Осознанные покупки и лояльность к бренду: как бизнесу привлечь клиентов с новыми ценностями?

До/после

Когда-то популярная концепция тотальной экономии синхронизировалась с целями брендов: клиенты позитивно реагировали на любые акционные предложения в рамках программ лояльности, а бизнес получал рост среднего чека. Ситуация win-win. Схема оставалась бы рабочей, если бы не тренд на разумное потребление.

Покупательское поведение изменилось — теперь вместо одного мысленного вопроса: «Сколько я потрачу денег?» люди начали задавать себе массу других: «А нужно ли мне это?», «Как часто буду этим пользоваться?», «Нет ли у меня похожей вещи?», «Кто производитель?», «Есть ли аналоги у других брендов?».

Если раньше сниженная цена была основным аргументом «за» покупку, сейчас она лишь приятный бонус и один из множества факторов принятия решения. Для брендов это знак — программы лояльности должны нести другие смыслы, одной экономии недостаточно.

Покупатель нового времени

Какой он, современный потребитель? В первую очередь, финансово грамотный — ведет учет бюджета, интересуется новыми банковскими продуктами, ищет выгодные предложения у любимых брендов. С каждым годом уровень финансовой грамотности россиян только растет, а количество импульсивных покупок, соответственно, становится меньше. Эмоциональный шопинг в целом уступает место более осознанному. 

Читайте по теме:

Как не надо делать программу лояльности: антипримеры с рынка

Почему лучше перенести программу лояльности в смартфон и как это сделать

Тренд на разумное потребление распространяется и на «цифру» — люди следят за своим экранным временем, отключают уведомления, ставят лимиты на приложения, чаще чистят подписки в соцсетях и активнее отписываются от email-рассылок. С учетом того, что и шопинг «переехал» в онлайн, покупатели хотят проводить свое время в диджитале с максимальной пользой.

Новые цифровые привычки добавляют вводные, которые бренды должны учитывать при создании программ лояльности. Контекст меняется часто, но мы точно знаем, какие инструменты в лояльности не работают сейчас:

3. Апелляция только к экономии. Покупатель ищет не просто выгодное предложение — он ищет выгодное предложение на то, что ему по-настоящему нужно. Надеяться на то, что частые скидки повысят интерес покупателей к ассортименту, приходится все меньше. Нового потребителя интересует как «коэффициент полезности» вещи лично для него, так и социальные инициативы бренда, ESG-принципы.
4. Навязчивая коммуникация с аудиторией. Поддерживать связь с клиентами нужно, но десятки ежедневных пушей и мейлов не укрепит лояльность пользователей. В лучшем случае человек выключит уведомления и отпишется от рассылки, в худшем — вообще удалит приложение, и донести действительно важный месседж не получится. Когда-то этот инструмент вывел коммуникацию с пользователями на новый, более личный уровень, но пора двигаться дальше.
5. Предложения из разряда «каждая десятая чашка кофе бесплатно». Тот, кто уже купил ваш продукт девять раз, купит его десятый и без дополнительного стимула. Клиент, которого ваш товар не зацепил с первой или второй попытки, вряд ли будет продолжать пробовать, чтобы получить заветный подарок. 

Программа лояльности разумного потребителя 

Эмоции > экономия

Человек, живущий (или старающийся жить) осознанно, любит скидки, но пользу от покупки ценит больше. Вывод: одной скидки недостаточно, чтобы привлечь и удержать клиента. Выход: становитесь love-брендом. Предлагайте эмоции, а не выгоду. Приглашайте клиентов на мероприятия, дарите эксклюзивные подарки и подчеркивайте исключительность вашей аудитории.

Как вариант: эксклюзивные айтемы, которые могут приобрести только участники программы. Больше года назад мы вместе с молодыми российскими художниками запустили уникальную коллекцию арт-объектов. Получить их можно было только за бонусы от «СберСпасибо».

Участники программы лояльности во время акции делились бонусами друг с другом, подключилось много новых пользователей — аудитория восприняла «охоту» на объекты как челлендж! 

