Колонки

Что раздражает пользователей в программах лояльности и как это исправить

Колонки
Александр Чухонцев
Александр Чухонцев

Директор по лояльности и партнёрствам Х5 Group

Екатерина Алипова

Несмотря на популярность программ лояльности как инструмента привлечения и повышения лояльности покупателей (по последним данным, ими пользуется 78% россиян), вопрос, насколько они удобны и понятны, зачастую остаётся за кадром. О том, что раздражает покупателей в программах лояльности и как это исправить, рассказал Александр Чухонцев, директор по лояльности и партнёрствам Х5 Group.

Что раздражает пользователей в программах лояльности и как это исправить

Проблема №1: Условия программы лояльности слишком запутанные, регистрация сложная, а выгода от участия в программе неочевидна

Если для подсчета выгоды участнику программы приходится периодически доставать калькулятор, это повод задуматься над упрощением условий.

Большое число сложных правил, сносок, запутанные формулировки — всё это скорее стимулирует махнуть на карту рукой, чем разобраться в деталях.

В современном динамичном мире у клиентов нет времени и желания глубоко вникать во все тонкости и нюансы программ лояльности. Поэтому важно:

  • предлагать простые и понятные условия, 
  • а также максимально упростить процесс регистрации в программе.

Конечно, любой компании хочется узнать как можно больше о потенциальном участнике, чтобы сразу персонализировать скидки и предложения.

При этом согласно ряду маркетинговых исследований больше половины покупателей сразу отказываются от участия в программе, если процесс регистрации показался им слишком сложным.

  • Как решить:

Перечитайте условия программы, поговорите со своими клиентами, выясните, насколько им понятно и удобно ей пользоваться.

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Обратная связь, во-первых, укажет вам на пробелы в программе, а во-вторых, сыграет в пользу ваших отношений с клиентом, потому что всем нравится, когда с их мнением считаются.

В описаниях преимуществ и выгод старайтесь использовать емкие, но простые формулировки. 

 

Проблема №2: Отсутствие продвинутой персонализации

Персонализацией сегодня уже никого не удивишь — она давно стала ожиданием, а не просто приятным бонусом.

Это подтверждают данные исследования PwC Customer Loyalty Survey 2022, которое называет персонализацию, основанную на анализе данных, одним из семи основных инструментов поддержания лояльности клиентов.

Согласитесь, предлагать клиенту скидку на стейки, когда в его истории покупок овощи, фрукты, сыр тофу и растительное молоко — не самая лучшая стратегия повышения лояльности в 2022 году. Используйте данные о покупках с умом.

  • Как решить:

Про персонализированные email-рассылки уже сказано достаточно, а вот одним из продвинутых и популярных у клиентов способов персонализации является предоставление клиенту возможности самому выбрать любимую категорию товаров для повышенного кешбэка или получать персонализированные скидки. 


Проблема №3: Узкая направленность программы лояльности, отсутствие партнёров

Если раньше наличие большого количества пластиковых карт никого не смущало — их как семейную реликвию нередко передавали из поколения в поколение, то теперь пользователи скорее предпочтут носить одну единственную карту, да и ту завести в виртуальном формате.

Или даже так: иметь одну подписку, которая даёт максимум выгоды у разных брендов. Ведь покупатели все больше привыкают к системе «одного окна» в разных сферах жизни, когда, например, можно прийти в банк и заодно получить свой заказ из интернет-магазина.

Значимость вашей карты в глазах клиента возрастет, если ей можно будет пользоваться не только в одном магазине.

Так, половина опрошенных в ходе исследования Insider Intelligence 2022 утверждала, что охотнее пользовалась бы программами лояльности, если бы специальные предложения в том числе распространялись и на другие бренды. 

  • Как решить:

Конечно, если вам принадлежит несколько брендов, логичнее всего предложить покупателям одну программу лояльности.

Например, у нас в рамках обновленной программы «Х5 Клуба» карты торговых сетей «Пятёрочки» и «Перекрёстка» стали работать вместе.

Не важно, с какой картой покупатель придет в любую из торговых сетей: накопить и списать баллы можно в обеих сетях.

Если вам принадлежит один бренд и вы пока существуете в рамках одной локации, рассмотрите гиперлокальную модель партнёрства, или сотрудничество с компаниями по соседству.

Цифровизация сегодня позволяет объединиться по узкому географическому принципу. Например, клиенты районного салона красоты могут получать скидку на кофе в ближайшей кофейне.

Главное, чтобы сеть партнёров действительно отвечала ценностям и интересам участников программы. 


Читать по теме: Осознанные покупки и лояльность к бренду: как бизнесу привлечь клиентов с новыми ценностями?


 

Проблема №4: Бомбардировка рекламными рассылками и звонками из отдела качества

Участник программы безусловно оценит, если в нужную минуты вы напомните ему о любимых сырниках или стейке по акции, да еще и отправите промокод со скидкой и бесплатной доставкой.

Однако чрезмерная навязчивость может вызвать обратный эффект: клиент почувствует, что его «заманили» в программу лояльности только для получения контактных данных. 

  • Как решить:

Избегайте спама. Небольшая анкета при регистрации в программе даст клиенту возможность самому выбрать удобный канал коммуникации и интенсивность общения.

Кроме того, обратите внимание на CRM-системы: они позволяют интегрировать все каналы коммуникации, регулировать частоту сообщений и персонализировать взаимодействие, например, поздравить конкретного клиента с днем рождения. 


Читать по теме: Почему СМС-рассылки не работают в ресторанах и как это исправить?


 

Проблема №5: Необходимость носить карту с собой, отсутствие диджитализации программы (либо принудительная диджитализация для клиента)

Использование программы лояльности должно быть максимально комфортным и простым для клиента.

Конечно, важно не застревать в прошлом веке, отказываясь от диджитализации, но нужно учитывать разные предпочтения и привычки вашей аудитории. Кто-то мог давно отказался от пластика, а кому-то привычнее физическая карта. 

Главное — дать клиенту возможность выбирать, не навязывая ему определённый формат.

Это же относится и к процессу регистрации в программе.  Через контакт-центр, онлайн, лично на кассе в магазине — позвольте выбрать клиенту. 

  • Как решить:

Развивайте бесшовный путь клиента, формируйте персонализированные предложения на различных платформах, оперативно обновляйте приложения для соответствия современным операционным системам мобильных устройств.

Важно заботиться и о том, чтобы пользовательский интерфейс приложений всегда выглядел современно и включал в себя актуальный функционал.

Особенно это важно, если у вас более молодая целевая аудитория, которая проводит больше времени в телефонах и чаще пользуется мобильными приложениями.


Читать по теме: Как улучшить программу лояльности, добавив в нее ограничения


Фото на обложке: Austin Distel / Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Осознанные покупки и лояльность к бренду: как бизнесу привлечь клиентов с новыми ценностями?
  2. 2 Как не надо делать программу лояльности: антипримеры с рынка
  3. 3 Как запустить прибыльную программу лояльности на примере United Colors of Benetton и других компаний
  4. 4 Почему лучше перенести программу лояльности в смартфон и как это сделать
  5. 5 В убыток или все же нет: какие программы лояльности используют крупнейшие ретейлеры России
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти