Ирина Лебедева, Т2: «Ключевой принцип — без неприятных сюрпризов»

О базовых ценностях и том, как измерить доверие

У вас в карьере и телеком, и авторитейл, и финтех. Какие личные принципы остаются для вас неизменными?

Начну с простого критерия: я не работаю с теми, кого я не могу, условно говоря, «обнять». Доверие для меня один из ключевых принципов.

Уже на этапе интервью я прошу собеседников показать, как их принципы и ценности проявляются в жизни и работе. Если взаимности нет, вместе двигаться дальше не получится.

В материалах Т2 постоянно звучит слово «честность» в контексте тарифов, сервиса и работы с партнёрами. Если игнорировать маркетинговую упаковку, что для вас лично означает быть «честным оператором» в ежедневных решениях? И как измерить доверие?

Честность для нас — это высокая степень дисциплины. В отношениях с клиентами ключевой принцип один: без неприятных сюрпризов. Бывает чрезвычайная ситуация: например, связь недоступна из-за повреждения кабеля или ограничений на фоне мер безопасности. Лучше честно информировать клиента о проблеме, но при этом не обещать сроки восстановления «с потолка», если их нет. Мы прозрачно управляем ожиданиями и предлагаем набор решений для поддержки лояльности клиента в пределах нашей зоны ответственности.

Так же прозрачно мы работаем со стоимостью услуг. У нас нет «скрытых» опций, которые клиент потом случайно обнаружит в детализации. Мы предупреждаем абонентов без каких-либо исключений о корректировках стоимости услуг заранее через разные каналы.

О кросс-индустриальном опыте и партнёрской модели работы

Вы уходили из телекома в финансы и вернулись обратно. Что стало решающим аргументом в пользу возвращения? И как изменился телеком за это время?

Рынок телекома заметно изменился. Регулирование было довольно мягким: основные принципы формулировались на законодательном уровне, но многое операторы определяли, исходя из своей готовности к риску и амбиций.

Сейчас протоколов и требований стало гораздо больше, задачи стали сложнее и комплекснее. Практически все клиенты уже подключены — зачастую не к одному оператору, — поэтому стало важнее дифференцировать продуктовые и коммерческие предложения.

Вы пришли в Т2 с опытом работы и у прямых конкурентов, и в финансовом секторе. В каких аспектах внешний опыт проявился ярче всего?

Опыт из финансовой индустрии оказался полезен в аналитике и оценке эффективности. В банках хорошо считают отдачу на инвестиции, оценивают стоимость каждого клиента и его действий. Эти подходы я стараюсь применять и в телекоме: анализирую частоту использования сервисов, время клиента в мобильном приложении и его вовлечённость. В этом смысле у Т2 сильный фундамент, но потенциал по-прежнему есть.

Что касается услуг, мы хотим развивать финансовые сервисы на базе мобильного оператора, не покупая при этом банк.

Легко ли было продвигать свою точку зрения сразу после старта в Т2? Какие изменения вы стали продвигать в первую очередь?

Я придерживаюсь принятой в Т2 партнёрской модели работы, при этом у команды высокий уровень культуры и взаимного доверия. С самого начала не было задачи сразу что-то менять или внедрять: важно было разобраться, познакомиться с компанией, которая уже работает в хорошем темпе. Большинство изменений мы обсуждали с командой, чтобы понять, насколько они подходят бренду и нашим возможностям.

Также мы запустили игровой центр внутри приложения, чтобы клиенты могли скоротать досуг без лишней рекламы. Ещё реализовали сервисы для оформления номеров и подтверждения данных — всё, что разрешено регулятором. Мы заняли проактивную позицию во взаимодействии с регулятором, чтобы выстроить клиентский путь максимально грамотно для добросовестных абонентов.

Об устойчивой повестке, разумных тарифах и виртуальных операторах

Где вы видите предел «обязательного» в уровне социальной ответственности оператора с широкой аудиторией, а где компания сознательно делает больше?

Социальная ответственность — системный вопрос. Бренды с широкой аудиторией несут бо́льшую ответственность перед обществом, чем небольшие компании. Мы стараемся проявлять эмпатию и помогать даже в тех вопросах, которые не входят в прямую зону нашей ответственности.

