Как когнитивная нагрузка влияет на потребителя и как учесть это в продажах

Термин «когнитивная нагрузка» основан на теории, разработанной в 1980-х Джоном Свеллером. С тех пор понятие стало ключевым в образовательных исследованиях.

В основе теории лежат несколько ключевых принципов:

• Наш мозг может обрабатывать только 2-4 блока новой информации одновременно.
• Информация удерживается не более 20 секунд.
• Есть несколько типов когнитивной нагрузки — от внутренних усилий, чтобы научиться новому, до структуризации внешней информации.

Читайте по теме:

Как перестать раздражать пользователей? Секреты ненавязчивой рекламы

5 ошибок при работе с премиальной аудиторией

Главная задача маркетинга — подтолкнуть клиента к покупке. Если мы ставим человека в ситуацию, в которой ему надо выполнять множество задач одновременно, он утомится и расстроится. И в итоге просто все бросит.

Что можно сделать? Снять с клиента часть когнитивной нагрузки.

Упростите информацию о продукте

Если мозг клиента может обрабатывать лишь небольшое количество блоков информации одновременно, зачем его перегружать?

Это его утомит и заставит отказаться от покупки. Вместо этого постарайтесь очистить лендинговые страницы, рекламные объявления и рассылку.

Разбейте информацию на фрагменты:

• самое эффективное решение проблемы,
• одно крупное преимущество,
• несколько деталей, например, цена или внешний вид.

Необязательно доходить до минимализма Apple. Достаточно подавать информацию просто, эффективно и ненавязчиво.

Стратегически используйте визуальные средства

Страница, перегруженная деталями, может вызвать когнитивную перегрузку, поэтому лучше выбрать минималистичный дизайн.

• Не загромождайте страницу, оставляйте достаточно свободного пространства, чтобы ключевые элементы могли «дышать».
• Используйте качественные изображения с минимальными отвлекающими факторами.
• Разбивайте сложную информацию на удобные визуальные блоки.

Используйте ментальные схемы

Когда мы думаем о дереве, наш мозг автоматически вызывает образы ствола, ветвей и листьев. Уже существующие структуры помогают нам понять новую информацию, связывая ее со знакомой. Что более важно — это снижает когнитивную нагрузку.

Читайте по теме:

Люди склонны переоценивать новые идеи и технологии. Вот как использовать это в маркетинге

Как привлекать покупателей с помощью дефицита времени

Как это применять в маркетинге? Например, можно приводить аналогии или придумывать сравнения вроде «Х для Y», где X — это известный бренд. Так, Airbnb сначала позиционировал себя как «eBay для пространства».

Можно подобрать похожую аналогию, которая работает для вашего бренда. Uber для X? Tinder для X?

Ментальные схемы работают и в UX-дизайне: используйте знакомые шаблоны, процессы оформления заказа и добавляйте новые продукты в уже существующие категории.

Фото на обложке: Softulka / Getty Images