Программа лояльности клиентов: что это и какие цели бизнеса решает

Содержание:

• Что такое программа лояльности и зачем она нужна
• Виды программ лояльности
• Разработка и внедрение программы лояльности
• Оценка эффективности, или KPI программ лояльности

Что такое программа лояльности и зачем она нужна

Программа лояльности — это инструмент маркетинга, который используется для привлечения новых и сохранения действующих клиентов, стимулирования покупки, а также укрепления связи между клиентом и брендом.

В основе любой лояльности лежит удовлетворенность клиента качеством продуктов, услуг и выгода, которую он получает от постоянного контакта с брендом. Лояльный клиент — это тот, кто не только постоянно приобретает продукты и услуги, но и советует их другим, что делает его амбассадором компании.

Привлечь нового клиента для бизнеса обойдется в 7-10 раз дороже, чем удержать действующего. В связи с чем программы лояльности дают экономический эффект не только клиенту, но и их разработчикам. Их необходимо строить, учитывая эмоциональную и рациональную составляющую, мотивы клиентов при взаимодействии с брендом.

Если говорить про эмоциональную составляющую, то программа лояльности должна создавать у клиента ощущение, что он находится в каком-то закрытом привилегированном клубе или хотел бы в него попасть. У человека, согласно концепции Маслоу, после удовлетворения основных физиологических потребностей в пище, воде и безопасности существует потребность в любви и принадлежности к чему-либо. 

Начинать строить программу лояльности стоит с формирования у клиента чувства, что он находится в кругу избранных и у него есть привилегии — в отличие от тех, кто в этом кругу не состоит.

Программа лояльности для клиентов нужна, если:

• перед компанией стоит цель оптимизировать расходы на привлечение клиентов;
• есть задача получить больше прибыли за счет кросс-продаж и апсейла, рекомендаций клиентов своим друзьям, знакомым;
• вы собираетесь усилить эмоциональную связь бренда с клиентами;
• вам необходимо персонализировать взаимодействие с клиентом.

По теме: Тренд-гайд: как собрать бренд идеального работодателя в 2024 году 

Виды программ лояльности и примеры от брендов

Программы лояльности делятся на два основных типа: материальные, с мотивацией деньгами или бонусами, и нематериальные, создающие исключительный опыт для клиентов.

Материальные программы лояльности

Балльная или бонусная программа лояльности 

Эта программа основана на принципе накопления. Клиент получает определенное количество баллов, бонусов за конкретные действия (подписка, покупка, отзыв). От числа действий или суммы покупки зависит и объем преференций, которые можно обменять на товары или услуги. Такая система действует у многих сетей розничных магазинов FMCG, в авиакомпаниях в виде миль, на автозаправках. 

Цель программы: мотивировать клиентов к большим регулярным тратам и увеличить лояльность к бренду. 

Недостатки: часто в таких программах есть ограничения, так как баллами (бонусами) можно оплатить не больше определенного процента покупки. 

Примеры брендов: «Аэрофлот», «Вкусомания», «Додо Пицца», «Лукойл», «Перекресток», «Пятерочка», РЖД.

Например, «Аэрофлот» начисляет мили за перелеты, покупки по совместным банковским картам и покупки товаров и услуг у партнеров программы. Использовать мили можно на покупку билетов, повышение класса обслуживания, на приобретение товаров и услуг у партнеров программы, на переводы в благотворительные фонды. Используют многоуровневую систему статусов: серебряный, золотой, платиновый.

Скидочная или дисконтная программа лояльности

Это программа, в которой скидки бывают разовыми или накопительными (дисконтные карты бывают фиксированные и накопительные).

Программа работает по принципу «чем больше покупок — тем больше скидка, чем больше скидка — тем выше статус клиента». Ценовые пороги — это вознаграждение клиенту за его лояльность. Компания создает уникальную дисконтную карту и выдает ее клиентам бесплатно либо за небольшую стоимость. 

Такую систему часто используют салоны красоты, аптеки, предлагая фиксированную скидку на услуги. Многоуровневые системы скидок со статусной моделью используют и парфюмерные магазины: выдают серебряные, золотые, платиновые карты.

