От красной полки до футбольного стадиона: как создавать любовь к бренду через эмоции, город и спорт
Участники маркетинговой сессии «Альфа-Саммита» в Санкт-Петербурге — о «химии» в коллаборациях, имиджевых проектах без прибыли и роли бизнеса в жизни города
10 минут
У бренда могут быть деньги, охваты и билборды по всему городу — и при этом не быть главного: любви аудитории. Этой мыслью телеведущая Яна Чурикова открыла сессию «Культовые коммуникации: как город становится платформой партнёрств?» на «Альфа-Саммите» в Санкт-Петербурге 1 октября. В эпоху экономики впечатлений и баннерной слепоты одного присутствия в медиаполе уже недостаточно. Бренду приходится выходить за пределы привычных коммуникаций и становиться частью жизни человека — его города, маршрутов, привычек, культурных и спортивных событий.
О том, как это работает, вместе с Чуриковой говорили вице-губернатор Санкт-Петербурга Борис Пиотровский, старший вице-президент, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка Тимур Зулкарнаев, заместитель председателя правления по спортивному развитию ФК «Зенит» Андрей Аршавин и совладелец «Подписных изданий» Михаил Иванов. Разговор быстро вышел за рамки стандартной сессии о маркетинге. О том, почему одни бренды остаются просто известными, а другие вызывают эмоции и чувство благодарности и что из опыта Петербурга, спорта, книжного бизнеса и крупного банка могут взять компании из других городов и сфер бизнеса, — в обзоре Russian Business.
Содержание
Формула love brand
Чем известный бренд отличается от любимого? Этот вопрос Чуриковой в начале сессии сразу обозначил: здесь будут говорить не просто о построении узнаваемости, а о том, что гораздо ценнее. Тимур Зулкарнаев ответил через понятие дополнительной ценности — той, что возникает за пределами прямой коммерческой выгоды.
«Бренд создаёт некую добавочную стоимость, которая лежит не в коммерческой плоскости, а, например, в эмоциональной… Своей философией, дизайном, каким-то особенным сервисом, чем угодно. Всё минутное — это эмоциональная вспышка, она может быстро угаснуть. А если это долгосрочная стратегия, тогда становятся действительно love brand», — сказал директор по маркетингу Альфа-Банка.
Для бизнеса отсюда следует практический вывод: эмоциональный маркетинг работает с накопительным эффектом. Рекламное обещание, сервис, партнёрства могут дать охваты, но настоящую привязанность сформирует эмоция. Поэтому в Альфа-Банке есть должность эмоционального дизайнера, его задача — изучать клиентский путь и придумывать вау-фишки, которые откликнутся аудитории.
У привязанности к бренду может быть иррациональная основа, но такая связь будет сохраняться годами. Соглашаясь с Зулкарнаевым, личный пример привёл Андрей Аршавин. С детства ему нравился Nike больше Adidas, хотя рационально он не мог объяснить почему. Позже у футболиста появился контракт именно с Nike, хотя от других спортивных брендов он получал выгодные предложения. С футбольным клубом механизм похожий: если с детства ребёнок ходит с родителями на матчи их любимой команды, то она может стать частью его идентичности раньше, чем он научится объяснять свою привязанность. Пример особенно удачен для Петербурга, где любовь к ФК «Зенит» будто вшита в городскую ментальность.
Чурикова добавила тезису психологического подтекста: «Кому нужны эти эмоциональные качели? Нужна стабильность, доверие и любовь». Привязанность возникает не из одной удачной рекламной кампании, а из повторяющегося позитивного опыта взаимодействия с брендом.
Нужность важнее известности
Совладелец «Подписных изданий» Михаил Иванов предложил ещё более прагматичную формулу: не пытаться стать love brand, а стараться быть нужным. А что нужно современному жителю большого города? Чувство комфорта и безопасности. На него и сделали ставку в «Подписных изданиях».
«Нам нужно сделать так, чтобы человек, находясь у нас, чувствовал себя на островке безопасности. Вокруг большой город, агрессивные и давящие проспекты, а ты заходишь и получаешь чувство спокойствия, у тебя улучшается настроение», — отметил Иванов.
Эмоцией хочется делиться — и это тоже работает на бренд. Например, о «Подписных изданиях» уроженец Петербурга Тимур Зулкарнаев, давно живущий в Москве, узнал от своих друзей. Из рекомендации через сарафанное радио родилась коллаборация банка и культового книжного магазина. Но для успешного партнёрства мало было просто оценить популярность места и совпасть бизнес-интересами — нужна ещё и «химия» между командами.
