Онлайн-образование без инфобиза: обзор рынка EdTech-проектов

Рынок повзрослел

По данным крупнейшей платформы для запуска онлайн-школ GetCourse, в 2020–2021 годах основными драйверами роста были запуски инфопродуктов от популярных блогеров, курсы по заработку и быстрому входу в новые профессии и пандемия, которая мгновенно популяризировала онлайн-обучение.

К 2025 году структура спроса изменилась. Сейчас растут практико-ориентированные программы, курсы, связанные со здоровым образом жизни и повышением квалификации. А импульсивных покупок, вызванных агрессивным маркетингом, становится меньше.

Показательно и другое: повторные покупки у онлайн-школ начинают приносить больше выручки, чем первичные продажи. Это признак того, что рынок окончательно вышел из режима хайпа: раньше игроки массово привлекали клиентов на растущем рынке, а сейчас такой сценарий реализовать сложнее.

Для этого обзора мы поговорили с представителями крупнейших онлайн-школ и инфраструктурных игроков рынка:

• «Нетология» — один из первых и самых системных игроков EdTech в России со 130+ тыс. выпускников
• «Хекслет» — образовательная платформа для построения карьеры в ИТ с 4500 выпускников
• «Яндекс Практикум» — сервис онлайн-обучения цифровым профессиям и навыкам со 118+ тыс. выпускников
• Ultimate Education — образовательный холдинг, который объединяет семь школ: «Психодемия», МИИН, XYZ, Bang Education, MAED Academy, Moscow Digital School и Fashion Factory School. Входит в топ-5 крупнейших EdTech-компаний в сегменте ДПО по версии Smart Ranking 2025
• Epic Growth — подписочная платформа и комьюнити для продуктовых команд и C-level с аудиторией более 50 тыс. человек
• Skillbox — один из крупнейших образовательных холдингов — топ-2-игрок рынка по выручке за 2025 год по оценке Smart Ranking
• GetCourse — номер один среди платформ для запуска и масштабирования онлайн-школ в русскоязычном сегменте, на которой работают 70% онлайн-школ в РФ

После 2022-го инструменты роста изменились

EdTech в сегменте ДПО начал жить по правилам зрелого рынка: зарабатывают те, кто умеет удерживать студента, быстро обновлять продукт и выстраивать процессы.

В Ultimate Education считают, что сегодня на рынке лидируют проекты, которые опираются на три принципа: качество, сервис и адаптивность.

Внутри каждого института в холдинге работают собственные лаборатории, которые постоянно пересобирают программы под изменения внешней среды.

Сервис в Ultimate Education — это прежде всего сопровождение образовательного пути студента. В компании делают ставку на методологию и адаптивность, а не на массовость потоков.

Отдельным инструментом роста стала адаптация программ под ИИ. В холдинге запустили отдельную линейку по работе с нейросетями для помогающих специалистов — как продолжение обучения и источник повторных продаж.

У «Нетологии» фокус смещён в сторону усложнения продукта и внутренних процессов. Компания осознанно инвестирует в архитектуру обучения, даже если это давит на маржинальность.

По её словам, рост расходов — осознанная плата за управляемость и устойчивость.

В «Хекслете» после 2022 года тоже постепенно пересобрали стратегию.

Этот сдвиг напрямую повлиял на экономику бизнеса. По словам Кирилла, маржинальность не обвалилась. «Хекслет» снизил коммерческие расходы, особенно в маркетинге и продажах, компания стала меньше зависеть от сезонных всплесков и рекламных бюджетов.

Зарплаты от 100 до 150 тыс. ₽ — норма рынка

В онлайн-образовании сейчас дефицит не исполнителей, а зрелых специалистов, которые умеют делать продукт. В «Нетологии» это формулируют как спрос на тех, кто одновременно понимает педагогику, диджитал и безопасность данных.

В Epic Growth добавляют: маркетинг всё больше уходит в органику, поэтому компании ищут людей, которые умеют растить продукт через контент и вовлечённость — а не просто лить бюджеты.