Цель программы: как можно сильнее привязать клиента к бренду, стимулируя его покупки за счет рациональной и эмоциональной составляющих программы лояльности.

Примеры брендов: «Рив Гош», «Л'Этуаль».

Так, при регистрации в программе «Л'Этуаль» клиент получает карту, которая привязана к номеру мобильного телефона. Бонусы начисляются за каждую покупку. Скидка распространяется на все товары, но может быть ограничена дополнительными условиями. Курс списания бонусов: 1 бонус равен 1 рублю.

Кешбэк

Программа лояльности, в которой происходит возврат части расходов покупателя на карту в виде баллов или рублей. Воспользоваться кешбэком можно при очередной покупке. Кешбэк составляет процент от суммы, которую клиент заплатил. Обычно можно выбрать ряд категорий услуг, продуктов с повышенным кешбэком. В итоге чем больше клиент пользуется услугами или продуктами бренда, тем больше у него накопленный кешбэк. В основном такие программы используют финансовые организации.

Цель программы: мотивировать клиента расплачиваться конкретной картой.

Недостатки: ограниченная сумма вознаграждения и лимиты на траты по карте для получения кешбэка. Кроме того, есть ограничения по выплатам. 

Примеры брендов: «Альфа-Банк», «Ашан», «Мегафон», МТС.

У «Альфа-Банка» самый распространенный вид кешбэка — денежный. В зависимости от вида карты клиент получают возврат до 7% на четыре категории покупок, которые он ежемесячно выбирает сам (если говорить о стандартном пакете обслуживания). 

Кешбэк рублями за предыдущий месяц банк переводит на счет клиента в начале следующего месяца. На случайную категорию также начисляется до 100% кешбэка. Она выпадает в «барабане суперкешбэка», который раскручивают в банковском мобильном приложении. Эту сумму можно потратить на любые цели.

По теме: Кешбэк или… ? Влияние краткосрочной ценности на долгосрочные отношения с клиентом в страховании 

Нематериальные программы лояльности

Немонетарные программы лояльности

Немонетарные, или нематериальные, программы лояльности создают исключительный опыт для клиентов, выделяют бренд среди конкурентов, привлекают новых клиентов, повышают социальную значимость бренда. 

Основа немонетарных программ лояльности — нематериальные бонусы: доступ к эксклюзивным событиям (приглашение на закрытый показ фильма), персонализированный сервис, приоритетное обслуживание. То есть вместо скидок и подарков клиент получает то, что входит в круг его ценностей и самого бренда.

Клиент становится частью сообщества единомышленников с определенными убеждениями и образом жизни. Поэтому немонетарные программы часто основываются на вовлечении клиентов в ЗОЖ, благотворительные и экологические проекты. 

По наблюдениям, в 2024 году компании начали чаще использовать геймификацию в качестве немонетарной программы лояльности: например, можно пройти квест, поиграть в игру, сделать что-то, за что начисляются бонусы от бренда, получить мерч, баллы и другие привилегии. Такие программы используют авиакомпании, отели, кофейни, спортивные и другие бренды.

Цель программы: поддержать эмоциональную связь клиента с брендом, сформировать долгосрочную лояльность действующих клиентов, привлечь новых.

Примеры брендов: «Аэрофлот», «ВкусВилл».

У «ВкусВилла» есть несколько вариантов благотворительной помощи: семьям, животным, детям, бездомным, пожилым — и специальная категория. В зависимости от выбранной категории предлагается товар или набор с определенной суммой для пожертвования. Все пожертвования уходят напрямую на счет НКО. Затем на собранные средства фонд закупает необходимые вещи из представленных наборов или других товаров, которые будут актуальными на момент покупки, и передает их своим подопечным. Фонд предоставляет отчет с фото и/или видео об использовании средств на своем сайте.

Партнерская программа лояльности

Это возможность для клиента получить скидку партнеров бренда, у которого он приобрел продукт или услугу. Система поощрения развивается благодаря предложениям сторонних организаций. Компании объединяются и предлагают клиентам скидки на преференции у партнеров: баллы, бонусы, скидки.

Такие программы часто используют банки, салоны связи, крупные сети продуктовых магазинов, бренды одежды, образовательные центры.

