Отказ от завода и ставка на интеллект: как Катерина Карпова реанимировала PURE LOVE
История управленческих решений, которые стоят дороже оборотов
Катерина Карпова несколько раз пересобирала косметический бренд PURE LOVE — когда он терялся на рынке, когда производство съедало деньги, когда продажи падали почти до нуля. Сегодня проект зарабатывает около 40 млн рублей в год и готовится к международному выходу. Как именно он к этому пришёл — в истории на Russian Business.
Личная проблема обернулась созданием продукта
В 2009 году Катерина Карпова была востребованным фотографом с восьмилетним опытом: работала портретистом, снимала для журналов, сотрудничала с частными клиентами — в том числе жителями Рублёвки. Одна её съёмка стоила около тысячи долларов.
В какой-то момент Катерина захотела повысить квалификацию и решила пойти учиться в известную школу фотографии имени Родченко. Конкурс был огромный, Катерина дошла до финального этапа, но не прошла его. Члены вступительной комиссии взглянули на её работы и разочарованно вздохнули. Карпова подумала, что в них они увидели лишь красивые картинки.
«Я выбежала вся в слезах и поняла, что дальше развиваться в фотографии смысла нет».
Карпова решила попробовать себя в другом направлении. По образованию она художник-керамист, поэтому стала работать с глиной и делать анатомические фарфоровые куклы на шарнирах. Катерина заказала печь для обжига, но та не приходила четыре месяца. Пока Карпова ждала оборудование, она нашла себе другое увлечение.
Из-за собственных проблем с кожей лица Карпова стала читать форумы о косметике: как та работает и как её можно делать самостоятельно. В 2009 году домашняя косметика в России только зарождалась, а профильных площадок с информацией было всего несколько. На форумах обсуждали составы, строение кожи, ингредиенты. Катерина углубилась, начала читать ещё и медицинские книги и в процессе поняла, что её это увлекает.
Катерина Карпова начала делать косметику для себя и быстро увидела результат: чистое, увлажнённое лицо. Чтобы изготовить кремы, она составляла рецепты, покупала эмульгаторы и масла, разбиралась в жирных и водных фазах. Что-то получалось, что-то расслаивалось, но именно в этом процессе включился её экспериментаторский и творческий характер.
Улучшения в состоянии её кожи заметили подруги и знакомые. Сработал классический сценарий: «сделай и нам». Так она начала варить кремы на заказ у себя дома.
Чтобы закупить первую партию ингредиентов, она продала свою профессиональную камеру и доложила 400 $ из личных сбережений. Вырученные деньги позволили увеличить объёмы. Постепенно постоянных клиентов становилось больше, на первых этапах — около сорока.
«Уже тогда я неплохо зарабатывала. Могла за месяц собрать и выполнить заказы и уехать зимовать в другую страну».
Непродолжительное партнёрство как точка роста
В 2013 году Катерина познакомилась с маркетологом Еленой, у которой был опыт в стратегическом развитии компаний. Именно она первой сказала вслух то, о чём сама Карпова ещё не думала: кремы уже не хобби, а бизнес. Пора его оформлять, создавать бренд и развивать его системно. Маркетолог предложила помощь: взять на себя стратегию и запуск.
В 2014 году Елена помогла Катерине зарегистрировать бизнес и создать бренд PURE LOVE. Почти сразу после запуска они сделали сайт, и Карпова начала выходить в офлайн на городские маркеты. Тогда эти площадки были точкой сбора инди-культур и сообществ. Косметика стояла рядом с одеждой молодых дизайнеров, авторской керамикой, предметами интерьера и ремесленными проектами. Стать продавцом на маркете было несложно: тогда всё строилось на личных связях и рекомендациях.
Аудитория приходила соответствующая: взрослая, интеллектуально развитая, с хорошим вкусом и уже сформированным доходом. С самого начала бренд не был массмаркетом — это была аутентичная история с красивой дизайнерской упаковкой и дорогими качественными ингредиентами.