Ниже — вилки по зарплатам разных специалистов, которые называют сами игроки: GetCourse — по внутренним оценкам платформы, «Хекслет» — как средний взгляд по рынку:

• Методологи и методисты. 80–180 тыс. ₽ в месяц. Средняя — от 100, с портфолио — от 130
• Продюсеры онлайн-проектов. От 75 тыс. до нескольких миллионов рублей Часто — партнёрская модель и 30–50% от прибыли
• Кураторы. От 20 тыс. ₽ за проект. Есть модели оплаты «за студента» и бонусы за результаты
• Техспециалисты, которые ведут запуск/сопровождение онлайн-школ. 40 тыс. ₽ у джунов, 70 тыс. ₽ у мидлов, 120 тыс. ₽ у лидов за сопровождение одного проекта. Обычно ведут несколько проектов параллельно
• Маркетологи и продуктовые маркетологи. 100–200 тыс. ₽ в месяц в зависимости от KPI и масштаба
• Project- и product-менеджеры. Обычно от 80 тыс. ₽ в месяц и выше
• Разработчики платформ. 180–350+ тыс. ₽ в месяц

Сдерживать рост стоимости клиента — отдельный челлендж

Клиент стал дороже, цикл сделки — длиннее, а привычные «запусковые» механики перестали давать предсказуемый результат. Поэтому игроки ищут рост не во внешнем трафике, а через комьюнити, партнёрства и повторные продажи.

Одним из ключевых ответов стала работа с профессиональным сообществом. В нишах холдинга Ultimate Education — от нутрициологии до психологии — делают ставку на действующих специалистов и инфраструктуру вокруг них.

Дополнительным каналом привлечения для холдинга стала амбассадорская модель. Школы приглашают экспертов, блогеров, лидеров мнений пройти обучение и поделиться опытом. Это снижает стоимость клиента и сохраняет аутентичность школ.

На уровне инфраструктуры рынка схожие изменения видят в GetCourse. Там отмечают, что школы массово уходят от модели быстрых запусков.

По данным платформы, в выигрыше оказались проекты, которые заранее работали с базой и удержанием. По итогам 2025 года объём повторных покупок из базы превысил первичные. Онлайн-школы усиливают работу с уже существующей аудиторией, потому что холодный трафик стал дорогим и менее предсказуемым.

В Epic Growth проблему роста CAC*Customer Acquisition Cost — метрика, показывающая стоимость привлечения одного нового клиента. решают через сообщество и подписочную модель, где ключевым активом становится доверие.

Похожую логику выбрали в «Хекслете», где рост стоимости клиента стал точкой пересборки всей модели.

Следующим шагом стал подписочный формат для новичков и действующих ИТ-специалистов. Для студента это привычка учиться регулярно, а для бизнеса — снижение зависимости от всплесков и акций и более устойчивая экономика.

В «Яндекс Практикуме» одним из крупнейших источников трафика всегда было сарафанное радио. По словам Ильи Курмышева, CEO «Яндекс Практикума», более половины студентов приходят по рекомендациям — именно потому, что видят результат у знакомых. Это помогает не зависеть на 100% от платных методов продвижения.

Аудитория «повзрослела», поэтому несёт деньги осторожнее

Платёжеспособность аудитории — ещё один стресс-тест для рынка онлайн-образования. Покупка курсов перестала быть импульсивной, а высокий чек всё чаще требует дополнительных условий: рассрочек, гибких тарифов и понятного возврата инвестиций для студента.

На уровне инфраструктуры этот сдвиг хорошо виден в данных GetCourse. Средний чек в онлайн-образовании пошёл на спад, притом что дорогие продукты по-прежнему дают значимую долю выручки. Плюс GetCourse наблюдает растущий тренд в области среднечековых офферов — до 100 тыс. ₽.

Изменилась и структура оплат. Рассрочки не исчезли, но стали восприниматься как базовый инструмент.

В Ultimate Education делают акцент на внутренних возможностях, множестве партнёров и финансовой выгоде для самих студентов.

В «Нетологии» делают ставку на снижение среднего чека и расширение продуктовой линейки. Компания активно развивает краткосрочные курсы, высшее образование и корпоративное обучение. По словам CEO «Нетологии» Марианны Снигирёвой, компания перестраивает продуктовые матрицы и предлагает более короткие продукты под отдельные навыки и задачи. Плюс растёт фокус на обучение за счёт работодателя.

