Как улучшить программу лояльности, добавив в нее ограничения

Случалось ли вам регистрироваться в программе лояльности, а спустя несколько месяцев обнаружить, что срок действия баллов истек до того, как вы успели ими воспользоваться? Если это так, то вы не одиноки.

Исследования показывают, что участники программ лояльности теряют до трети сбережений, которые они могли бы заработать. Причиной могут быть такие ограничения, как срок действия баллов, минимальная сумма для списания и другие требования, которые мешают клиентам фактически воспользоваться преимуществами.

Читайте по теме: Запустить программу лояльности и не потерять деньги: факторы, которые нужно учесть

Подобные ограничения чрезвычайно распространены. По результатам опроса 100 крупнейших ритейлеров США, они в той или иной форме предусмотрены в 85% программ лояльности. Например, многие авиакомпании и гостиничные сети устанавливают минимальное количество баллов, необходимое, чтобы бесплатно получить билет на самолет или ночь проживания, и лишают участников миль и бонусных баллов после периода бездействия.

Такая политика может стимулировать клиентов тратить больше, но в опросах ее часто называют главным источником разочарования для клиентов. Некоторых она даже подталкивает отказаться от участия в программе лояльности. Как бизнес может вводить ограничения и при этом не оттолкнуть клиентов?

Чтобы изучить этот вопрос, исследователи построили экономическую модель, чтобы определить, как препятствия для выкупа влияют на решения клиентов. Также они проанализировали основные правила программ лояльности 100 крупнейших ритейлеров США и провели серию углубленных интервью с руководителями высшего звена, чтобы лучше понять, как компании внедряют эти программы в реальном мире, что работает, а что нет.

Ценовая сегментация

В ходе исследования выяснилось: в условиях, когда невозможно установить различные цены, препятствия для выкупа могут предоставить ритейлерам механизм эффективного ценового сегментирования клиентов. В конечном итоге это позволяет программе более точно соответствовать предложениям компании и потребностям клиентов.

Для этого можно использовать прошлые истории покупок, результаты опросов или другие данные маркетинговых исследований – это позволит определить, сколько клиент готовы потратить и как часто он, вероятно, совершит покупку.

Как только у компании появится представление о диапазонах этих двух ключевых показателей, она может создать препятствия для погашения, которые разделяют клиентов в зависимости от их частоты и объема расходов, а это означает, что с этих разных групп клиентов будут взиматься разные цены.

Читайте по теме: Почему СМС-рассылки не работают в ресторанах и как это исправить?

Например, если кофейня вознаграждает участников бесплатной чашкой кофе за каждые четыре чашки, купленные в течение определенного периода времени, эффективная цена за чашку, уплаченная клиентом, который использует вознаграждение, будет примерно на 20% ниже, чем у клиента, чьи бонусные баллы истекают до того, как он наберет четыре чашки.

Барьер выкупа позволяет предлагать более низкую эффективную цену клиентам с низкой готовностью платить, которые совершают частые покупки, в то же время взимая более высокую цену с покупателей с высокой готовностью платить, которые совершают покупки реже.

И наоборот, если магазин решит не ограничивать срок действия баллов, он фактически установит единую цену для всех покупателей — что означает снижение цен для тех, кто менее склонен платить, а также деньги, недополученные с тех, кто был готов заплатить больше.

Конечно, это работает только в том случае, если установлены правильные пороговые значения для погашения — а они будут зависеть как от отрасли, так и от конкретной клиентской базы. Как правило, чем чаще клиенты покупают продукт, тем короче должен быть срок действия условных баллов.

Фото в тексте: Syda Productions / Shutterstock

Например, большинство людей покупают продукты каждую неделю, но летают всего несколько раз в год, что объясняет, почему продуктовые магазины, как правило, устанавливают гораздо более короткие сроки действия баллов, чем авиакомпании.

Это подтвердилось в ходе опроса: среди 100 крупнейших ритейлеров США средний срок действия бонусных баллов в продуктовых магазинах составляет около недели, в то время как специализированные магазины, например GameStop и Dick's Sporting Goods, дают до года на использование баллов.

Анализ также показал:

• если клиенты сильно различаются по частоте покупок, то бизнес выиграет от более короткого срока действия,
• если люди совершают покупки с одинаковой частотой, выгоднее более длительный срок действия привилегий.

Это связано с тем, что сегментировать клиентов сложнее, когда частота их покупок схожа, и поэтому для эффективного разделения их на значимые группы необходим более длительный срок действия.

Потенциальные риски

Ограничения в программе лояльности могут быть выгодны для всех сторон. Однако для этого требуется соблюсти баланс и учесть возможные риски.

Программа может стать невыгодной, если если сроки истечения срока действия или другие пороговые значения не оптимизированы для удовлетворения потребностей клиентов. 

Например, платформа Didi запустила систему вознаграждений, в которой водителям приходилось совершать более 30 поездок в неделю, чтобы получить наивысший статус и его преимущества. Многие жаловались, что это снижает фактический заработок и стимулирует небезопасные методы вождения, подталкивая водителей к приложениям конкурентов.

Сбор и защита данных клиентов требуют затрат. Эффективность выбранных ограничений зависит от объема данных о поведении отдельных клиентов. 

Впрочем, выяснилось, что ограничения приносят могут принести пользу даже при минимальном понимании предпочтений клиентов. Некоторые проекты использовали исключительно анализ общей структуры рынка, без информации на индивидуальном уровне о фактической частоте покупок или готовности их клиентов платить.

Фото в тексте: Irik Bik / Shutterstock

Плохая коммуникация может стать основным камнем преткновения. Чтобы избежать разочарования клиентов, необходимо четко и прозрачно объяснять структуру программ вознаграждения и избегать жаргона, сложных правил или мелкого шрифта. Например, программа вознаграждений Old Navy недавно подверглась критике за излишнюю сложность, запутанность и раздражение постоянных клиентов.

Аналогичным образом, стоит проследить, чтобы участники были полностью осведомлены об условиях истечения срока действия и чтобы им было предоставлено достаточное количество напоминаний до истечения срока действия баллов.

Например, у многих гостиничных сетей были 24-месячные сроки действия, но они начинали отправлять ежемесячные напоминания через 12 месяцев, а затем увеличивали их до еженедельных уведомлений в течение последних двух месяцев (эти напоминания не только снижают риск удивить клиентов потерей вознаграждений, но и повышают шансы что они совершат покупку, опять же создавая беспроигрышный вариант).

Некоторые сети также предлагают клиентам возможность обменять свои баллы каким-либо другим способом, если им не понадобится гостиничный номер до истечения срока действия баллов, например, приобрести товары или подарочные карты, сделать пожертвование или продлить срок действия, что еще больше повышает доверие и уровень удовлетворенности клиентов.

В конечном счете, идеальной схемы для программы вознаграждений не существует. Но при целенаправленном подходе, основанном на данных, можно создавать препятствия для выкупа, которые являются по-настоящему беспроигрышными, создавая существенную ценность как для компаний, так и для их клиентов.

Источник.

Фото на обложке: Sergey Zaykov / Shutterstock