Собрать, разобрать, выжить: история LEGO

Как война и пожар помогли LEGO найти свою нишу

История LEGO началась в маленьком датском городке Биллунне. Столяр Оле Кирк Кристиансен изготавливал деревянную мебель и предметы для дома. Во время Великой депрессии 1929–1933 года заказов становилось всё меньше, и в 1932 году мастерская расширила ассортимент товаров — начала выпускать небольшие деревянные игрушки. Через несколько лет за новой группой товаров закрепилось название LEGO — сокращение от датского leg godt, «играй хорошо». Такой вариант выиграл в конкурсе на лучшее имя для компании, который Кристиансен устроил среди сотрудников.

Слайдер: LEGO 1

Мастерская была небольшая, но Кристиансен не жалел денег на развитие производства. Он купил современный фрезерный станок за 4 тыс. датских крон, чтобы наращивать масштабы производства, — примерно столько же в те времена стоил дом. Через пять лет фабрика почти полностью сгорела, чуть не уничтожив все вложения.

Страховых выплат на строительство новой столярной фабрики не хватало. Кристиансен сомневался, стоит ли восстанавливать производство, но в итоге взял кредит и построил фабрику заново. К концу того же года LEGO снова выпускала игрушки, а количество сотрудников выросло с 26 до 40 человек.

В послевоенные годы дети всё ещё играли деревянными игрушками, а пластмасса ещё не так часто использовалась для производства бытовых товаров. Но Оле Кирк Кристиансен решил попробовать работать с пластиком, и в 1947 году LEGO заказала свою первую литьевую машину. Переход LEGO на новый материал поддержали не все. Сыновья Кристиансена сомневались, что пластик сможет заменить привычное дерево, но основатель видел в новой технологии возможность выйти за пределы датского рынка.

Позже от поставщика оборудования компания получила образцы Self-Locking Building Bricks — «самозащёлкивающихся строительных кирпичиков» британского производителя Kiddicraft. Кирпичики разработал британский изобретатель Хилари Фишер Пейдж. Оле Кирк и его сын Годтфред увидели в конструкции потенциал, переработали её, и в 1949 году выпустили собственный вариант — Automatic Binding Bricks — «самосцепляющиеся кирпичики».

Первые пластиковые детали конструктора LEGO были далеки от тех, что продаются сегодня. Соединение получалось довольно слабым, собранные модели рассыпались в руках при попытке перенести их с места на место, а покупателю было непонятно, зачем приобретать новые коробки с одинаковыми на вид деталями. Компании ещё только предстояло найти своё уникальное преимущество, которое окажется важнее самих пластиковых кирпичиков.

Как LEGO придумала вечный конструктор

LEGO продолжала выпускать деревянные игрушки и сотрудничать с закупщиками. После разговора с одним из них, Троэльсом Петерсеном, у Годтфреда Кирка Кристиансена, сына основателя LEGO, который помогал отцу вести бизнес, возникла идея о создании единой игровой системы, чтобы все наборы и детали были совместимы между собой, а каждая новая игрушка не заменяла предыдущую, а дополняла. Петерсон тогда пожаловался, что производители выпускают слишком много разрозненных товаров, которые сложно сочетаются друг с другом. Инженеры LEGO пересмотрели весь ассортимент компании — больше 200 игрушек — и решили построить единую игровую систему вокруг конструктора из пластиковых кирпичиков. Позже эта идея оформилась в концепцию LEGO System in Play («система LEGO в игре»). В её основе лежал простой принцип: детали разных наборов должны подходить друг к другу, а каждая новая коробка — не заменять предыдущие, а расширять возможности для игры.

Слайдер: LEGO 2

Схема оказалась выгодной для всех сторон. Родителям не приходилось каждый раз покупать ребёнку совершенно новую игрушку, а старые детали не теряли ценность после выпуска очередной серии. Сама компания LEGO могла менять темы и размеры наборов, опираясь на одну и ту же конструкцию.

