основатель и исполнительный директор рекламного агентства Buzzcraft
image description

Мария Журавлева выделяет еще несколько ключевых особенностей ОК:

  • Хорошая виральность. Спасибо за это кнопке «Класс», сочетающей в себе лайк + поделиться.
  • Отличные инструменты поиска целевой аудитории — например, отсев людей онлайн из нужного города и другие критерии.
  • Удобный раздел Обсуждений, в котором можно следить за новостями друзей, а также за комментариями под постами в группах. Это помогает своевременно удалять спам.
  • Возможность делать многоэтажные посты и вставлять гиф-изображения.
  • Из последних нововведений — виджеты ссылок, которые очень красиво и органично можно вставлять в пост, на них сразу есть кнопка «присоединиться», отображается количество друзей и аватарка группы.


Что рекламировать в «Одноклассниках» и какие бюджеты закладывать?

Всё просто: рекламируйте те товары, чьей ЦА являются пользователи ОК. Нет списка товаров, которые точно «зайдут» в ту или иную соцсеть, есть только специалисты, которые оценят ЦА соцсетей и предложат рекламную стратегию.
Андрей Шаккар, основатель и исполнительный директор рекламного агентства Buzzcraft
image description

Артём Прокофьев уточняет, что ориентироваться следует на костяк аудитории — 30+ женского пола:

Соответственно, лучше всего зайдут товары для здоровья, похудения, красоты, одежда.
Артём Прокофьев, CEO WinWinMarketing
image description

Мария Журавлёва говорит, что в ОК можно продвигать практически всё, за исключением товаров и услуг, запрещенных регламентом соцсети. 

Хорошо идут одежда эконом и среднего сегмента, товары для рукоделия, бижутерия, сувениры, хэнд-мэйд, товары для животных. Плохо заходят товары премиум-сегмента с соответствующей стоимостью — здесь больше подойдут «Фейсбук» и «Инстаграм». По поводу услуг приведу такие примеры: ремонт бытовой техники, салоны красоты, установка дверей, строительство подключ, переобивка мебели, мебель на заказ, торты на заказ.
Мария Журавлёва, SMM-специалист, администратор сети сообществ в ОК, соавтор блога «Машкин Журнал»
image description

Что касается бюджета, то здесь, как и в случае с другими социальными сетями, всё будет зависеть от заложенного времени и квалификации специалистов. «За 5000 рублей ощутимого результата не получить, а за 100 000 — вполне возможно», — утверждает Андрей Шаккар.

Артем Прокофьев в качестве стартовой суммы называет 15 000 рублей. «Конечно, провести кампанию можно и на 1000-2000 рублей, но с этого получится минимальный трафик».

Мария Журавлева считает, что следует разделять рекламодателей: «Крупные бренды выкупают рекламы на десятки тысяч рублей, а то и сотни. Они могут себе это позволить. Представители малого и среднего бизнеса тратят от 5000 рублей ежемесячно. Физические лица ограничиваются еще более скромными суммами». 


Перспективы SMM в «Одноклассниках»

Эксперты отмечают позитивные тенденции в работе с ОК и верят, что скоро в эту соцсеть придут новые рекламодатели и специалисты. 

«Потенциал ОК ещё только предстоит раскрыть, — уверен Андрей Шаккар. — Многое уже реализовано: вводятся дополнительные возможности для классических и видеоблогеров, появляются мероприятия, публикуются кейсы. Мы видим масштабную работу, и это радует». Мария Журавлева добавляет, что SMM-щики надеются на улучшение условий работы и доходов после долгого кризиса. 

По нашим данным, скоро введут функцию платного промо, когда администраторы площадок будут покупать охват для своих рекламных записей через официальный инструмент. В этом случае рекламодатели смогут не боятся, что их пост не соберет нужный охват.
Артём Прокофьев, CEO WinWinMarketing
image description

Среди других ожидаемых обновлений — урегулирование положения сообществ. «Проблема сложилась из-за непонятных отношений с администраторами сообществ и отсутствия здесь рынка купли-продажи, — считает Андрей Шаккар. — В сегмент не приходят инвестиции. Рынок сообществ находится на любительском, даже примитивном уровне. Как только положения сообществ будет урегулировано, в соцсеть придут профессионалы контент-проектов, что улучшит имидж ОК в глазах рекламодателей».

Мы в Sociate согласны с экспертами относительно ближайших перспектив работы с «Одноклассниками». Постепенно соцсеть вводит доступные условия для продуктивного сотрудничества как с администраторами и рекламодателями, так и со сторонними SMM-сервисами. Так, в API ОК появились возможность подключения площадок для размещения рекламы, а недавно открылась статистика по группам и постам.

Мы уверены, что впереди расширение линейки инструментов продвижения через «Одноклассники». С нетерпением ждем новостей, а пока рекомендуем SMM-специалистам осваивать уже имеющиеся форматы рекламы.

 Фото на обложке: Unsplash


Материалы по теме:

10 простых советов для рекламы «ВКонтакте»

«Одноклассники» начнут бесплатно обучать программированию на Java

«Одноклассники» запускают свой мессенджер

Instagram «подружился» с «Одноклассниками»

Креатив без стратегии ничего не стоит

Приложение соцсети «Одноклассники» оказалось самым доходным в России

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как подготовить хороший питч. Советы инвестора
  2. 2 Семь способов зарабатывать на контенте
  3. 3 Лаборатория по ИИ «Сбера» запускает бесплатный онлайн-курс по машинному обучению
  4. 4 Где изучать Data Science и что для этого нужно?
  5. 5 «Те вещи, которые я раньше не знал, сейчас выполняю на автомате» — как проходит стажировка в IT-компании DINS
Стажировка в IT
Гринатом зовет студентов и начинающих специалистов на программу Greenlab
Узнать больше