Любимец хиппи и блогеров: как продуктовый магазин стал самым модным местом в Лос-Анджелесе

Жители Лос-Анджелеса давно знают, что здоровье — это богатство, и самые здоровые и состоятельные из них закупаются в Erewhon, люксовом магазине органических продуктов.

Когда из-за пандемии закрылись бары и ночные клубы, супермаркеты были одними из немногих мест, где люди все еще могли видеть друг друга. Erewhon с его обеденными зонами на открытом воздухе стал неофициальным местом встречи для молодых, красивых и скучающих.

Магазин будто создан для современной инфлюенс-культуры. Здесь представлен тщательно подобранный ассортимент из органических, безглютеновых, биодинамических и веганских продуктов. Освещение напоминает скорее модную обложку, чем продуктовый склад. О нем писали Vogue, Vanity Fair и Канье Уэст.

От хиппи до высокой моды

Отчасти привлекательность магазина в социальных сетях объясняется тем, что он может органично сочетаться с различными жанрами контента, включая обзоры на доставку или «что я ем за день». Пользователи шутят о заоблачных ценах и говорят, что попасть сюда труднее, чем в Конгресс США. Тем временем, блогеры восхищаются ассортиментом полезных товаров.

Когда-то магазины здорового питания привлекали одетых в Birkenstock хиппи, которые выгребали гранолу из лотков для сыпучих продуктов. Теперь «уродливые» сандалии вошли в моду, на подиумах регулярно можно увидеть тай-дай, а магазины здорового питания стали намного более гламурными.

«Это парадокс, что магазин здоровой пищи должен быть крутым, — говорит Джейсон Вайднер, вице-президент Erewhon. За десять лет, что он там проработал, магазин превратился из отдельного помещения в целую империю на его глазах.

В начале 2000-х годов голливудские звезды веселились всю ночь напролет, и их фотографировали на выходе из баров. Сегодня многие молодые люди едят экологически чистое рагу, занимаются спортом и медитацией, публикуя свои рекомендации в социальных сетях в надежде завируситься. Излишества исключены, а умеренность в моде — по крайней мере, внешне.

«Есть ли на свете самозванцы, которые едят здоровую пищу, потому что это круто?» — рассуждает Вайднер. — Возможно, но мне все равно. Мне это нравится. Притворяйся, пока не получится».

История компании

Мичио и Эвелин Куши были горячими поклонниками макробиотической диеты, которая предполагает употребление продуктов с определенной «энергией», и верили, что, достигнув баланса между ян и инь, якобы смогут исцелиться от всех болезней. Этого рациона придерживались они сами и их дети. Кстати, их младший сын Хисао Куши стал сооснователем Peloton.

В 1966 году они открыли первый Erewhon в Бостоне. Магазин должен был продвигать макробиотическую диету и делать ее более доступной.

Erewhon — анаграмма слова nowhere (англ. «нигде»), взятое из утопии Сэмюэля Батлера «Эревон», написанной в 1872 году.

Компания получила новый импульс в 2011 году, когда ее приобрели супруги Тони и Джозефин Анточи.

Читайте по теме:

Как китайская лапша превратилась в символ еды навынос

Как UX-дизайн побуждает нас выбирать киоски самообслуживания

Как сделать культовый бренд: 16 уроков от Liquid Death

Магазины по-прежнему достаточно малы, а их местоположение тщательно подбирается: в команду нанимают тех, кто живет по соседству, и даже плейлисты составляет местный ди-джей.

В интерьерах основное внимание уделяется природным материалам (отсылка на натуральные продукты) и открытой кухне для приготовления пищи, что говорит о честности. «Нам нечего скрывать», — говорит Юваль Чипрут, директор по развитию Erewhon.

Вдохновением послужили четырехзвездочные отели и магазины роскошной одежды. Он хотел, чтобы широкие проходы создавали ощущение простора и открытости. И, конечно же, в каждом заведении есть обеденная зона на открытом воздухе, идеально подходящая для того, чтобы посидеть за смузи, который во время пандемии стал настоящей сенсацией.

Не просто магазин продуктов

Несмотря на попытки связать Erewhon с местными сообществами, он остается местом для привилегированных. В обеденной зоне можно встретить женщин, похожих на семейство Кардашьян, которые фотографируются с готовой едой и пьют смузи за $19.

«Это воплощение того, что люди думают о Лос-Анджелесе, — комментирует видеоблогер Наджар. — Я всегда считала, что Лос-Анджелес достаточно осознает себя и принимает свою абсурдность».

Сегодня у Erewhon есть своя собственная линейка мерча, хотя и небольшая (пока). В первую партию вошли худи за $160, спортивные штаны за $150 и маска для лица за $30.

Помогли ли социальные сети подогреть ажиотаж? Могут ли тиктокеры повлиять на Erewhon, превратив его из местного магазина продуктов в национальную сеть?

«Я думаю, мы использовали цифровое сообщество, — говорит Вайднер. — А цифровое сообщество использовало Erewhon».

Источник.

Фото на обложке: Brand Insider