В Epic Growth проблему платёжеспособности решают через разнообразие входных точек и подписочную модель.

ИИ — база онлайн-образования в 2026 году

Он перестал быть конкурентным преимуществом — это гигиенический минимум. Сейчас недостаточно просто добавить модуль про нейросети в курс — приходится встраивать ИИ в архитектуру обучения, разработку программ и повседневную работу студентов.

В «Нетологии» ИИ давно вышел за рамки экспериментов и стал частью производственного контура.

По её словам, ИИ закрывает рутину — и именно за счёт этого ускоряет обновление программ и снижает издержки на длинной дистанции.

В Epic Growth ИИ используют как инструмент продюсера и контент-машину.

По словам сооснователя «Хекслета», для них ИИ — это два чётко разделённых сценария.

Первый сценарий — использовать ИИ как ассистента по обучению. Он помогает разбирать код, объяснять ошибки и снижать фрустрацию, когда студент застрял. Но он не заменяет наставника.

Второй сценарий — методологический. «Хекслет» использует ИИ на уровне аналитики курса: какой прогресс у студентов, где контент требует доработки, какие задания слишком сложные или слишком простые. Это позволяет улучшать программы быстрее, чем при ручном анализе.

Самый масштабный подход — у «Яндекс Практикума», где ИИ стал отдельным направлением бизнеса. Компания не только встраивает нейросети в учебный процесс, но и системно обучает работе с ними.

Кроме этого, у студентов есть ИИ-инструменты, которые встроены в учебный процесс. Например, генеративные подсказки: «Уточнить у нейросети» объясняет фрагменты урока другими словами, а «Краткий пересказ» позволяет увидеть основные тезисы из пройденного материала. Ещё есть проверка кода на базе ИИ, интегрированная в практические тренажёры, и чат-бот с нейросетью, который предлагает студентам ответы на вопросы по контенту курса.

Общие тренды в EdTech: микрообучение, быстрые результаты, проектная работа и перераспределение спроса

Микрообучение и навыковые продукты вместо «одной большой программы на всё». «Нетология» делает ставку на навыковое и микрообучение. GetCourse видит смену форматов: длинные курсы уступают место интенсивам, клубам и подпискам.

Проектность вместо просмотра лекций. Одновременно «Нетология» и «Практикум» говорят о практикоориентированности как новой норме: проекты, дипломы, обратная связь. GetCourse добавляет: проектный формат укрепляет лояльность и повторные продажи, потому что человек уходит с ощущением реальной ценности.

Комьюнити как часть продукта, а не чатик для галочки. В «Нетологии» 11 профессиональных сообществ и целая инфраструктура поддержки: мероприятия, конкурсы, стажировки. Epic Growth делает ставку на комьюнити с онлайн-ивентами.

Типичные курсы от блогеров — токсичный фон, который рынок пережёвывает. Исследование «Нетологии» фиксирует: в 2025 году 49% опрошенных считают, что выбрать качественный курс сложнее из-за избытка предложений. Epic Growth на этом фоне делает ставку на другое позиционирование: «мостик» между проверенными экспертами и аудиторией, где никто не продаёт «успешный успех».

Mobile-first: учёба окончательно переезжает в телефон. GetCourse приводит цифру: в 2025 году mobile-трафик на платформе держался на уровне 75–80%, desktop — около 20–25%.

Спрос перераспределяется: IT «остывает», растут гибридные и прикладные специализации на стыке с ИИ. Генеральный директор образовательного холдинга Skillbox Артём Казаков, отмечает, что интерес к IT-профессиям и языкам программирования снизился. При этом дизайн, маркетинг и продуктовые роли показывают более устойчивую динамику. Одновременно растёт интерес к нишам на стыке с ИИ: у Skillbox — ML и анализ данных, а также прикладное использование нейросетей.

Программам придётся выдавать чёткий результат уже во время обучения. В «Триноль» от Skillbox обучение строится от задач и брифов компаний, с вариативными треками и геймификацией. Это даёт в 2–2,5 раза больше кейсов в портфолио, рост удержания на 21% и рост NPS*Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности. на 23%.