На старте Елена помогала с базовыми управленческими задачами: легализацией производства, оформлением документов, получением деклараций, пониманием финансовых потоков и первых шагов развития. Для Катерины это был важный этап: она впервые сталкивалась с бизнес-частью и училась смотреть на проект не только как на творческую работу, но и как на систему. Сама же она сосредоточилась на технологии и бренде.
Однако сотрудничество оказалось недолгим. У Катерины тогда не было опыта совместного ведения бизнеса и чёткого понимания, как распределять роли и зоны ответственности. Партнёр пыталась вмешиваться в творческую часть, это у Карповой вызывало неприятие. Недосказанность и размытые границы привели к недопониманию, и стороны разошлись, при этом сохранили дружеские отношения. Катерина продолжила развивать бренд самостоятельно.
ЕГЭ в 33 года: как основатель бренда косметики стала профессиональным технологом
С самого начала Катерина Карпова делала именно натуральную косметику. В то время рынок был заполнен синтетическими продуктами, а зелёная косметика только зарождалась. В формулах Карповой были масла, растительные экстракты и натуральные консерванты, но на этом она не останавливалась: уже тогда добавляла пребиотики, церамиды и компоненты для восстановления кожного барьера. Для натуральных брендов того времени это было нетипично.
«Раз уж мы это делаем, надо делать серьёзно, я должна быть профессионалом».
Бренд развивался, и Катерина осознала, что создавать кремы и рецептуры без профессионального образования химика-технолога дальше нельзя. В 33 года она начала готовиться к ЕГЭ по химии и математике. Чтобы поступить в Менделеевский Университет, Карпова нашла репетитора — преподавателя из этого учебного заведения — и обратилась к нему. Экзамены она сдала на высокие баллы и поступила на бюджет.
Позже, с обучением в университете, профессиональным ростом и общением с технологами, её подход к составам кремов изменился. Она начала смотреть на продукт шире: не через призму «натуральное или нет», а с точки зрения эффективности и безопасности для кожи. В формулах появились новые ингредиенты, в том числе синтетические и биотехнологические, но научно обоснованные и действительно работающие.
Карпова объясняла своей аудитории, как работает кожа и как пользоваться косметикой задолго до появления массовых бьюти-блогеров и инфлюенсеров. Делала это напрямую: через личные блоги, эфиры, живое общение на маркетах. У клиентов с самого начала был прямой контакт с основателем.
Объёмы решают всё: поиск производства в условиях отказов
После регистрации бизнеса и создания бренда домашнее производство больше не подходило: появились нормы, требования, ответственность не только перед клиентами, но и перед регуляторами. Стало очевидно, что следующий шаг — контрактное производство. Но найти его оказалось непросто.
Десять лет назад рынок был устроен иначе, чем сейчас. Ингредиенты продавались только крупными партиями — минимум по 25–100 килограммов. PURE LOVE же мог закупать у поставщиков только по пять килограммов, например. Из-за этого бренд не мог зайти на производство: заводам было невыгодно варить небольшие объёмы и ему все отказывали.
«Я обзванивала все заводы подряд и умоляла: „Поверьте в нас, у нас будут расти продажи. Мы вырастем и станем вашими основными клиентами“. А мне говорили: „Нам котёл дороже помыть, чем вам варить“».
В конце концов Катерине удалось найти тех, кто согласился продать ей небольшие тестовые партии ингредиентов. Это были российские компании-дилеры, которые привозили сырьё из-за границы — тогда это были Европа, Англия, Япония, частично Китай. Отечественная ингредиентная база в косметике только начинала формироваться.
Затем Карпова уговорила производство Бориса Городничева начать сотрудничать с ней с малых партий. Почти сразу объёмы начали расти. Их партнёрство продолжалось несколько лет.