Эмоциональную связь можно укрепить и с помощью дополнительных интерактивов, например, геймификаций. Пусть пользователи соревнуются друг с другом и получают уникальные призы. Люди любят играть в игры — возможность скоротать время и получать бонусы, которые потом можно списать на нужные покупки, закрывает сразу несколько потребностей клиента.

У нас, например, сейчас доступно пять геймификаций: «СберПраймСити», «Числомания», «ГиперБросок», «Морские сокровища» и «Ловлю на слове». Участники делают ходы и выигрывают призы: скидки, повышенные проценты в любимых категориях или бонусы, которые можно использовать на покупки у партнёров.

Игры, в которых есть шанс получить миллион бонусов и стать «бонусным миллионером», воспринимаются аудиторией лучше, чем геймификации без цели. 

Игры привлекают внимание к продуктам и знакомят участников с новыми сервисами. Так, в 2022 году нашими геймификационными партнёрами уже выступили компании из сегментов от FoodTech до MedTech. А за всё время работы геймификационной платформы пользователи совершили уже более 151,8 млн ходов.

Навязчивость — не выход

Мало того, что люди следят за своим экранным временем и минимизируют настойчивые оповещения, отписываясь от рассылок, клиповое мышление сужает возможные каналы и форматы коммуникации с аудиторией. Если вы — приверженец лонгридов в мейлах, это пора менять.

Отдавайте предпочтение коротким нечастым месседжам с важной информацией. Помогайте вашей аудитории минимизировать экранное время — это воспринимается положительно и укрепляет эмоциональную связь с клиентами.

Программы лояльности как финансовый инструмент

Рост финансовой грамотности населения означает, что интерес к финансовым продуктам тоже увеличивается. Люди пробуют инвестировать, пользуются вкладами. Программа лояльности — один из простых инструментов, которым клиент может пользоваться ежедневно и учитывать ее условия в планировании своего бюджета.

Читайте также: Что пользователи ожидают от клиентского сервиса и как его грамотно выстраивать? Исследование

От навязчивой апелляции к экономии это отличается тем, что бренд транслирует комплексный подход, нативно интегрируется в жизнь. Вы не хотите, чтобы клиент сэкономил на том, что ему на самом деле не нужно — вам важно, чтобы он мог выгодно приобретать как действительно необходимые вещи.

Если говорить о мультибрендовых программах лояльности, здесь важно как давать шанс закрывать бонусами или кешбэком постоянные ежемесячные траты, так и спонтанные, ситуативные покупки у партнеров. 

Пусть составляющие программы лояльности будут нести реальную пользу: в геймификациях дарите скидки и дополнительный кешбэк, купоны. Разрешите участникам делиться друг с другом бонусами и делать совместные покупки — это будет полезно внутри семей или среди друзей. Превратите свою программу лояльности в финансовый инструмент и отражайте это в ее позиционировании.

У нас, например, в приложении и на сайте можно переводить бонусы друг другу, приобретать купоны на скидки, оплачивать билеты на самолет, бронировать отель или арендовать авто. Простой интерфейс и полезная «начинка» замотивируют вашу аудиторию чаще пользоваться программой лояльности, а не вспоминать о ней раз в год.

Быть хорошим

Прошли времена, когда СМИ игнорировали несоответствие компаний ESG-нормам. Не говорите, что вы перерабатываете сырье, если на самом деле вы этого не делаете. Лучше не проводить распродаж совсем, чем проводить искусственные. Если ваш бренд поддерживает ESG-ценности, транслируйте их, в том числе через программы лояльности.

Резюме

Приходят новые паттерны потребления — вместе с ними меняется и отношение аудитории к брендам. Если у вас есть своя программа лояльности, самое время провести ее ревизию и понять, отвечает ли она тренду на осознанность. Эмоциональная связь, финансовая грамотность, разумное цифровое потребление — мантра для менеджеров программ на ближайшее время.