Обычно коллаборации строят на пересечении аудиторий и охвата. Здесь сначала обнаружился бренд со своей культурой и лояльным сообществом, затем — совпадение ценностей команд и только потом формат сотрудничества. Для крупного бизнеса при работе с локальными брендами это важный принцип: не подчинять партнёра своему визуальному языку, а усиливать то, за что его уже любит аудитория.
Так появилась «красная полка» с книгами в красных обложках — узнаваемая отсылка к Альфа-Банку без попытки заклеить магазин логотипами. Зулкарнаев назвал прямолинейный баннерный подход «вчерашним днём»: интеграция работает сильнее, когда люди сами хотят её обсуждать, фотографировать и пересылать друг другу.
Иногда эффект партнёрства двух брендов оказывается шире укрепления любви к ним, и в выигрыше оказываются весь город и его жители. Примером можно назвать фестиваль «Книжный сад» от «Подписных изданий». В 2026 году, в год столетия книжного магазина, на него приехал нобелевский лауреат по литературе Мо Янь, а фестиваль за три дня посетили 27 тыс. человек, несмотря на плохую погоду.
В результате получилась win-win-win-история, заметил вице-губернатор Петербурга Борис Пиотровский. Для него успех имиджевого мероприятия определяется доверием, и посещение фестиваля тысячами жителей и гостей города стало подтверждением.
«Если вы делаете какое-то мероприятие, создаёте какой-то продукт и он начинает пользоваться доверием, значит, вы сделали все правильно», — сформулировал Пиотровский.
Больше чем спонсорство
Та же логика проявляется и в спонсорстве спортивных событий. Зулкарнаев разделил прямую рекламу и долгосрочные инвестиции в бренд. Короткую коммерческую задачу можно решать рекламой. Если компания строит историю на годы, ей приходится инвестировать в территории, которые сами несут эмоцию: культуру, спорт, развлечения.
Партнёрство Альфа-Банка с футбольной Российской премьер-лигой (РПЛ) он привёл как пример подхода, при котором контракт — это только повод делать больше. Банк не обязан давать болельщикам кешбэк на билеты, но делает это за свой счёт, чтобы поход на стадион становился доступнее. Не обязывает договор и организовывать дополнительные активности на стадионах, однако они проходят в рамках тура. В этом весь секрет: партнёрство становится сильнее, если оно делает пользовательский опыт богаче на эмоции.
Ещё один пример — рекламный ролик РПЛ и Альфа-Банка с Аршавиным. Там он показывает четыре пальца, повторяя свой жест после оформления «покера» в ворота «Ливерпуля» в матче против «Арсенала», за который тогда выступал футболист. Аршавин рассказал, что теперь дети по всей стране просят повторить жест как в ролике — для них он живёт своей жизнью и не ассоциируется с матчем 2009 года. Приём для бизнеса понятен: сильный символ не обязательно создавать с нуля — иногда эффективнее дать новый контекст тому, что стало мемом много лет назад.
Сервис тоже создаёт эмоцию
В банковском бизнесе конкуренция за эмоцию становится особенно заметной. Зулкарнаев напомнил термин «фантех», который отражает современную задачу банка: не только быть функциональным, но и создавать запоминающийся сервис.
Этот опыт применим независимо от отрасли. Искать эмоциональную ценность можно в рутинных точках контакта: оплате, доставке, ожидании, упаковке, поддержке, интерфейсе или физическом пространстве. Небольшая деталь там часто заметнее имиджевой кампании, потому что становится частью собственного опыта клиента.
К этой же стратегии относится развитие офлайн-пространств. За день до «Альфа-Саммита» в Санкт-Петербурге, 30 сентября, на Ленинградском вокзале в Москве открылся Alfa Only Lounge. Он стал первым банковским бизнес-залом на железнодорожных вокзалах. На сессии Зулкарнаев признался, что подобные проекты не являются отдельным источником заработка для банка, а требуют только расходов. Их задача — дать клиенту опыт, который выходит за рамки обычных отношений с финансовой организацией.
Чурикова отреагировала на этот пример как клиент: неожиданная забота способна создавать более долгую привязанность, чем стандартная программа лояльности. Она предпочитает оценивать качество услуг без VIP-преференций — по работе с массовым клиентом. Для бизнеса это хороший стресс-тест: эмоциональная надстройка не компенсирует слабый базовый сервис.
Как город собирает партнёрства
Для Петербурга разговор о love brands стал разговором о самом городе. Развивая пример с фестивалем «Книжный сад», он назвал формулу успешного городского проекта: соединить усилия власти, бизнеса и общественных организаций. В этом уравнении город создаёт условия, бизнес — продукты и площадки, общественные структуры добавляют экспертизу.