Однако проблема со слабым сцеплением деталей всё ещё не была решена. Спустя несколько лет поисков инженеры LEGO придумали делать внутри кирпичика специальные трубки, которые удерживали соседние элементы между наружными выступами. Детали теперь достаточно крепко держались друг за друга, чтобы собранную фигуру можно было перенести с места на место, но её всё ещё было легко разобрать. В январе 1958 года LEGO запатентовала новую конструкцию пластикового строительного кирпичика.

Через два года очередной пожар уничтожил склад деревянных игрушек. LEGO решила не восстанавливать направление и полностью сосредоточилась на пластиковых конструкторах.

Как LEGO построила вселенную вокруг кирпичика

LEGO выпускала наборы для создания домов и машин, поездов, космических кораблей и древних замков. Со временем появилась отдельная серия конструкторов для маленьких детей под названием DUPLO, которая состояла из крупных кирпичиков, совместимых со стандартными деталями LEGO.

Следующим важным дополнением стали персонажи. В конце 1970-х компания представила мини-фигурку с подвижными руками и ногами. Появился постоянный персонаж, которого можно было переселять из города на космическую станцию или в средневековый замок. Наборы LEGO помогали создавать целые игровые вселенные.

Слайдер: LEGO 3

Со временем LEGO начала выходить за рамки производства игрушек. Из кирпичиков начали строить большие демонстрационные фигуры и композиции, которые выставляли на самой первой фабрике в Биллунне, на родине конструктора. Каждый год на них приезжали посмотреть десятки тысяч людей. Позже рядом с фабрикой LEGO открыла первый парк развлечений LEGOLAND. Уже в первый сезон его посетили 625 тысяч человек — почти вдвое больше, чем ожидалось. Так LEGO начала зарабатывать на популярности конструктора: продавать не только саму игрушку, но и связанные с ней впечатления.

Позже появились Mindstorms («мозговые штурмы») — наборы деталей, из которых можно собирать программируемых роботов. Пользователи быстро разобрались, как устроена система, и научились менять программное обеспечение под свои нужды.

Сначала в LEGO отнеслись настороженно к изобретениям пользователей — система задумывалась «закрытой» от постороннего вмешательства. Но довольно быстро в компании поняли, что творчество фанатов — совсем не проблема, а возможность продвигать свои товары бесплатно, подогревая интерес поклонников. Самых активных фанатов даже пригласили поучаствовать в разработке следующего поколения Mindstorms.

К концу 1990-х у LEGO появились тематические парки, видеоигры и целые игровые вселенные. Успех подталкивал компанию расширяться и дальше, но вскоре рост стал настолько стремительным, что начал приносить убытки.

Компания, которая чуть не умерла от избытка идей: как LEGO оказалась на грани банкротства

LEGO открывала тематические парки и фирменные магазины, выпускала видеоигры, одежду, аксессуары, и продолжала усложнять линейку конструкторов. Йорген Виг Кнудсторп, генеральный директор LEGO Group в 2004–2016 годах, подсчитал, что LEGO каждый год пыталась выходить примерно в три новые категории. По его оценкам, без ущерба для бюджета компания могла выходить примерно в одну новую категорию каждые три года.

Погоня за новизной затронула и проверенные линейки. В какой-то момент LEGO начала менять даже то, что менять не требовалось. В начале нулевых LEGO решила отказаться от бренда DUPLO и заменить его на LEGO Explore («исследуй»). Но покупатели так и не поняли, зачем было нужно это изменение. В результате уже через год продажи наборов для дошкольников упали на 37%. Компании пришлось вернуть старое название DUPLO.

Но проблемы LEGO не ограничивались DUPLO. Компания слишком быстро расширяла ассортимент, выходила в новые категории и принимала неудачные продуктовые решения. Через год продажи LEGO по всему миру упали в среднем на 26%, после чего компания объявила о сокращении примерно 600 сотрудников.

В годовом отчёте руководство признало, что стратегия расширения не сработала. Новые продукты просто перетягивали покупателей между разными линейками, но не помогали завоевать новую аудиторию. При этом расходы на управление разросшимся бизнесом только увеличивались. К 2004 году LEGO оказалась на грани банкротства. Парадоксально, но проблема возникла не из-за нехватки идей, а наоборот — из-за их избытка.