Первый миллион оборота в месяц: как одна публикация изменила бизнес
Настоящий взлёт произошёл после публикации статьи в онлайн-журнале The Village. О проекте Карповой писали как о феномене — аутентичном бренде, выросшем органично. После этого PURE LOVE заинтересовались и другие СМИ, к Катерине стали приходить международные бренды с предложениями снять о ней ролики, проект показывали за пределами России.
Благодаря публикациям в СМИ на Карпову посыпались заказы. Вскоре продажи выросли примерно до миллиона рублей в месяц. К этому моменту у бренда уже было налажено производство, был понятный продукт и своя аудитория. Поэтому резкий рост спроса не стал критическим стрессом для операционной части.
Но на этот же период пришлись и личные изменения, которые на время усложнили руководство бизнесом. Карпова улетела в Коста-Рику, где родила ребёнка.
«Уже через час после родов я руководила компанией: писала сообщения, распределяла задачи, замыкала процессы».
Это было непросто: команда тогда была небольшой, нагрузка — высокой, а бизнес находился в фазе активного роста. Параллельно Карпова не только ухаживала за новорождённым ребёнком, но и продолжала учёбу в университете.
Производственный разворот: как бренд запустил собственную лабораторию
Со временем рецептуры продукта становились всё более профессиональными. Бренд работал с дорогими и нестандартными ингредиентами. Карпова создавала косметику с ламеллярной структурой — кремы повторяли естественное строение липидного барьера кожи. Такие структуры было сложно изготавливать без добавления эмульгаторов. Они же в то время были малодоступны: российский косметический рынок был ещё неразвит. В свободном доступе был только небольшой выбор мягких консервантов, и пребиотиков, но они не могли стабильно удерживать нужные составы, поэтому технологическая сборка формул держалась на очень тонком балансе и каждая варка была зоной повышенного риска.
Контрактным производствам было тяжело работать с этими формулами. Ответственность была высокой — и у PURE LOVE перед клиентами, и у производства перед брендом. Катерина сама могла сварить продукт, потому что глубоко понимала рецептуру, но физически уже не успевала всё делать вручную. Обучить собственную команду было возможно, но контрактное производство нельзя пересобрать под себя: у каждого завода свои процессы, технологии, ограничения и технологи.
Риск был реальным. Любая нестабильная варка могла привести к финансовым потерям: партия в тот момент стоила около 250 тысяч рублей. Даже меньшие убытки были критичны. В итоге и бренд, и контрактное производство постоянно работали в состоянии стресса. Производство предлагало использовать свои эмульгаторы и технологии, но это противоречило концепции и уникальным свойствам продукта. Стало очевидно: текущая модель себя исчерпала.
Решение пришло неожиданно. Бренд участвовал в конкурсе ВТБ и победил. Как победителю, Катерине нужно было рассказать в соцсетях о себе и своей мечте. Катерина написала, что её мечта — собственная лаборатория. Этот пост неожиданно получил большой отклик: его активно репостили и обсуждали. В итоге на него обратили внимание представители ВДНХ, у которых как раз запускалась государственная программа поддержки.
Администрация парка предложила Карповой снять в аренду помещение на своей территории на льготных условиях. Здание было в плохом состоянии, требовало полной реконструкции, но взамен давало главное: возможность создать собственную лабораторию и взять производство под полный контроль.
«Мы ещё не стали твёрдо на ноги. Поэтому это был для нас подарок судьбы».
На старте производство не требовало сложного и дорогого оборудования: небольшие объёмы можно варить на довольно простых установках. Тогда уже был доступен китайский рынок, и часть оборудования Катерина закупала именно там. , и другие устройства появлялись постепенно, по мере роста выручки.
Реконструкция помещения и запуск собственной лаборатории обошлись примерно в 2–3 млн рублей. Но самым сложным на этом этапе оказались не деньги и не оборудование, а сбор команды.
К тому времени Катерина уже наняла менеджера, технолога, сотрудника фасовки, дизайнера, SMM-специалиста, бухгалтера. Часть задач закрывали фрилансеры.