Для компаний работа с городом в этой модели — не покупка права поставить логотип рядом с известной достопримечательностью или мероприятием. Сильнее партнёрства, в которых каждая сторона привносит собственный ресурс: город — инфраструктуру и масштаб, бизнес — финансирование и компетенции, локальные команды — знание аудитории и доверие сообщества.
Один из примеров тоже касается спорта, но уже любительского. Пиотровский поделился идеей объединить три узнаваемых петербургских события: марафон «Белые ночи», костюмированный фестиваль «Фонтанка SUP» и фестиваль триатлона «Медный всадник». Вместе они могут формировать единую спортивную витрину Петербурга. Для бизнеса это возможность работать не с разрозненными событиями, а с устойчивой территорией интереса и строить долгую партнёрскую историю.
Городскую идентичность на сессии проверяли и в игровом формате. Чурикова предлагала определить, что из петербургских символов сегодня «культовое», а что «просрочено»: от белых ночей и пышечных до котов Эрмитажа, Дома книги, улицы Рубинштейна и Сергея Довлатова. Результаты интерактива показали, что культовый статус не даётся навечно: его нужно постоянно пересобирать и подтверждать.
Для компаний, которые хотят встроиться в локальную идентичность, это подсказка: городской бренд состоит не только из очевидных туристических символов. Часто сильнее работают небольшие культурные коды, которые жители считают своими. Но их нельзя просто присвоить рекламой — бренд должен найти роль, которая добавляет ценность существующему сообществу.
Масштаб без потери характера
Эту задачу сейчас решает столетний юбиляр — «Подписные издания». В феврале открылся первый филиал книжного магазина вне Петербурга — «Подписные» появились в Музее русского импрессионизма в Москве. Михаил Иванов рассказал и о дальнейших планах развития: у команды есть амбиция открыть «маленькие посольства Санкт-Петербурга» и в других городах. Сейчас бренд проводит около 500 книжных мероприятий в год в Петербурге, Москве и иногда в регионах: хочется сделать эту работу системной, «не жадничая», а делясь со всей страной, и при этом не потерять качество, любовь, сервис и доверие.
Это вызов для любого локального love brand. Масштабирование строится на стандартизации, но вместе с эффективностью можно потерять особенности, из-за которых аудитория полюбила оригинал. В случае «Подписных» задача — переносить не столько интерьер или ассортимент, сколько отношение к магазину как к дому и связь с Петербургом.
За эмоциональной составляющей скрывается рациональная модель. Инвестиции в среду поддерживают экосистему аудитории: книжному магазину нужны читатели, авторы, издатели и события; спортивному партнёру — заполненные стадионы; городскому бизнесу — привлекательный район. Вклад в среду в таком случае становится частью стратегии, а не отдельной благотворительной активностью.
Сохранить петербургский код
Бренды боятся устареть, а города — потерять свою аутентичность. Для Петербурга этот баланс особенно сложен: больше трёх столетий он сохраняет свой неповторимый облик на фоне требований современной жизни — к инфраструктуре, жилью, транспорту, пространствам для отдыха. В финале сессии участникам предложили представить, каким должен стать город, чтобы изменения не стёрли его узнаваемость.
Для Зулкарнаева это личная история. Хотя он много лет живёт в Москве, Петербург остаётся частью самоопределения. На его рабочем столе стоит открытка из «Подписных изданий» с довлатовской цитатой про «национальность — ленинградец» и «отчество — с Невы». За этой деталью деловой вывод: сильный городской бренд возникает там, где современность не стирает накопленные смыслы, а даёт им новые формы.
Для бизнеса город в таком случае становится источником уже существующего культурного, эмоционального и социального капитала. Но получить к нему доступ одной рекламной кампанией невозможно. Сначала компании приходится понять, какие сообщества и символы действительно важны людям, затем найти собственную роль и только после этого предлагать партнёрство.
Пожалуй, поэтому самым точным советом бизнесу оказался немаркетинговый. Пиотровский предложил компаниям искать в своём деле то, чем они действительно гордятся, и делиться этой гордостью с окружающими. Иванов сформулировал жёстче: «Если ты обременён деньгами, стыдно ничего не делать для города».
В этом проходит граница между просто заметным и по-настоящему культовым. Первое можно купить охватами. Второе приходится выращивать годами — через доверие, полезность, последовательность и проекты, которые компания формально не обязана делать. Это может быть кешбэк, которого нет в спонсорском контракте, книжный фестиваль или комфортное пространство на вокзале. Именно в этой необязательной части появляется то, что невозможно прописать в договоре: ощущение «своего» бренда.