Чем LEGO пришлось пожертвовать, чтобы снова начать зарабатывать

В 2004 году началась перестройка всего бизнеса LEGO. Компания урезала расходы и ассортимент, упростила производство и сосредоточилась на главном — классическом конструкторе и системе совместимых деталей. Переход оказался болезненным: убыток LEGO за год составил почти 2 млрд датских крон (примерно 309 млн долларов США). Пришлось и дальше сокращать сотрудников и избавляться от непрофильных активов.

Слайдер: LEGO 4

Одним из самых трудных решений стала продажа LEGOLAND. Парки пользовались популярностью, но плохо вписывались в игрушечный бизнес. В 2005 году LEGO продала сеть парков британскому оператору развлекательных парков Merlin Entertainments, а полученные ресурсы направила на финансирование основных направлений.

LEGO продолжила расширять бренд, но теперь делала это осторожнее и чаще через партнёров. Для кино, компьютерных игр и других тематических проектов компания привлекала внешние команды, не создавая новые направления внутри основного бизнеса. Изменился и подход к взаимодействию с фанатами: их начали привлекать к разработке новых наборов, а позже появилась платформа LEGO Ideas («идеи»), где лучшие пользовательские проекты получали шанс войти в официальную линейку.

Как LEGO наступила на старые грабли

После антикризисных реформ компания LEGO возобновила рост. Новые наборы конструкторов, покупка лицензий для производства тематических серий и выход на рынки новых стран год за годом увеличивали продажи, а кризис начала 2000-х постепенно стали вспоминать как историю об успешном спасении компании. Но к середине 2010-х старая проблема снова дала о себе знать.

LEGO опять разрослась и стала слишком сложной в управлении: процессов и уровней согласования стало больше, поэтому принятие решений начало затягиваться. В 2017 году выручка впервые за много лет снизилась на 8%, а операционная прибыль — на 17%.

Однако речь уже не шла о выживании, как в начале 2000-х. Руководство решило не ждать, пока станет ещё хуже. LEGO сократила часть штата, упростила внутренние процессы и дала больше самостоятельности командам в других странах.

Нильс Кристиансен, который возглавил компанию в 2017 году, говорил, что в компании состояние тех времён называли «застоем». Накопилось слишком много уровней в иерархии управления: добавлять новые было легко, а вот убирать лишние — всё сложнее.

Всё меняется, кирпичик остаётся: как LEGO научилась расти без хаоса

Упрощение процессов не сделало LEGO маленькой консервативной компанией с узким ассортиментом. Наоборот, через несколько лет она снова начала активно расширять линейку товаров, но уже под жёстким контролем — чтобы не привести к тому хаосу, который однажды чуть всё не разрушил.

Драйвером роста стала взрослая аудитория. LEGO выпускала сложные коллекционные серии, например Icons с детальными копиями предметов архитектуры и поп-культуры и Botanical Collection с цветочными композициями, усиливала линейку Technic, предназначенную для сборки сложных и реалистичных моделей машин и механизмов, и выпускала наборы по крупным кинематографическим и игровым франшизам. Параллельно компания экспериментировала с гибридами физических и цифровых игр — от Minecraft и Super Mario до Fortnite.

Слайдер: LEGO 5

Одни наборы стабильно приносили прибыль, другие выходили в рамках экспериментов и не всегда «выстреливали». Разработчики тестировали идеи, не превращая каждую в отдельное направление бизнеса.

К 2025 году ассортимент LEGO превысил 860 наборов, примерно половина из которых — новинки. Выручка выросла на 12%, а чистая прибыль — на 21%.

За десятилетия LEGO не раз меняла материалы, темы, аудиторию и подход к сотрудничеству с компаниями из новых направлений. Одно правило осталось почти неизменным с 1950-х годов: новый продукт должен дополнять и усиливать то, что у покупателя уже есть. Поэтому кирпичик, придуманный задолго до эпохи франшиз и компьютерных игр, до сих пор приносит десятки миллиардов датских крон своим разработчикам.