Колонки

Почему лучше перенести программу лояльности в смартфон и как это сделать

Колонки
Елизавета Черная
Елизавета Черная

Редактор студии WINFOX

Алина Алещенко

Вместе с Елизаветой Черной, редактором студии мобильной разработки WINFOX мы разобрались, что такое программа лояльности в смартфоне, какие разновидности программ есть в мобайле и как малому бизнесу сделать свою. 

Почему лучше перенести программу лояльности в смартфон и как это сделать

Чтобы получить скидку, удобнее показать кассиру куар-код на экране айфона, который всегда с собой, а не искать нужную пластиковую карту среди десятков других. Магазин, который сегодня предлагает покупателю программу лояльности в пластике, выглядит старомодно: мы уже давно храним все важные данные в смартфоне. 

Программа лояльности в смартфоне удобна не только для потребителя, но и для продавца. Она позволяет: 

  • быстро доставлять до пользователей новые акции и спецпредложения;
  • лучше анализировать свою целевую аудиторию;
  • тестировать новые маркетинговые инструменты и форматы;
  • продавать дополнительные услуги и увеличивать точки контакта с клиентом; 
  • оперативно менять условия программы лояльности без больших затрат;
  • менять дизайн и функциональность карт лояльности без перевыпуска всего тиража;
  • мотивировать пользователей совершать больше покупок со смартфона и увеличивать долю мобильных продаж.

 

Что умеет программа лояльности в мобайле

Под программой лояльности обычно понимают разные схемы удержания и мотивации клиентов на повторные покупки. Это может быть накопительная система баллов или алгоритм, который присваивает клиенту скидку на определенную группу товаров в зависимости от его действий. Еще один вариант — клиенту предлагается подарок, бесплатная дополнительная услуга, например подарочна упаковка или доставка. 

Программа лояльности может включать в себя любые действия, призванные мотивировать пользователей совершать повторные покупки. И у каждой программы, вне зависимости от ее сложности и направленности, есть общие составляющие. Вот они. 

 

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

Идентификация пользователя

Рассмотрим типичную бонусную программу на примере того, как это происходит в ретейле. Покупатель в первый раз приходит в магазин, берет определенный набор продуктов и расплачивается на кассе. Покупателю предлагают скидочную карту как средство идентификации клиента. 

Рустам Мухамедьянов, руководитель студии WINFOX

Идентификация клиента — это основополагающий механизм бонусной программы. Когда мы идентифицируем клиентов, то получаем максимум полезной информации как для формирования персональных и таргетированных предложений, так и для выработки общей стратегии программы лояльности для широкой целевой аудитории.

В онлайн-продажах по-другому. Там главный инструмент идентификации — аккаунт пользователя на сайте или в приложении. Как правило, для бесшовной интеграции онлайн- и офлайн-продаж карта лояльности и аккаунт связываются. Связать их может сам клиент через свой личный кабинет. Или это может происходить автоматически по связке номера телефона, так как в большинстве онлайн-магазинов идентификация пользователя происходит именно по номеру телефона.

В приложении интернет-магазина товаров для здоровья премиум-класса Nadh работает идентификация пользователя по номеру телефона — человеку не надо помнить сложные логины и пароли

Для оплаты пользователь может использовать бонусные NADH-рубли, которые равны обычным — сразу понятно, сколько это в реальных деньгах

 

Портрет пользователя

После того, как мы поняли, кто наш клиент, надо составить его портрет, то есть профайл. Это очень важный механизм, так как на основе данных, полученных на этом этапе, зависит не только эффективность программы лояльности, но и всей стратегии продаж. 

Профайл в хорошо спроектированной программе лояльности составляется постепенно — мы не заставляем клиента оставлять о себе всю самую важную и личную информацию вроде фамилии и даты рождения сразу. Вместо этого мы собираем нужные данные в процессе пошагового оформления заказа и прямо говорим пользователю, что он получит, рассказав больше о себе.

Например: «Укажите ФИО, так как при выдаче предоплаченного онлайн-заказа понадобится документ, подтверждающий личность. Это нужно для того, чтобы ваш заказ не получил кто-то другой». Или «Укажите дату рождения, чтобы получать скидки и подарки».