Цель программы: расширить аудиторию, привлечь новых клиентов, которые раньше ничего у бренда не покупали, но зато приобретали у партнеров.

Недостатки: клиент может остаться недовольным товарами или услугами партнёров, что косвенно может отразиться на репутации компании. 

Примеры брендов: программа лояльности «X5 Клуб». 

Для участия в программе необходимо оформить карту одним из трех способов: заполнить анкету на кассе магазина, заказать в банке-партнере или выпустить виртуальную в мобильном приложении. 

Баллы начисляются на бонусный счет и списываются с него при приобретении товаров и услуг — либо у одной из компаний «X5 Клуб», либо у партнера. Бонусный счет привязан к номеру мобильного телефона клиента.

Зонтичная программа лояльности

Она базируется на том, что группа компаний создает единую программу лояльности вместо того, чтобы каждая организация создавала отдельную. Она исключает из сотрудничества недобросовестных партнеров и гарантирует высокое качество продуктов либо услуг. Зонтичная программа, в отличие от партнерской, позволяет не делить с другим брендом клиентскую базу, помогает избежать жалоб клиентов на партнеров.

Цель программы: сохранить лояльность клиентов за счет высокого качества сервиса, сбора единых данных о клиентах. Такая программа действует, например, в экосистеме «Яндекса». 

Недостатки: много времени и финансов уйдет на развертывание программы — по сравнению с монобрендовой. Кроме того, может произойти «размытие» бренда: если организация завоевала лояльность клиентов при ассоциации с главным брендом, существует вероятность потерять доверие к основной компании за счет присоединения других, менее совершенных направлений.

Примеры от брендов: «Яндекс Плюс». 

Виртуальная накопительная карта без физического носителя привязана к учетной записи клиента. В зависимости от сервиса «Яндекс» начисляет определенное количество баллов. Пользователь может использовать баллы для получения скидки на товары в «Яндекс Маркете» или на услуги сервисов «Яндекс Такси», «Яндекс Драйв» и других внутри экосистемы «Яндекса».

Индивидуальные предложения

Индивидуальные предложения формируются на основе предпочтений клиентов.

Используя персональные предложения, бренд получает мощный инструмент влияния на поведение клиента и его изменение, поскольку может анализировать частоту покупок, категории товаров или услуг — как купленных, так и просматриваемых. Учитывают индивидуальные особенности клиентов, поэтому можно предложить и высокомаржинальные товары с хорошей скидкой.

Программы лояльности на индивидуальных условиях часто создают при помощи Big Data. Также разработчики применяют нейросети для анализа поведения клиента.

Такие программы используют розничные продуктовые магазины, парфюмерные или обувные магазины, банки, аптеки, образовательные сервисы и т .д.

Цель программы: увеличить частоту покупок, вывести бренд, собственную марку товара на рынок, сократить отток клиентов.

Недостатки: обычно ограниченный срок действия, а также предложения часто не распространяются на акционные товары, могут не начисляться баллы.

Примеры от брендов: «Аптеки Столички», «Магнит», «Спортмастер» и пр.

Карта аптек «Столички» позволяет накапливать баллы с любых покупок и оплачивать до 50% стоимости лекарств, медицинской техники, косметики и т.д, а также дает возможность получать скидки и персональные предложения. Персональные предложения отправляются в виде смс, например: «200 баллов на вашей карте Столички! Успейте потратить до 31 марта».

Разработка и внедрение программы лояльности

Чтобы разработать и запустить программу лояльности, нужно выполнить следующие шаги:

• Определить ценность программы для клиентов — провести исследование; изучить рынок, потребности и желания своих клиентов. Это поможет определить вид программы лояльности и алгоритм ее реализации. Например, если цель — увеличить количество точек соприкосновения с брендом, сделать эмоциональную привязку к бренду, то эффективнее будет использовать нематериальные виды программ лояльности. Если цель — повысить средний чек, то можно использовать бонусную и накопительную программы лояльности.

