Кешбэк или… ? Влияние краткосрочной ценности на долгосрочные отношения с клиентом в страховании

Инструменты для работы над смыслами

С каждым годом стоимость привлечения клиентов растет, особенно для игроков с большой долей рынка. И это ориентирует компании фокусироваться на повышении собственной эффективности.

Фундамент воронки продаж остается прежним — знание бренда. Клиенты в первую очередь обращаются к известным им компаниям. А достигается это за счет традиционных каналов коммуникации — телевидения, радио, наружной рекламы и рекламы в интернете.

С развитием технологий эти инструменты претерпели изменения, персонализировались (например, ТВ-реклама с использованием данных о телесмотрении в конкретной квартире), а интернет-бизнес расширил возможности охвата и взаимодействия с аудиторией.

Когда все эти инструменты задействованы по максимуму, для оптимизации стоимости привлечения важно искать новые возможности и постоянно развивать ценность именно твоего продуктового предложения.

Наше исследование «Факторы и особенности принятия решения о покупке полиса каско» помогло подсветить ключевые аспекты выбора страховой компании:

• Репутация и надежность страховщика важны для 59,4% респондентов.
• Скорость решения вопросов и круглосуточная поддержка также играют важную роль.
• Клиентов беспокоит доступность качественных и оригинальных запчастей: 57% указали на дефицит, а 48% — на нехватку аналогов.
• Цена не является решающим критерием: более 70% опрошенных готовы платить больше за качество. Однако при прочих равных именно этот фактор является основным при выборе страховки.
• При продлении полиса клиентам важно видеть лояльность страховой компании, поэтому скидки за безаварийное вождение, бонусы для постоянных клиентов и кешбэк также имеют значение.

Новые кешбэк-механики или старые-добрые скидки?

В последнее время на рынке набирают популярность кешбэк-механики. Фактически это та же скидка для клиента, но у нее есть ряд преимуществ как для компании, так и для клиента.

Основное заключается в том, что начисленным кешбэком пользуются не все (в отличие от скидки). А это значит, что 1 рубль кешбэка для компании дешевле, чем 1 рубль скидки. Вот и получается, что для тех, кому цена действительно важна, выгоднее получить кешбэк, потому что за счет него цена будет ниже, чем за счет обычной скидки.

Существует несколько разных механик кешбэка. Один из популярных вариантов — кешбэк по карте «Мир». Кроме того, есть программы от крупных экосистем — Яндекс, Ozon и Сбер. Они предлагают кешбэк в виде реальных денег или баллов, которые можно конвертировать в деньги.

Перед запуском кешбэка мы совместно с партнером разработали модель, позволяющую оценить, каким должен быть рост продаж, чтобы механика оказалась экономически выгодной. Основной показатель — рост конверсии, который зависит от множества факторов, включая размер бонуса.

Читать по теме: Почему скидки не всегда работают и как правильно составлять прайс-лист

Важно понимать, что кешбэк — это не панацея. При первичной покупке полиса он позволяет клиенту сделать выбор в пользу нашей компании, если конкуренты предлагают аналогичные опции. Однако для выстраивания долгосрочных отношений и для решения о продлении полиса более высокое значение имеет опыт взаимодействия с компанией.

Особенно это касается людей, которые уже урегулировали убытки: у них наблюдается более высокий уровень лояльности и готовности продлевать полис в сравнении с теми, кто не сталкивался с подобными ситуациями.

Скидки проигрывают кешбэку еще и потому, что уже давно стали обыденным инструментом маркетинга и многие потребители стали к ним относиться с недоверием. Это чувство усилилось после распространения «черной пятницы», когда цены сначала искусственно повышают, а затем предлагают «скидки».

Кешбэк воспринимается более позитивно, как нечто новое и интересное. Он сейчас находится на пике популярности, и компаниям проще привлечь клиентов именно через такие предложения. Мы в этом уверены, поэтому создали свою программу лояльности где 1 балл равен 1 рублю.

Читать по теме: 6 шагов, которые сделают программу лояльности уникальной

Что будет с трендом дальше?

Потребность в продукте остается основой любой покупки. Например, если человек берет автомобиль в кредит, банк требует оформить страховку. Это одна из причин, по которым люди вообще обращаются к страховым продуктам.

Начало 2022 года показало, что стоимость ремонта автомобилей может возрасти, что также побудило многих застраховать свои машины для покрытия возможных будущих расходов. Как только человек осознает свою потребность, начинают играть роль цена, надежность и репутация компании, качество обслуживания и характеристики самого продукта.

При этом не имеет значения способ продвижения продукта. Каналы коммуникации сами по себе не заставляют клиента совершать покупку напрямую. Их задача — создать узнаваемость бренда и привлечь заинтересованную аудиторию.

Потребители стали более внимательны к тому, что включено в страховой продукт, и не стремятся выбирать самый дешевый вариант без учета содержания. А кешбэк и скидки действуют на этом фоне как средства стимулирования покупок в краткосрочной перспективе, помогая компаниям увеличить свою долю на рынке.

В ближайшие 5–10 лет формат взаимодействия страховых компаний со своими клиентами может существенно измениться. Вот лишь три возможных сценария:

1. Развитие маркетплейсов. Платформы уже стали для многих из нас частью жизни. Преобладающее большинство платежеспособного (и не только) населения страны совершает на них покупки. Почему бы мне как клиенту не купить там еще и страховку?
2. Цифровизация автомобилей. Хотим мы этого или нет, но совсем скоро все автомобили будут в нашем смартфоне. А это открывает совершенно новое для страховых компаний направление — краткосрочное страхование в формате pay as you drive («плати как ездишь»).
3. Страховые компании сохранят роль экспертов рынка и свое место в сознании клиентов. Прямо сейчас мы наблюдаем интересную тенденцию: клиенты вопреки удобству не стремятся приходить в супераппы для решения всех своих вопросов. Клиентам нравится общаться с экспертами.

С учетом этих тенденций компании сталкиваются с необходимостью адаптироваться к возможным сценариям развития рынка, формулируя стратегии для различных вариантов. Возможно, бизнес будет искать способы интеграции своих услуг в популярные экосистемы или создания собственных платформ для поддержания конкурентоспособности.

Также важным аспектом станет разработка инновационных продуктов и улучшение качества обслуживания для удержания клиентов. В любом случае гибкость и способность предвидеть изменения становятся ключевыми факторами успеха на рынке будущего.

Читать по теме: Осознанные покупки и лояльность к бренду: как бизнесу привлечь клиентов с новыми ценностями?

Фото на обложке: Unsplash