Что не так с рекламой для пожилых людей

Почему же реклама для пожилых людей такая плохая?

Ведущие маркетологи на протяжении многих лет демонстрировали одержимость возрастом. Людей всегда распределяли по возрастным группам – например, от 18 до 34, от 35 до 50 и выше 55 – как будто наши покупки, мотивация и образ жизни основываются только на том, сколько лет мы прожили. Тем не менее, последнее поколение начало отходить от представлений о прямой связи между возрастом и стадией жизни. McCann и The Paley Center for Media провели в 2018 году исследование, в котором опросили людей разных возрастов на предмет того, когда слишком поздно получать образование, открывать бизнес или строить романтические отношения, и большинство респондентов ответили, что никогда не поздно что-то начинать. Это ставит под вопрос ориентированность маркетологов на возраст как на надежный показатель потребительских привычек.

Тем не менее, большинство рекламодателей все еще считают следующее поколение наиболее волнующим. Вам не надоели истории о поколении Z? Они новые, разные, их привычки еще не полностью сформированы.

На вопрос о стратегии AB InBev во время чемпионата «Супербоул» в 2015 году вице-президент по глобальной маркетинговой стратегии Джорн Соке ответил: «Она движется в направлении другого тона голоса. Она будет моложе и чуть веселее. Вы определенно увидите эволюцию». И в прошлом году главный художественный директор Tiffany Рид Кракофф рассказал, что бренд экспериментирует с поиском правильного баланса между использованием большой ценности бренда в его наследии и в то же время привлечением молодой аудитории. В их кампании 2018 года принимали участие актриса Элль Фэннинг и рэпер A$AP Ferg.

В стратегии, ориентированной на молодых потребителей, заложена некоторая логика. Согласно исследованию Forrester, 55% и 54% людей младше 31 и 31-39 утверждают, что им «нравится пробовать новые бренды или продукты». Это число сокращается до 39% среди людей в возрасте 54-63 лет и до 31% среди потребителей 64-74 лет. Таким образом, самые креативные кампании фокусируются на молодых потребителях, а маркетинг, нацеленный на пожилые группы, следует бессмысленным формулам и играет на устаревших стереотипах о том, что пожилые люди беспомощны.

Реальная возможность для маркетинга, нацеленного на пожилых людей

Но статистики вроде той, что привела Forrester, могут вводить в заблуждение. Главный специалист по маркетингу в Havas Group Вивенди Мариа Гарридо утверждает, что общение напрямую с пожилыми людьми – большая упущенная возможность: не только из-за дохода, которым они располагают, но и потому, что эта группа населения обычно более искренна с брендами. «Они хотят, чтобы бренды предоставляли образовательный и информативный контент, а не просто развлечение. Когда им нравится бренд, 68% рассказывают о нем другим – в этом и проявляется их искренность», – говорит Гарридо.

Исследование Havas Group в 2018 году выявило значительный рост активности в интернете потребителей старше 55 лет; около 68% из них каждый месяц заказывают что-то онлайн.

Помимо здравоохранения, все больше дорогих брендов начинают активно взаимодействовать с пожилыми покупателями. И неспроста, поскольку согласно оценкам Euromonitor, 70% всех доступных доходов в США принадлежат людям старше 55. «Как-то я общалась с сотрудницей Chanel, которая рассказала, что 80% их продуктов продается людям старше 50. Конечно, ведь у большинства нет возможности заплатить $2000 за пиджак», – вспоминает Гаррудо.

Рост рекламы для разных поколений

L’Oreal Paris и британский Vogue недавно объединились для выпуска журнала "The Non-Issue", посвященного женщинам в возрасте старше 50 лет. Проект был создан совместно с лондонским и парижским отделениями рекламного агентства McCann. На обложке выпуска изображена актриса Джейн Фонда. Также в номере дают интервью Хелен Миррен, Изабель Аджани и визажист Валь Гарланд. Цель такой инициативы – сделать более заметными женщин старше 50 лет в индустрии красоты и моды.

Не все бренды полностью игнорировали пожилых людей. Некоторым все-таки удалось создать успешную рекламу для нескольких поколений. В 2011 году Toyota своей рекламой модели Venza разрушила представления о менее захватывающем и пустом образе жизни пожилых людей.

Кампания Nike "Unlimited" 2016 года рассказала о на тот момент 86-летней триатлетке и католической монахине Мадонне Бадер.

Между тем, кампания Mercedes 2017 года "Grow Up" была ярко нацелена на разные поколения. Были выпущены короткие видео от «Найди работу» с A$AP Rocky до «Будь хорошим родителем» о пожилом родителе, который ценит и уважает стремление к творчеству своего взрослого сына.

Фокусируйтесь на отношении, а не на возрасте

Возможно, фокус на возрастных группах – абсолютно неправильный подход. Исследование McCann 2018 года обнаружило, что на самом деле каждый думает о старости. Согласно их данным, люди в 20 лет больше всего боятся смерти, в 30 лет они больше всего думают о старости, а после 70 лет они переживают об этом меньше всего. В отчете предлагается, чтобы маркетологи перестали фокусироваться на возрасте и начали обращать внимание на отношение.

Надя Тума, старший вице-президент и директор McCann Truth Central, утверждает, что даже если взглянуть на небольшой сегмент нетрудоспособных людей, можно получить калейдоскоп разных отношений к старению – от волнения до страха, от оптимизма до грусти. Точно так же, если вы сравните, что люди думают о старости в Китае и, скажем, во Франции, вы увидите совершенно разные картины. «Получается, созданная нами демография является барьером к пониманию людей на более глубоком уровне», – говорит она.

Одна универсальная истина о старении

Самое удивительное открытие Тумы и ее команды случилось тогда, когда они попросили людей представить возрастные утопию и антиутопию. В каждой стране считают идеальным совместное проживание разных поколений в гармонии, взаимное обучение и помощь. В антиутопическом мире в глазах респондентов строго разделяют молодых и старых. Что же мы видим сегодня в рекламе?

«Большинство людей считают, что старость можно назвать хорошей, если ты окружен как молодыми, так и старшими людьми. Суть в связях между разными поколениями – а это нечто куда более важное, чем поиск хорошего увлажнителя», – говорит Тума.

Источник.

Материалы по теме:

Мобильные приложения для пожилых: огромный и недооценённый рынок

20 финансовых ошибок, которых следует избегать в 20 лет

Большие данные, AR и генная инженерия — как развиваются медицинские технологии

Ученые: предел человеческой жизни еще не достигнут