• Выбрать механику работы программы — как программа будет работать (простой вариант «скидка при покупке», многоуровневый или с геймификацией «сделай, чтобы получить»). 
• Определить вид и размеры вознаграждения, способ его получения — размер бонусов, за какие действия их будут получать, как списывать, как клиенты будут узнавать про обновления. От этого зависят способы технической реализации: понадобится ли автоматизация, перестройка бизнес-процессов, обновление ИТ-инфраструктуры, поиск подрядчиков. Важно, чтобы программа была честной, прозрачной, бесшовной и понятной для клиента, чтобы она была без лишних действий. 
• Разработать стратегию — описать этапы запуска и внедрения программы (что будет сделано на этапе MVP, какие инструменты, механики, решения с точки зрения ИТ будут использованы, как и где будут храниться данные о клиентах), распланировать маркетинг и продвижение программы. 
• Составить финансовую модель — определить, насколько выгодно внедрять программу лояльности и как измерить эффективность.
• Протестировать — стоит протестировать программу, чтобы определить, насколько она удобна, понятна, какие составляющие в ней полезны для клиентов, будут ли они использоваться регулярно и почему. Для тестирования нужно выбрать фокус-группу из клиентов разных возрастов, полов и с разными интересами, провести интервью, определить все баги, которые нужно исправить до выпуска программы на рынок.
• Внедрить — после исправления ошибок необходимо уведомить клиентов о запуске программы лояльности в привычных им каналах коммуникации: смс, мессенджеры, пуш-уведомления, e-mail.
• Собрать обратную связь от клиентов об удобстве использования программы лояльности, чтобы оперативно исправить нюансы, которые мешают ее эффективному использованию.
• Проанализировать эффективность — измерить ключевые показатели эффективности программы лояльности; сравнить данные по поведению клиентов с теми, которые были до внедрения.

Оценка эффективности, или KPI программ лояльности

Для оценки эффективности программ лояльности можно использовать ряд показателей: 

• CLV — метрика, которая предсказывает средний доход с одного клиента за весь период отношений между ним и брендом. Также используется для определения прибыльности стратегии, оценки поведения участников программы лояльности, создания эмоциональной связи с клиентами и построения долгосрочных отношений. Все это в конечном итоге приводит к увеличению объема покупок.
• Коэффициент повторных покупок — сколько клиентов совершают повторные покупки.
• CR-коэффициент оттока клиентов — доля клиентов, которые не возвращаются.
• CRR-коэффициент удержания клиентов — помогает оценить, насколько эффективно работает стратегия удержания, и определяет процент клиентов, которые взаимодействуют с брендом в течение определенного периода.
• Коэффициент вовлеченности — насколько активно клиенты участвуют в программах лояльности и взаимодействуют с брендом. Например, участие в опросах и конкурсах, отзывы, повторные покупки, использование баллов, репосты в соцсетях, активность скачивания приложения. 
• RFM-анализ — метод оценки потребительской ценности. Включает  параметры давности покупок, частоты и суммы покупок, и в зависимости от этих параметров клиентская база делится на сегменты. Этот метод помогает предсказать, какие клиенты, скорее всего, сделают заказ, а какие — не заинтересуются. В программах лояльности RFM-анализ позволяет общаться с каждой группой клиентов персонально. Например, клиентам с высокой лояльностью можно отправлять персональные предложения, а клиентам с низкой — промокоды или дополнительные бонусы на следующую покупку.
• Средний чек — если показатель падает, нужно подумать, что делать — дать бонус за то, что клиент давно взаимодействует с брендом, предложить дополнительный продукт или услугу, учесть историю взаимодействия с брендом, предложить персонализированные условия так далее.
• NPS — индекс лояльности клиентов к бренду показывает, насколько сильно клиенты любят компанию и готовы ли ее рекомендовать друзьям.

Резюме

Чтобы определиться с видом программы лояльности, стоит реалистично ставить цели и задачи, критически оценить возможную заинтересованность со стороны клиентов с учетом ключевых качеств проекта и особенностей целевой аудитории.

Исключите основные ошибки:

• отсутствие цели реализации программы;
• низкий уровень понимания ЦА;
• сложность понимания системы поощрения или использования ее клиентами;
• отсутствие тестов и сбора обратной связи от клиентов;
• нежелание исправить все выявленные неполадки.

Фото на обложке: pch.vector / Freepik