Мы не только советуем, что делать сразу после атаки мошенников, но и оказываем психологическую помощь. Ведь жертвы злоумышленников испытывают в том числе острое чувство стыда. Ещё 10-15 лет назад подобные инициативы требовали просчёта коммерческой отдачи, но сейчас мы видим ценность в формировании доверительных отношений с людьми.

Российская связь недорогая, при этом нагрузка на сети растёт. По какой логике сейчас формируются и меняются тарифы?

Россия стабильно входит в рейтинги стран с минимальной стоимостью мобильной связи. Это объясняется высокой конкуренцией: операторы постоянно борются за долю рынка и технологичность. При этом возможности развиваются быстро, а стоимость услуг отстаёт от этого роста. В результате конкуренция давит на цены в интересах клиента.

Цены для существующих пользователей индексируются редко: раз в год, иногда реже. Мы не делаем скрытых повышений. При пересмотре тарифов обновляем и каталог сервисов, в том числе партнёрских (например, офферы на такси или заправку), что выходит за рамки традиционного телекома.

Насколько сейчас популярны безлимитные тарифы, пакетные предложения и индивидуальные конструкторы услуг? И как в целом меняется структура клиентской базы и поведение пользователей?

Пакетные тарифы стали стандартом: их выбирают более 90% клиентов. Голос внутри сети всегда безлимитный и не учитывается в пакете.

Растёт уровень осознанности пользователей: около половины клиентов периодически пользуются маркетом Т2. Там они обменивают излишки услуг на нужные или докупают недостающие. Неиспользованные услуги не сгорают. Это обеспечивает максимальную отдачу на вложенный клиентом рубль.

Безлимитные тарифы доступны как временное, сезонное предложение. Если клиент подключил безлимит, он за ним сохраняется: отменять его мы не планируем.

С ростом виртуальных операторов мобильной связи (MVNO) на сети Т2 всё больше людей взаимодействуют с вами через бренды партнёров. Вы всё ещё массовый оператор — или уже больше платформа для бизнеса?

Одно не исключает другого. Мы остаёмся массовым оператором и всё в большей степени становимся технологической платформой, которая помогает другим бизнесам строить собственные сервисы.

2025 год был для виртуальных операторов успешным: они показывают высокие темпы роста и по абонентской базе, и по выручке. Мы делаем ставку на индивидуальный подход, честные условия и компетентность в ИТ-услугах, что позволяет нам контролировать около 60% этого рынка. Для среднего и малого бизнеса мы предлагаем коробочные решения с облегченным форматом.

Мы считаем этот сегмент масштабным и хотим быть долгосрочным партнёром для всех, кому могут потребоваться виртуальные мобильные операторы.

О монетизации данных, безопасности пользователей и борьбе с мошенничеством

Телеком богат на данные: перемещения, потребление контента, платежи. Как вы планируете использовать аналитику и искусственный интеллект в коммерческом блоке Т2?

Телеком — настоящий океан данных: огромное количество активностей абонентов в сети помогает видеть устойчивый рисунок и взаимосвязи.

Аналитика лежит в основе всех решений: от планирования развития инфраструктуры до понимания эффективности бизнеса. Вовне мы продаём аналитические выводы на основе больших данных двум сегментам: госзаказчикам (транспорт, медицина, межмашинное взаимодействие для сельского хозяйства и т. д.) и коммерческому сегменту. В финансовой сфере, например, помогаем в скоринге кредитного клиента, повышая точность оценки его потенциала. Наши специалисты разрабатывают алгоритмы для выявления «дропперов» — лиц, которые участвуют в переводе украденных средств. У Т2 есть пилотные проекты с рядом банков. Глубина аналитики даже позволяет «увидеть», что треть всех потенциальных дропперов – это молодые люди до 24 лет.

Мы развиваем эту статью бизнеса, строго следя за тем, чтобы данные обрабатывались безопасно для пользователя и не затрагивали приватность жизни, но при этом были полезны для заказчиков.

