Как Airbnb становится площадкой для продвижения брендов

Недавно на Airbnb был представлен дом Barbie, а вскоре после этого среди хостов появилась Гвинет Пэлтроу.

Она выставила на площадку описание небольшого уютного гостевого дома в Монтесито, Калифорния, и опубликовала видеообзор, на котором показывает винную комнату, сад дзен, красивый бассейн и впечатляющую ванную с широким ассортиментом товаров Goop.

«Как вы думаете, это хорошее место, чтобы выставить его на Airbnb?» — спрашивает обладательница премии «Оскар» и основательница Goop Гвинет Пэлтроу.

Камера поворачивается к CEO Airbnb Брайану Чески. «Я видел много домов, и я думаю, что это один из лучших, которые я когда-либо видел, это точно», — отвечает он.

В самом объявлении Пэлтроу, или, что более вероятно, ее отдел маркетинга, описывает дом как «убежище для передышки и ясности ума». Отмечается также, что гость найдет там ее любимые продукты Goop, питающие «тело, разум и душу».

Это не просто объявление на Airbnb. Это реклама Goop.

Фото в тексте: Airbnb

Загородный дом Пэлтроу — очередное ловкое маркетинговое размещение от звезды на Airbnb. В июне на площадке уже был представлен Домик мечты Barbie, а в феврале — дом, посвященный бренду Сета Рогена Houseplant. Такие престижные дома не просто появляются чаще. Одновременно это все более популярная форма маркетинга Airbnb, которая позиционирует сервис как люксовый и высококлассный.

Во время конференц-звонка Airbnb с инвесторами Брайан Чески рассказал о партнерстве с Warner Bros. и Mattel в рамках общей кампании «Только на Airbnb», целью которой является использование элементов мировой поп-культуры.

«Дом мечты Barbie в Малибу стал сенсацией, и сейчас это самое популярное размещение на Airbnb за всю историю. С момента анонса мы увидели 13 тысяч обращений в прессу и более 250 млн просмотров в социальных сетях. И чтобы дать вам представление о том, насколько это важно, это в два раза — более чем в два раза — больше показов, чем было получено в результате нашего IPO», — прокомментировал он.

Чески добавил, что подобные кампании являются эффективным способом познакомить новых гостей с Airbnb и его уникальными предложениями, и они станут важной частью стратегии компании в будущем.

Не так давно Airbnb активно критиковали. Более десяти лет платформа меняла подход к путешествиям и популяризировала аренду чужих домов, конкурируя и с традиционными отелями, и с сайтами краткосрочной аренды.

В 2021 году Vrbo от Expedia запустила рекламную кампанию, ориентированную на потенциальных арендаторов, в которой Airbnb характеризовался как недорогой способ снять жилье на время отпуска. «Если вы публикуете информацию о своем объекте только на Airbnb, вы можете привлечь несколько человек, — говорил голос за кадром. — Но если вы разместите ее на Vrbo, к вам приедут семьи с Vrbo, которые бронируют места побольше, как у вас. Гости мечты ждут вас».

В прошлом году удар нанес Hilton. Гостиничный бренд с многолетней историей выпустил ролик, в котором краткосрочная онлайн-аренда представлялась азартной аферой, реальность не всегда совпадает с фотографиями в интернете, а правила некоторых хостов могут быть излишне строгими (на это часто жалуются пользователи Airbnb).

Между тем, с 2020 года Airbnb исключила из собственной маркетинговой стратегии цифровую и поисковую рекламу, основанную на показателях, и стала больше времени уделять работе над брендом. Это решение было принято после того, как компания увидела незначительное влияние на трафик после того, как значительно сократила расходы в период COVID-19.

Поэтому компания решила направить свой маркетинговый бюджет на бренд и PR.

Читайте по теме:

CEO Airbnb Брайан Чески планирует переезжать в новый город или страну каждые две недели

От уникальных локаций до экспертных отзывов: как стартапы пытаются конкурировать с Airbnb

В феврале, обращаясь к инвесторам, Чески назвал PR Airbnb «самым важным» каналом, заявив, что почти 90% трафика платформы остается прямым. В то время финансовый директор Дэйв Стивенсон сказал аналитикам, что изменение расходов компании на маркетинг оказалось «невероятно эффективным».

В том же месяце Airbnb определила три стратегических приоритета на этот год: популяризировать сдачу объектов в аренду, совершенствовать основной сервис и заложить основу для будущих продуктов и услуг.

В мае, вскоре после отчета Airbnb о доходах, бренд запустил новую кампанию, посвященную предложению комнат, возвращаясь к своим основам и первоначальным корням, поощряя как хостов, так и путешественников рассматривать возможность аренды комнат в заселенных домах.

Это полностью соответствует стратегии, которую Чески называет «образовательной»: продемонстрировать потенциал направления, выделив конкретных хостов во Флоренции, Эдинбурге и Киото. Бренд сделал все возможное, чтобы создать атмосферу живого контакта, отправив людей в определенные комнаты, а затем используя их реакцию в качестве закадрового голоса для рекламы.

С недавних пор Airbnb стала активнее взаимодействовать со знаменитостями и брендами, пытаясь еще больше укрепить свой бренд и продукт в поп-культуре, одновременно используя PR и полученное внимание СМИ, чтобы усилить доверие к платформе. Неудивительно, что компания использовала снимок дома Barbie, чтобы озаглавить последнее письмо к акционерам, посвященное доходам за 3 кв.

Однако у Airbnb есть и другие яркие проекты:

• DJ Khaled выставлял на площадку свой гардероб для кроссовок,
• репер Big Boi — дом под названием Dungeon,
• а благодаря партнерству с Warner Bros. на платформе появились дом из фильма «Крик» и квартира Кэрри Брэдшоу из сериала «Секс в большом городе».

Как рассказал аналитикам CFO Airbnb Стивенсон, что маркетинговые расходы компании в процентах от выручки, как ожидается, останутся относительно неизменными в годовом исчислении по сравнению с 2022 годом.

«Когда мы проводим такие крупные мероприятия, как Barbie Dreamhouse и подобные им, мы можем как бы повысить осведомленность об Airbnb, об уникальности наших предложений. И это просто мощная стратегия для нашего маркетинга» — отметил он.

Смотря на свои партнерские отношения, в частности, с Goop, Houseplant, Mattel и Warner Bros., Airbnb потенциально может развить это в свой собственный уникальный подход к превращению своей платформы в медиавозможность для других брендов.

Walmart превратила свою рекламную платформу Walmart Connect в бизнес стоимостью $2,7 млрд, прибыль которого в феврале выросла на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Uber ожидает, что к 2024 году доход от рекламы достигнет $1 млрд.

В 2019 году Taco Bell открыла поп-ап отель в Палм-Спрингс. В 2017 году Cheetos запустила поп-ап ресторан в Нью-Йорке и особняк в Бразилии. Почему бы Airbnb не стать площадкой для проведения подобных мероприятий? Совместные проекты брендов становятся все более распространенными: чего стоит только коллаборация Skittles и производителя горчицы French's.

Когда все сделано хорошо, ценность упоминаний в медиа только возрастает. Платформа, у которой 150 млн пользователей по всему миру, может стать мечтой рекламодателя.

Источник.

Фото на обложке: Airbnb