Истории

Стоп-темы: какой контент не стоит использовать для размещения рекламы

Истории
Дарья Сидорова
Дарья Сидорова

Редактор отдела «Истории».

Дарья Сидорова

В прошлом году рекламодатели решили не размещать свои объявления рядом с контентом, содержащим слово «коронавирус» и его вариации, так как он считается негативным и снижает эффективность вложений. Практика исключения по ключевым словам продолжает расти, а потребители все чаще обращают внимание на проблемы репутационной безопасности брендов. Это приводит к большим затратам как для издателей, так и для рекламодателей. Эксперты считают, что есть более эффективные подходы к размещению рекламы.

Стоп-темы: какой контент не стоит использовать для размещения рекламы

Исследование TAG/BSI UK Brand Safety Survey, которое в этом году провели Trustworthy Accountability Group (TAG) и Brand Safety Institute (BSI), показало следующие результаты.

  • 85% потребителей будут бойкотировать бренд, который размещает свой контент рядом с теориями заговора о коронавирусе.
  • 36% опрошенных заявили, что рекламу уместно размещать с любым новостным контентом.
  • Примерно столько же выступили против против появления рекламных объявлений в отдельных темах, таких как яростные протесты и беспорядки (37%), а также смерти и трагические события, связанные с коронавирусом (33%).
  • Среди 802 респондентов из Великобритании большинство заявили, что сократят число покупок у любимого бренда, если он будет рекламироваться рядом с ненавистническими высказываниями (89%), вредоносным ПО (92%), незаконными материалами (89%) и информацией о вербовке в террористические организации (93%).

Более того, респонденты считают, что более 90% онлайн-контента является «опасным, оскорбительным и неприемлемым для некоторых пользователей». 72% заявили, что рекламодателям следует следить за тем, чтобы их объявления не размещались рядом с такими материалами.

Исследование также показало: подавляющему большинству потребителей кажется, что количество ненавистнических высказываний в сети за прошедший год выросло. 72% опрошенных считают, что рекламодателям необходимо избегать таких высказываний, а также порнографического контента (73%), жестокого контента (68%), материалов о запрещенных наркотиках (66%) и небезопасных или взломанных сайтов (59%).

Однако остается неясным, в какой мере язык ненависти пересекается с освещением политических событий: более 40% респондентов проголосовали против размещения рекламы рядом с неоднозначными политическими заявлениями.

Мнения экспертов

Макинтайр Мэтью, вице-президент по программатик-рекламе в Европе, Ближнем Востоке и Африке в Essence, считает, что исключения по словам и сайтам помогают защититься от опасных сайтов и высказываний, однако это не самое надежное средство. По его мнению, в первую очередь нужно повысить минимальный перечень стандартов, который позволит обеспечить безопасность брендов. 

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

Более того, такой подход поможет развиваться более надежным новостным организациям. Исполнительный директор по международной рекламе BBC Global News Шон О’Хара утверждает, что совместное финансирование качественной журналистики и избегание спорного кликбейта будет полезно для всех участников рынка, таких как бренды, агентства, поставщики технологий и премиум-издательства.

По его мнению, результаты исследования демонстрируют, что контекст важен, и просто заносить слова в черный список неэффективно. Ответственное освещение спорных вопросов — одна из основных причин, по которым аудитории приходят к надежным источникам новостей. Такие читатели ценят авторитет, честность, независимость и беспристрастность. Как показывают многие исследования, это доверие переносится и на другие новостные сферы, в которых бренд решит продвигать свой продукт, услугу или историю.

Отношение потребителей

По мнению Нила Турмана, сооснователя Brand Safety Institute и директора Coalition for Better Ads, проблемы безопасности бренда, с которыми сталкиваются маркетологи, теперь беспокоят не только коммерческие предприятия, но и потребителей.

Осведомленность о проблемах безопасности бренда среди населения выросла: более 80% сообщают, что знают об этом больше, чем в прошлом году. Однако мнение о том, кто должен нести ответственность за ее обеспечение, разделилось на четыре направления: агентство, поставщик технологии, издатель и рекламодатель.

Отчет также показал, что потребители сильно реагируют на ненавистнические высказывания.

  • Лишь 11% продолжили бы покупать продукт в том же объеме, если бы бренд рекламировался рядом с такими высказываниями.
  • Более 40% полностью прекратили бы покупать такой продукт.
  • Более 90% считают, что рекламодателям в той или иной степени важно следить за тем, чтобы их продукты не рекламировались на сайтах или в приложениях, «содержащих опасный, оскорбительный или неприемлемый контент».

Актуальные спорные темы появляются и исчезают. Но они являются лишь проявлениями более широкой проблемы для издателей и рекламодателей. Число таких кампаний, как Stop Funding Hate, и осведомленность потребителей о проблемах безопасности бренда продолжают расти. А значит, количество контента, который аудитория считает неприемлемым или небезопасным, вероятно, не будет уменьшаться. Бренды, скорее всего, последуют этой тенденции — и это лишь сократит рекламный доход издателей.

Опросник: Согласны ли вы с тем, что в некоторых темах не стоит размещать рекламу?

Спасибо, ваш голос учтен

Опросник: Будете ли вы покупать у бренда, который размещает рекламу рядом с неоднозначным контентом?

Спасибо, ваш голос учтен

Опросник: Какие темы вы считаете неподходящими для размещения рекламы?

Спасибо, ваш голос учтен

Источник.

Фото на обложке: Bullstar / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Нативная реклама: как продвигать продукт искушенным пользователям
  2. 2 Брендинг и реклама: почему сложно измерить влияние на бизнес-показатели
  3. 3 Таргетированная реклама в офлайне — это как в онлайне, но работает по-другому
  4. 4 Нативная AR-реклама и покупка товаров из фильмов: как продавать через стриминговые сервисы
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!