Как вы выстраиваете работу по защите данных, кибербезопасности и борьбе с мошенничеством? Какие незнакомые угрозы просматриваются в будущем?

Мы выбираем проактивную позицию по кибербезопасности. В стратегии делаем акцент на коллаборации: работаем с ГК «Солар», «Ростелекомом» и другими компаниями. Сильные игроки участвуют в продуктовых командах, где мы совместно создаём решения.

Мы анализируем, как меняется «школа» мошеннической мысли, и регулярно выводим новые сервисы для клиентов. Наша позиция: такие сервисы должны быть бесплатными, чтобы обеспечить массовый охват и сделать мошенничество экономически невыгодным.

Основные способы мошенничества сместились: голосовых звонков со стороны злоумышленников стало меньше благодаря работе антифрод-платформ операторов, которые свели вызовы с подменой номера почти к нулю. Маркировка звонков тоже помогает предупредить клиентов о подозрительных вызовах. Однако блокировка звонков в мессенджерах снова увела часть мошеннического трафика в голосовой канал. Поэтому мы внедряем сервисы, когда клиент во время разговора слышит предупреждение о возможном мошенничестве.

В прошлом году вы говорили, что новые, крайне жёсткие требования к подключению иностранцев заставили компанию радикально поменять бизнес-процессы. Каков здесь прогресс?

Работаем по схеме, которую утвердил регулятор. Уже в 2025 году процесс для иностранных граждан стал понятнее, они привыкли к новым правилам. Мы открыли достаточно офисов вместе с банками, где наш сотрудник и операционист банка принимают биометрические данные и проводят процедуры: сроки сдачи данных стали значительно короче.

Иностранные граждане в целом относятся к новым правилам с пониманием. Я надеюсь, что эта схема сохранится надолго: частая смена правил очень сложна для массовых услуг по всей стране.

Какова роль Т2 при введении ограничений мобильного трафика? Как обеспечивается доступ к важным сервисам?

Когда местные органы власти принимают решение об ограничении связи, мы действуем как исполнитель и полностью выполняем предписания, ведь, при всем неудобстве меры, речь идет о безопасности наших клиентов и важных инфраструктурных объектах. При этом в рабочем процессе занимаем проактивную позицию: мы хотим, чтобы принятые алгоритмы минимизировали риски и сохраняли для пользователей доступ к важным сервисам в минимально достаточном объёме.

При содействии операторов, Минцифры и силовых ведомств созданы «белые списки» сервисов: их регулярно тестируют и расширяют. Мы работаем над улучшением механизма и оперативно взаимодействуем с «Ростелекомом», чтобы фиксированная связь могла заменить мобильную там, где это нужно. Для нас это приоритет: действовать как ответственный бизнес перед людьми и регуляторами, сохраняя базовую услугу связи.

О будущем экосистем и главной личной амбиции

Как вы видите развитие экосистем и партнёрских моделей в телекоме? Какая архитектура бизнеса кажется вам наиболее перспективной? И как Т2 выбирает партнёров?

Открытых форм сотрудничества будет больше, чем закрытых. Это продиктовано экономикой и ожиданиями потребителей: закрытые экосистемы обычно дороже, а стоимость инвестиций растёт.

Партнёрская модель становится основой для экосистем. Здесь важны выравнивание ландшафтов и переход на открытое ПО, чтобы ускорить интеграцию сервисов и продуктов. Преимущество будет у компаний с более лёгкими и гибкими решениями.

Из успешных примеров интеграций могу отметить федеральные проекты с «Т-Банком», «Яндексом» и «Магнитом», а также сотрудничество с региональными банками и ритейлерами.

Какой результат вы лично хотели бы увидеть у Т2 через несколько лет? Какое наследие вам важно сформировать?

У меня ощущение, что я только в начале пути. Сейчас для меня важнее настоящее: несмотря на все вызовы продолжать развиваться и не снижать темп. При этом важно сохранить и усилить ту доверительную и открытую атмосферу, которая уже есть в Т2 — как внутри команд, так и в отношениях с клиентами. Я сфокусирована на этом.