Главный риск маленькой команды проявился быстро: если заболевал один человек, заменить его было некем. Производство могло встать. Однажды так и произошло — заболели почти все. В тот день Катерина вышла на производство вместе с другом.
«Мы варили всю ночь, но справились. Слава богу, я умею делать всё сама».
Тогда Карпова сделала вывод: компания не может держаться на героизме. После этого они начали выстраивать систему замещения: обучать людей так, чтобы каждый мог подхватить ключевые процессы. Это стало следующим шагом взросления бизнеса.
Цена собственной лаборатории: почему бренд не вытянул производство в одиночку
Содержание собственного производства требовало постоянных вложений: аренды, коммунальных расходов, зарплат, закупки ингредиентов и поддержания складских запасов.
«Сегодня на складе компании хранится сырья на 5–6 млн рублей. Тогда же мы стремились вырасти от запасов в 500 тысяч к 2 млн рублей».
В 2018 году стало ясно: продажи не покрывают всех финансовых потребностей бизнеса. Катерина всерьёз рассматривала возможность взять банковский кредит — до этого компания развивалась без заёмных средств. Но получить кредит не удалось: у Карповой не было недвижимости под залог, а сырьё на складе, пусть и на значительную сумму, банк не воспринимал как ликвидный актив.
«Открывать собственную лабораторию под бренд — один из самых рискованных шагов, если бизнес к этому не готов».
Чтобы не довести до кассового разрыва, Катерина стала думать, как ещё она может привлечь деньги. Карпова оценила свои сильные стороны и поняла, что её главный актив — экспертный опыт разработчика. Она могла либо продавать формулы, либо производить по ним продукцию для других брендов. Остановилась на втором варианте.
К Катерине Карповой начали приходить основатели брендов, у которых не было собственного производства. Ровно так же, как когда-то она сама искала, где и у кого варить, теперь к ней приходили за возможностью запустить продукт небольшими партиями.
Своё контрактное производство быстро показало масштабируемость. В отличие от доходов от собственного бренда, который рос органично, здесь объёмы увеличивались быстрыми темпами. Это позволило зарабатывать деньги другого порядка и постепенно закрывать ключевые потребности собственного бизнеса — от закупки оборудования до расширения производства.
Контрактное производство росло вместе с клиентами. На старте это были маленькие заказы, затем — более серьёзные объёмы и более тесные коллаборации, рассказывать про большинство из которых Катерина не может по договору о неразглашении.
Знаковое сотрудничество с журналисткой и блогером Марией Командной тоже начиналось с контрактного производства. Катерина Карпова разрабатывала формулы, варила продукцию. В итоге партнёры вместе вывели бренд SUPERBANKA на рынок как сооснователи. Но со временем бренд стал полностью самостоятельным, партнёрство трансформировалось: бренд остался за Марией Командной, но производственное сотрудничество сохранилось.
Когда бренды вырастали до крупных масштабов, они переходили на большие заводы. Катерина воспринимала это как нормальный и логичный этап. Она сознательно отказалась от идеи превращаться в крупный завод. Масштабирование ради объёма Катерине Карповой было неинтересно. Её фокус оставался на разработке, формулах, сложных проектах и технологической экспертности.
Так произошло, например, с брендом Сha U Kao. Карпова была не только совладельцем, но и автором бренда: она придумала для него название, дизайн и формулы. Но после его запуска на рынок, быстрого наращивания темпов производства и смены стратегии Катерина решила выйти из проекта. Он сейчас развивается самостоятельно.
Четырёхкратное падение выручки как плата за ребрендинг
На фоне роста тренда на натуральную косметику и массового гринвошинга бренд PURE LOVE начал теряться среди десятков похожих марок. Продукты Карповой по-прежнему назывались просто: крем с маслом смородины, крем с маслом авокадо. Хотя сами формулы ещё 12 лет назад были гораздо сложнее: церамиды, фосфолипиды, биофлавоноиды. Язык бренда перестал соответствовать продукту.