 

Сбор статистики

Когда мы идентифицировали клиента и получили его портрет, в игру вступает следующий обязательный механизм программы лояльности — сбор статистики. Статистика помогает нам больше узнать как об отдельном потребителе, так и о разных сегментах аудитории или покупателях в целом. С помощью статистики, которую собирает программа лояльности в мобайле, можно узнать:

  • средний чек;
  • процент отказов;
  • периодичность покупок;
  • сезонность покупок;
  • интересующие категории товаров;
  • адреса доставки и самовывоза;
  • предпочтительное время доставки и самовывоза.

Рустам Мухамедьянов, руководитель студии WINFOX

Процесс сбора статистики не ограничен во времени и происходит непрерывно, пока клиент находится в программе лояльности, пользуется приложением и совершает покупки. Постоянное обновление статистики необходимо для следующего механизма — классификации клиента.

 

Классификация пользователей

На основе данных профайла клиента и собранной по нему статистики происходит классификация клиента, то есть определение его в одну из существующих категорий клиентов. К таким критериям относятся:

  • пол;
  • возраст;
  • средний чек;
  • геоданные с привязкой к временным интервалам.

Критерии распределения по категориям можно задать в настройках программы лояльности. При этом категорий может быть бесконечно много, а клиент может быть отнесен к нескольким из них. 

Одна из важных характеристик категории клиента — ее видимость самим клиентам. Например, информация о принадлежности к «золотой», «серебряной» или «бронзовой» категории клиентов или наличие вип-статуса является статусной информацией, которую неплохо бы показывать самим клиентам. С помощью мобильной программы лояльности это просто сделать. 

 

Гибкие условия предоставления скидок и бонусов

Электронная программа лояльности позволяет быстро и четко реагировать на действия клиента и делать ему персонализированные предложения. Это возможно благодаря отслеживанию триггеров — событий, которые активируют расчет скидки, начисление бонусных баллов, предоставление бесплатной доставки и так далее. Обычно в бонусной программе предусмотрены следующие виды триггеров:

  • регистрация в приложении;
  • авторизация, то есть повторный вход в приложение;
  • оформление заказа;
  • дата заказа.

Можно сразу начислять скидку или предлагать бонус при срабатывании триггера или делать это только, если соблюдается определенное условие. Такими условиями могут быть: 

  • сумма заказа более чем N рублей;
  • количество товаров в заказе более чем N штук; 
  • в заказе присутствуют все заданные позиции из списка;
  • в заказе присутствует одна из заданных позиций из списка;
  • категория клиента, например обладатель вип-статуса.

Александр Хрущев, технический директор студии WINFOX

Одновременное использование триггеров и условий позволяет владельцу магазина менять варианты предоставления клиенту скидок и бонусов, то есть индивидуально подходить к каждому потребителю и обращаться лично к нему. Например, пользователь оформил заказ на 1500 рублей — стоимость доставки для него составляет 300 рублей. Пользователь добавил в корзину товаров на 2500 рублей — и получил бесплатную доставку. 

 

Виды программ лояльности в мобайле

Программы лояльности в мобайле бывают разные и подходят для разных стратегий маркетинга. У каждой из этих программ есть свои плюсы и минусы, которые надо учитывать, когда предприниматель выбирает тип программы лояльности для приложения. 

 

Бальная система

Здесь все просто: клиент делает покупки и ему начисляются баллы. Этими баллами пользователь может частично оплатить следующие покупки.


Достоинства Недостатки
Любые взаимодействия с пользователем можно конвертировать в баллы. Покупатель не может использовать полученные баллы как полноценное платежное средство и оплачивать ими всю стоимость покупок, так как это запрещено законом. 
Курс начисления и списания баллов может быть не фиксированным и меняться в зависимости от разных факторов. Сложно доходчиво объяснить пользователю механизм работы, не уходя в длинные описания и сложные формулы. А непрозрачность политики начисления и списания баллов вызывает недоверие у клиентов.
Можно быстро и эффективно управлять маржинальностью, корректируя курс начисления и списания.  Нельзя показать клиенту стоимость товара с учетом баллов прямо в каталоге, так как на момент расчета цены товара неизвестно, сколько баллов человек выделит на оплату. 

