Опыт важнее качества. В чем проблема опросов удовлетворенности клиентов?

Компании все чаще запрашивают обратную связь у клиентов. С 2016 года мировые расходы на маркетинговые исследования удвоились и составили свыше $80 млрд в год. Более половины этой суммы приходится на США, а ее пятая часть ($16 млрд) — на опросы клиентов.

Qualtrics — одна из крупнейших компаний, работающих с данными опросов. За последний год она проанализировала 1,6 млрд ответов. Это на 4% больше, чем в предыдущем году, а количество ответов за первый квартал 2024 года на 10% превысило прогнозы Qualtrics.

В прошлом году в категории «неструктурированных данных» (общение со службой поддержки по телефону и в интернете) компания проанализировала 2 млрд разговоров. В этом году она ожидает рост на 62%.

Почему опросов стало так много? Дело в том, что сейчас у людей есть много вариантов — они не жалуются, если их что-то не устраивает, а просто переходят на другой сайт.

Читайте по теме:

Почему ваша программа лояльности не работает: 5 причин

Не только качество: что заставляет клиента возвращаться

«По сравнению с 2021 годом на 10% меньше клиентов стали сообщать компании о плохом опыте, — рассказывает Брэд Андерсон, президент по продуктам и разработкам Qualtrics. — Они просто уходят к конкуренту». Чтобы сохранить этих пользователей, компании используют опросы. В конце концов, привлечь нового клиента гораздо дороже, чем удержать старого.

Однако, как показывают маркетинговые исследования, объективному качеству продукта придается меньшее значение, чем тому, соответствует ли он ожиданиям клиентов. Согласно одному исследованию, «качеством является то, что называет так клиент». При этом удовлетворенность клиентов связана с прибыльностью, стоимостью акций и успехом компании.

Что такое «удовлетворенность клиентов»?

В 2004 году консультант Bain Фред Райхельд создал индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS). Согласно ему, если человек порекомендует продукт кому-то другому, значит, этот продукт соответствует его ожиданиям.

NPS появился одновременно с распространением интернета и социальных сетей. В отличие от телефонных звонков и обычной почты, электронные письма и текстовые сообщения позволяли проводить опросы быстро и дешево.

Затем появились другие метрики:

• индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Score);
• индекс усилий клиента (Customer Effort Score);
• показатели для оценки всего клиентского опыта (Customer Experience).

Опросы клиентов приобрели огромное значение на пике развития экономики совместного потребления. Заботиться о своем рейтинге вдруг стало нужно не только водителям Uber, но их пассажирам.

Опросы клиентов должны были исправить асимметричную информацию о рынке, но к концу 2010-х годов стало ясно: со временем все эти отзывы и рейтинги становятся менее полезными. Выяснилось, что они подвержены «инфляции репутации».

Из-за избытка опросов маркетологи столкнулись с еще одной проблемой. «Люди получают так много просьб принять участие в опросах, что с большей вероятностью откажутся участвовать в каком-либо опросе», — утверждает Джеймс Вагнер, исследователь Института социальных исследований Мичиганского университета.

В результате для статистической достоверности компаниям рассылают больше опросов. Это еще больше снижает коэффициент отклика, а значит, компаниям приходится рассылать еще больше опросов.

Приносят ли эти опросы результаты?

«Компании регулярно собирают показатели удовлетворенности клиентов, — говорит Кристин Мурман, профессор бизнес-администрирования Университета Дьюка, которая раз в полгода проводит опрос сотен директоров по маркетингу. — Большинство из них делают это по привычке, а не потому, что думают о более крупных стратегических проблемах».

Крупные компании, которые занимаются проведением опросов, предоставляют клиентам не просто огромную таблицу Excel, а сложный анализ собираемых данных. Но если эти цифры не приводят к изменениям, зачем они нужны?

«Это масштабная гонка вооружений, — утверждает Ник Ли, профессор маркетинга Бизнес-школы Уорика. — Если я могу получить больше данных, а не меньше, я предпочту больше». Однако, по его словам, ценность этих данных порой сомнительна, поскольку люди не знают, что с ними делать, и позволяют агентству объяснить их значение.

Опросы могут быть вредны не только для компаний, но и для клиентов.

Чтобы провести исследование с участием людей, ученым требуется разрешение. Его получают только в том случае, если потенциальные результаты оправдывают риски и приносят пользу человечеству.

Возможно, опросы клиентов следует оценивать по тому же принципу. Если данные используются для улучшения продукта или опыта, это хорошо для нас, испытуемых. Но что, если они помогают лишь увеличить стоимость акций и прибыльность компании? Или наказывать и увольнять сотрудников? Это приносит пользу только компании.

К тому же у опрошенных не спрашивают согласия на то, чтобы предоставленные ими данные использовались таким образом, а это является основой этических исследований.

Читайте по теме:

Программа лояльности клиентов: что это и какие цели бизнеса решает

8 ошибок операторов сервиса поддержки, которые раздражают клиентов

«Возможно, нам следует заранее сообщать людям, что мы собираемся делать с данными, — говорит Ли. — Это помешало бы компаниям проводить их без разбора». Однако он признает, что идея обречена на провал: «Мы добавим в систему бюрократию. Это никогда не пользовалось популярностью среди компаний».

По словам Ли, людям также довольно сложно оценивать многие услуги, такие как посещение врача, юридическая консультация и учебные занятия. Качество таких услуг не получится определить сразу: нелюбимый предмет спустя 15 лет может оказаться полезным навыком, а приятное общение с механиком не означает, что хорошо он починил машину.

Ли предоставил неопубликованное исследование, еще не прошедшее рецензирование, в котором сравнивается качество работы больниц Национальной службы здравоохранения Великобритании с опросами как пациентов, так и сотрудников.

«Неудивительно, что лучшие больницы получают лучшие отзывы от пациентов и работников», — говорит он. Но вот что удивительно: с качеством наиболее тесно связана обратная связь от работников, а не от клиентов.

Поскольку клиенты все реже проходят опросы по электронной почте, компании в области потребительского маркетинга применяют ИИ, чтобы анализировать онлайн-обзоры, публикации в соцсетях и расшифровки разговоров колл-центров. Возможно, эти новые инструменты помогут получить лучшие ответы от потребителей, уставших от бесконечных опросов.

«Это возможность обнаружить некачественный ответ, а затем вернуться и запросить у клиента дополнительные данные, — говорит Андерсон. — Когда мы задаем второй вопрос, в 40% случаев клиент вовлекается и предоставляет больше данных. Количество слогов во втором ответе увеличивается в 9 раз».

Источник.

Фото на обложке: Pasuwan / Shutterstock