По совету маркетолога в 2018 году Катерина сменила позиционирование. Названия продуктов стали содержать наименования сложных компонентов, например крем для лица с ресвератролом.
Решение оказалось болезненным: покупатели не привыкли к названиям с упоминанием сложных компонентов, продажи упали в четыре раза. Этот период длился около четырёх месяцев. Компания еле выживала, Катерина снова пошла на маркеты и начала выходить в эфиры — объяснять аудитории, что изменилось и почему. После этого продажи постепенно начали восстанавливаться, но именно это сложное решение спасло бренд. С тех пор продажи только растут.
Долгое время продукцию бренда можно было приобрести через сайт, соцсети и физические магазины в Москве и Петербурге.
«Мы считали, что премиум-косметика не должна продаваться на маркетплейсе, потому что это зазорно».
На маркетплейсы бренд вышел только в начале 2025 года не ради оборота, а ради удобства клиентов. Основной фокус остался на сайте, где за более чем десять лет сформировалась лояльная аудитория.
Поздний выход на маркетплейсы позволил сохранить независимость бренда и устойчивую модель в момент, когда многие компании начали возвращаться к прямым продажам из-за высоких комиссий онлайн-площадок.
Стратегический разворот PURE LOVE: новая линейка и выход на международный рынок
В 2024 году Катерина Карпова снова сфокусировалась на собственном бренде. За три года работы над внешними проектами PURE LOVE заметно отстал, и это потребовало пересборки.
Первым шагом стала полная ревизия линейки. Не просто ребрендинг, а создание новых формул и продуктов. В бренде появилось новое направление: . Отправной точкой стал , а фундаментом осталась и восстановление кожного барьера.
С помощью CBD бренд работает и с сенсорикой — компонентами, влияющими не только на кожу, но и на состояние: концентрацию, расслабление, баланс. Часть средств уже вышла на рынок под названием AESTHETICS, остальные в разработке. Именно с этой линейкой компания планирует международный выход: в первую очередь на рынки Ближнего Востока, далее в Азию и, при возможности, в Европу. Старт запланирован на 2026 год.
«Новая линейка дала нам свободу в развитие бренда. Благодаря этому я вывела бренд в новый сегмент: с верхнего среднего на премиум по составам, дизайну и концепту».
За 2025 год Карпова смогла повысить средний чек от шести до двадцати пяти тысяч рублей. Покупатели стали больше доверять бренду. Теперь они приобретают не одну банку, а сразу все средства ухода и делают повторные покупки. Благодаря этому бренд чувствует себя устойчиво.
В 2025 году компания собрала IP-портфель: товарные знаки, права на результаты интеллектуальной деятельности и промышленные образцы. Это открыло новое направление: монетизацию интеллектуального труда. Бренд работает не только как производитель, но и как разработчик концепций и формул под ключ.
Оборот PURE LOVE в 2025 году составил около 40 млн рублей. Сейчас у бизнеса есть чёткое планирование, понятные приоритеты и долгосрочный вектор развития.
«Я знаю, где искать ответы на мои вопросы. Пойду глубоко в науку. Решила поступить в магистратуру и отучиться на нейробиолога. Это выведет мою систему по работе с кожей на новый уровень».
- Чек-лист: Анна Симакова, «Три сестры» Руководительница клиники «Три сестры» ответила на 49 блицвопросов Russian Business 25 февраля 2026, 08:00
- Анна Симакова: «В кризис выживают крупные структуры» CEO клиники «Три сестры» перестраивает модель «всё включено» и выходит в регионы 20 февраля 2026, 10:06
- «ВТБ Мобайл» сменил генерального директора — компания взяла курс на цифровизацию и масштабирование ВТБ Мобайл назначил Ольгу Сорокину новым гендиректором 13 февраля 2026, 18:30
- Спецпроект Анна Выборнова, клуб «Движение»: «Через искренность получается хорошо устанавливать деловые связи» О партнёрствах на рынке недвижимости и искусстве делиться факапами