Истории

Чем отличается маркетинг в стартапах и крупных компаниях: 4 совета маркетологам

Истории
Артём Маилян
Артём Маилян

Редактор рубрики «Истории»

Артём Маилян

Консультант по маркетингу Светлана Стоцкая побывала на двух диаметрально противоположных сторонах маркетинговой вселенной — от разработки концепций омниканальных кампаний в зрелых компаниях до анализа рекламных механик в молодых стартапах. Она поделилась несколькими выводами, которые иллюстрируют наиболее яркие отличия, а также уроками, которые она извлекла на этом пути.

Чем отличается маркетинг в стартапах и крупных компаниях: 4 совета маркетологам

1. Смиритесь с неопределенностью на первых порах

Разработка, планирование и реализация крупномасштабных маркетинговых проектов в больших компаниях обычно требуют постановки четких целей команде маркетологов.

Участвуя в таких проектах, специалисты формируют систему определения, планирования и оценки целей и результатов своей маркетинговой деятельности.

Для стартапа, особенно на ранних этапах, ситуация совершенно иная.

По своей сути предпринимательство — это не следование заранее написанным инструкциям, а изобретение новых решений.

Неопределенность является отличительной чертой компаний на раннем отрезке развития не только в маркетинговых начинаниях, но и в повседневной деятельности, поэтому постановка таких подробных целей стартапам может оказаться не под силу. Как мы знаем, каждый стартап уникален, и дорога к хорошим результатам вымощена неожиданными поворотами.

Тем не менее, фаундер должен очертить хотя бы минимальный круг ключевых целей рекламной кампании. Необходимо как минимум представлять, над чем должен работать маркетолог. Понятное направление движения помогает ускорить процесс, не опустошая рекламный бюджет.

2. Продолжайте экспериментировать на ходу

Поскольку стартапы работают в условиях высокой непредсказуемости, они чаще и в большей степени, чем зрелые компании, тестируют различные каналы продвижения, механики взлома роста (англ. — growth hacking) и рекламные инициативы.

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

Когда я работала в компании по продаже товаров широкого потребления, я начинала готовить маркетинговые кампании за несколько недель и даже месяцев до запуска. Подготовка включала в себя глубокий анализ и планирование, в том числе серию обсуждений в фокус-группах, глубинные интервью и многочасовые исследования специалистов по планированию бюджета.

Такой подход снижает необходимость множества экспериментов в начале и на протяжении всей кампании. Тем не менее, стартапы рождаются и затухают за тот же период, который требуется крупной корпорации для запуска всего одной рекламной кампании. 

В отличие от зрелой компании, у стартапа больше неизвестных переменных, которые надо учитывать, и велика вероятность того, что конечный результат может оказаться не таким, как ожидалось. Стартапы работают в условиях постоянных изменений и сильного дефицита времени, поэтому должны продолжать экспериментировать и оставаться устойчивыми к сложностям, пока не найдут наиболее эффективные решения.

предприниматель
Фото в тексте: marvent / Shutterstock

Я столкнулась с этим лично на примере одного молодого стартапа, который изо всех сил пытался построить эффективный процесс привлечения клиентов. Было перепробовано множество тактик конверсии и дистрибуции, пока один из основателей не услышал о нескольких действенных методах рекламы и не позвонил performance-маркетологу.

Через несколько часов кампания была запущена в социальных сетях. Собрав и проанализировав за два дня результаты кампании, руководитель стартапа выявил множество способов быстро привлечь внимание потенциальных клиентов и вывести продажи на устойчивую восходящую траекторию.

3. Признайте, что проблема и ее решение ближе, чем кажется

Как правило, в молодых стартапах небольшие команды, и часто один человек работает за семерых, участвуя в ряде межфункциональных проектов, выходящих за рамки его первоначальных должностных обязанностей. У такой ситуации есть и плюсы, и минусы.

Одно из преимуществ заключается в том, что сотрудники стартапов могут изучать различные аспекты бизнеса на практике, помогая в реализации проектов. Это делает из сотрудников более всесторонне развитых специалистов с практическим опытом.

Конечно, крупные компании предоставляют большие возможности для профессионального развития, строя культуру обучения. Примером могут служить программы ротации сотрудников. Однако у участников таких программ часто более конкретные обязанности, нежели в стартапах.

Еще один положительный аспект работы в молодой компании — маркетологи могут лучше понять рынок, потребителей и основные проблемы потребителей, которые компания пытается решить с помощью своего продукта.

Проводя маркетинговые исследования в одиночку, специалист может обнаружить более ранние сведения о потребностях потребителей и сразу адаптировать под них позиционирование продукта.

Корпоративные решения в сфере SaaS (software as a service — программное обеспечение как услуга) с их расширенными функциями и возможностями настройки являются примером более целенаправленного и гибкого удовлетворения запросов потребителей.

Что касается недостатков такой близости к проблеме и ее решению — если сотрудник стартапа наткнется на препятствия при выполнении задачи, а обратиться за советом к более опытным коллегам он не может, задача грозит остаться невыполненной.

4. Познакомьтесь с клиентами поближе

Глубокое понимание целевой аудитории важно для разных типов бизнеса. В то время как у зрелых компаний может быть ресурсов, чтобы вкладываться в изучение потребителей, стартапы в некоторых случаях могут их опередить.

Основатели могут существенно ускорить рост своего стартапа, прислушиваясь к мнению целевой аудитории и взаимодействуя с ней лично на ранних этапах.

Я ни в коем случае не утверждаю, что состоявшиеся компании не взаимодействуют с потребителями при разработке новых продуктов. Я лишь хочу сказать, что они обычно применяют более структурный и длительный подход.

Работая над проектом в составе маркетинговой команды крупной компании, я участвовал в фокус-группах, чтобы получить представление о предпочтениях и потребностях целевой аудитории. Процесс — от изучения потребителей до окончательных результатов и рекомендаций от нашего агентства маркетинговых исследований — был организован филигранно, но занял он пару недель.

Основатели стартапов на ранних стадиях могут получить полезную информацию за несколько часов, лично позвонив своим первым клиентам.

Например, при работе в D2C (direct-to-consumer), у маркетологов и фаундеров вся информация о клиентах может быть под рукой. Они могут сразу определить наиболее продаваемые продукты, изучив массивы легкодоступных данных, вместо того чтобы собирать отчеты о продажах у деловых партнеров и ритейлеров перед проведением анализа.

Даже если у компании ограниченные ресурсы, благодаря близости к клиентам и возможности быстро получить ответ, он не обязательно находится в худшем положении, чем тяжеловесы отрасли, имеющие значительные бюджеты на исследования потребителя.

Вступая в игру, стартапы могут далеко продвинуться, если будут следовать подходу test-and-learn (англ. — проверяй и учись), постоянно искать возможности для роста и прислушиваться к мнению потребителей.

Источник.

Фото на обложке: GaudiLab / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Три компонента IT-продвижения из зарубежной практики, к которым стоит присмотреться
  2. 2 Как сохранить и увеличить лояльность клиентов без акций и скидок
  3. 3 Продвижение бренда через инфлюенсеров: с какими проблемами можно столкнуться
  4. 4 Гринвошинг не пройдет. Что нужно бизнесу для правильного экомаркетинга
  5. 5 Shein — история успеха китайского интернет-магазина
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти