10 ошибок при запуске программы лояльности в ритейле

Ошибка 1. Неопределенные бизнес-цели программы лояльности

Нет смысла тратить ресурсы на программу лояльности только для того, чтобы не отставать от коллег, которые ее уже внедрили. Для начала подумайте, какую пользу она должна принести вашей компании. Затем определите, какие метрики подскажут, удалось достичь результата или нет.

Прямая связь между программой лояльности и средним чеком не всегда очевидна. Более того, лояльность не коррелирует напрямую с увеличением продаж. Однако лояльные клиенты терпимее относятся к недочетам со стороны продавца и чаще посещают его магазины. Со временем это приводит к росту выручки.

Чтобы грамотно сформулировать цель программы лояльности, подумайте, как должно измениться поведение покупателей для достижения бизнес-показателей. Например, компания хочет увеличить объем продаж среди текущих клиентов. В этом случае программа лояльности должна стимулировать повторные покупки.

Чтобы отслеживать результаты, заранее продумайте метрики: среднее количество покупок на одного клиента, средний чек, процент удержания, уровень вовлеченности и так далее.

Ошибка 2. Минимальная ценность для клиентов

Предложение должно быть значимым для потребителей. Если они два года покупают товары и копят баллы, а взамен получают скидку 3%, вряд ли они останутся с брендом.

Предлагайте преимущества, которые легко понять и использовать: скидки, эксклюзивный доступ к товарам или услугам, бонусы. 

Как понять, что предложить клиентам, чтобы это было значимо для них и работало на цели бизнеса:

• Проведите анализ покупок клиентов, опросите покупателей и изучите отзывы. Так вы определите целевую аудиторию.
• Разделите ее на сегменты по частоте покупок, среднему чеку, предпочтениям в товарах, чтобы создавать персонализированные акции. 
• Посмотрите, что предлагают конкуренты и какие преимущества можете дать вы. Рассчитайте себестоимость бонусов и их потенциальное влияние на прибыль.
• Начинайте с небольших тестовых активаций, чтобы оценить эффективность предложения.

Не всегда ценность выражена в скидке. Например, музыкальные сервисы дают расширенный доступ к другим сервисам компании. Авиакомпании предоставляют премиум-клиентам бесплатный проход в бизнес-залы и приоритетное обслуживание. Кофейни дарят седьмую чашку любимого напитка.

Ошибка 3. Недостаточное информирование покупателей об условиях и привилегиях

Часто бывает, что клиенты либо вовсе не знают о программе лояльности, либо не осведомлены о ее преимуществах. 

Убедитесь, что информацию на сайте и в мобильном приложении легко получить, и она понятна. Создайте отдельную секцию с подробным описанием программы, часто задаваемыми вопросами (FAQ) и условиями участия.

В зависимости от ресурсов и целей подключайте почтовые- и смс-рассылки, соцсети. Также важно подготовить персонал — это подводит нас к следующей ошибке.

Ошибка 4. Непродуманные системы мотивации и обучения сотрудников

Программа лояльности не принесет пользы, если сотрудники не будут предлагать ее клиентам. Вот три вопроса, которые помогут определиться с мотивацией сотрудников: 

1. Заинтересован персонал в том, чтобы подключить клиента к программе лояльности? 
2. Информированы сотрудники о том, как работает программа лояльности? 
3. Могут они донести до клиента выгоды подключения?

Еще до запуска важно обучить персонал и внедрить систему вознаграждений за выполнение внутренних KPI. Обратите внимание на то, чтобы сотрудники не чувствовали себя брошенными после окончания обучения. Они должны понимать, насколько хорошо идет процесс запуска программы и каков их вклад. Также важно, чтобы персонал не боялся задавать вопросы руководству, беспроблемно их задавал и получал полноценные ответы.

Ошибка 5. Сложные условия

Если человек не понимает, что от него хотят, программа лояльности не взлетит. Представьте, что клиенты компании зарабатывают очки за каждую покупку. Но их количество зависит от категории товара, дня недели и времени. Чтобы использовать эти очки, нужно соблюсти условия: минимальная сумма покупки, ограниченный список товаров, на которые можно потратить очки, и короткий срок их действия. Ещё нужна регистрация в приложении с подтверждением учетной записи через почту и телефон. 

В какой момент вам стало трудно все это читать? А использовать такую программу лояльности еще сложнее.

Бывает, что бонусы начисляются легко и понятно, но потратить их — невыполнимая задача. Получается, что технически человек участвует в программе лояльности, но на деле его лояльность к бренду на низком уровне. Возможно, он даже испытывает раздражение и злость из-за этого. Поэтому ищите грань между не тривиальными механиками и тотальным усложнением.

Ошибка 6. Отсутствие омниканальности

Частая ситуация: на сайте действуют одни акции, в магазине — другие. После знакомства с ассортиментом на сайте клиенты приходят в офлайн-магазин, а продавцы даже не знают, что происходит в онлайне.

Запуская программу лояльности, желательно учесть все возможные точки входа в нее клиента и синхронизировать их.

Омниканальность нужна для создания бесшовного и интегрированного опыта для клиентов на всех платформах и каналах. Клиенты могут накапливать и использовать бонусы как в физических магазинах, так и онлайн.

Система отслеживает поведение и отправляет персонализированные предложения через электронную почту, мобильные приложения и в магазины. Так бренд поддерживает единообразие сообщений через все каналы, укрепляя доверие и узнаваемость. 

Например, так работает программа лояльности сети Stars Coffee (быв. Starbucks). Она интегрированная с физическими кофейнями, а отслеживать прогресс можно в мобильном приложении. 

Клиенты обменивают накопленные звезды на напитки, еду или аксессуары. На основе данных о покупках программа предлагает персональные скидки и предложения через разные каналы: в приложении, по почте или при оплате в кафе.

Ошибка 7. Программа не дорабатывается на основе обратной связи 

Программа лояльности запущена: поставили цели, обучили продавцов, придумали активации. После этого компании сразу анализируют ее работу, измеряют показатели. Здесь важно не забыть, что создать идеальный продукт с первого раза удается редко. Большое значение имеет обратная связь от продавцов и клиентов.

Постоянно вносите доработки на основе отзывов: дополнительные бонусы и преференции, уточнение условий и их улучшение, устранение ошибок. В зависимости от размера бизнеса и количества потенциальных клиентов это может занять от месяца до полугода или года.

Наладить сбор обратной связи от клиентов помогут: формы на сайте или в приложении, опросы, специально созданные обсуждения в соцсетях. Предлагайте маленькие поощрения или бонусы за участие в этой работе. Так вы повысите вовлеченность. Чтобы получить  фидбэк от продавцов, уделяйте этому время на общих собраниях или организуйте отдельную летучку. Если команда большая, создайте анонимный цифровой опросник.

Ошибка 8. Программа лояльности не автоматизирована

Когда программа лояльности не автоматизирована, это приводит к неэффективному управлению, ограниченной масштабируемости, сложностям в анализе данных, увеличению издержек. 

Идеальный вариант для многих компаний — мобильное приложение, которое вбирает все механики программы лояльности. Это помогает выстроить единую цепочку работы и не допустить сбоев, связанных с человеческим фактором.

Начните с выбора или разработки CRM-системы. Она собирает данные о покупках, учитывает накопление и использование бонусов, автоматизирует коммуникацию с клиентами. При выборе CRM обратите на то, как она будет интегрирована с другими бизнес-модулями: кассовой программой, системой мотивации персонала, товароучетной системой. Программа лояльности без доступа к оперативным данным не сможет работать эффективно. При этом с доступом будет отправлять персонализированные предложения на основе поведения и предпочтений клиентов. 

Разберемся, как автоматизация работает на практике. Представим, что студентка Анна купила джинсы в магазине одежды, в котором прежде не была. При оплате она зарегистрировалась в программе лояльности, указав имя, дату рождения и контакты. Система увидела Анну как нового участника и сегментировала ее на основе предоставленных данных.

На основе полученной информации CRM-система:

• автоматизирует отправку персональных предложений и рекомендаций; 
• анализирует частоту покупок и взаимодействие с маркетинговыми сообщениями, чтобы определить оптимальную частоту и содержание коммуникаций; 
• через некоторое время автоматически запрашивает обратную связь; 
• отправляет Анне специальное предложение ко дню рождения или предлагает бонус, если девушка давно не заходила.

Ошибка 9. У разных филиалов разные правила

Допустим, в Москве и Санкт-Петербурге есть сеть заправок. Представьте ситуацию: клиент едет из столицы в Питер и останавливается в Ленинградской области, чтобы заправиться. У него есть карта постоянного клиента, на которой накоплено немало бонусов. Но вот незадача: на питерской заправке карта отклонила списание баллов при оплате бензина. Она действительна в Москве, а в Питере — нет. 

Для клиента обе заправки выглядят одинаково: тот же логотип, та же униформа у работников. Но бонусы с карты не списываются. Такая проблема может подорвать доверие клиентов. Они ожидают, что условия и преимущества одинаковы вне зависимости от географического местоположения. 

При запуске убедитесь, что ваша программа лояльности единообразна по всем регионам и точкам обслуживания. Если есть исключения или особые условия, они должны транслироваться участникам и быть прозрачными.

Ошибка 10. Не используются дополнительные инструменты вовлечения

Можно ждать, что клиенты сами придут в программу лояльности. Но на высококонкурентном рынке рассчитывать на это не стоит.

Самый распространенный способ мотивировать клиента совершить первое действие — бонус за подключение. Но здесь стоит рассмотреть не то, что клиент получает выгоду, а то, что продавец вовлекает его в свою «игру». Он предлагает поставить приложение, причем через QR-код, ввести свои данные и дает за это «приз». Клиент втягивается в процесс и начинает действовать по правилам, которые задает продавец.

Со временем можно усложнить и персонализировать предложение. Например, клиент булочной на протяжении трех дней совершает покупки на 500 рублей. Далее он выбирает любимый продукт и покупает его со скидкой 20%. Чтобы удержать скидку, ему нужно поддерживать уровень трат. 

Это сложная механика, и не все покупатели согласятся на участие. Но те, кто включатся, будут более лояльны, и в дальнейшем с ними будет проще установить контакт и предложить новые механики.

Пара слов напоследок

Программа лояльности в федеральных ритейлерах — это одна история, а в среднем и малом бизнесе — другая. Если первые могут позволить себе крупно ошибиться, вложив много ресурсов, то для небольших компаний это может стать поводом закрыть бизнес. Поэтому таким компаниям особенно важно внимательно отнестись к тем нюансам, которые мы обсудили, и более тщательно планировать свою программу лояльности.

Фото на обложке: Freepik