 

Скидочная система

Скидочная система — один из самых эффективных видов программ лояльности. Скидки на товары, группы и категории товаров, специальные цены в зависимости от сезона, тренда и с привязкой к событиям – это мощный инструмент для магазина, который открывает широкие возможности привлечения и удержания клиентов в самом простом варианте. А в сочетании с индивидуальными предложениями и уровнями клиентов это дает поистине безграничные возможности для точечного воздействия на покупателя.


Достоинства Недостатки
Можно показывать сразу в каталоге, мотивируя пользователя к покупкам.  Сложность настройки. 
Конечная цена товара сразу известна.  Нужны высококвалифицированные менеджеры и сотрудники для поддержки для настройки программы и разрешения инцидентов. Зачастую вопрос из серии «А почему у меня золотая карта лояльности, день рождения, а скидка всего 34.5%?» вызывает проблемы у менеджеров.
Самая гибкая настройка параметров.

В приложении интернет-магазина школьной формы SkyLake у пользователя есть виртуальная карта лояльности. Чтобы получить скидку в офлайн-магазине, достаточно показать штрихкода на экране смартфона

При регистрации пользователю присваивается персональная скидка — она привязана к школе, которую он указал. Если школа не указана, покупатель все равно получит скидку при заказе через приложение

 

Дополнительные услуги

Один из действенных и полезных для клиента вариантов программы лояльности — это бесплатное предоставление дополнительных услуг. Как правило, это те услуги, которые магазин официально не продает, но при этом может предложить пользователю в дополнение к заказу. Например, доставка, упаковка, расширенная гарантия или дополнительные активности, связанные с продажей товара вроде бесплатного мастер-класса по использованию нового товара. В определенных сегментах продаж и для определенных категорий клиентов это может быть даже персональный менеджер.


Достоинства Недостатки
Низкая конечная стоимость для владельца бизнеса. Подобные услуги массово востребованы, а для их реализации не требуется каких-то дополнительных ресурсов. Чем больше оборот, тем меньше относительная стоимость для магазина.  Невысокая ценность для покупателя. Большинство таких услуг предлагают и другие игроки на рынке, поэтому пользователь воспринимает их как само собой разумеющееся.
Иногда в такую программу лояльности включают различные услуги до оформления заказа, например выезд замерщика или бесплатный тест-драйв. Но подобные услуги не являются частью программы лояльности, так как направлены на повышение конверсии, а не на удержание клиента.

 

Кэшбэк

Потребители привыкли получать часть денег, потраченных на покупки, на свою карту или в личный кабинет. Теперь это воспринимается не как отличительная черта магазина, а как норма. 


Достоинства Недостатки
Реальная выгода для покупателей. Выплата комиссии партнерам. 
Сокращение затрат на рекламу и привлечение клиентов ― магазин платит только за пользователя, который совершил покупку. Долгое согласование условий и подписание бумаг с партнером. 
Можно наладить партнерские отношения со многими известными компаниями, например банками, банковскими системами и сервисами-купонаторами. Это усилит рекламную стратегию магазина и сработает на имидж компании как надежного продавца, которому доверяют лидеры рынка. Наличие ограничений, которые диктует партнер. Это не позволяет полностью настроить систему лояльности под себя.

 

Подарки

Все любят подарки. Это один из дополнительных способов мотивации клиента. Обычно в качестве подарков продавец предоставляет недорогие товары, которых нет в основном каталоге — это сразу говорит об эксклюзивности. Для клиентов монобрендовых магазинов подарки с фирменной атрибутикой, например ручки, брелки, пакеты, сумки и пауэрбанки, являются желанным подарком, так как сами по себе передают статус и приближают клиента к компании. 


Достоинства Недостатки
Низкая конечная стоимость для владельца бизнеса. Не подходит для мультибрендовых магазинов.

Пользователи мобильного интернет-магазина товаров для полости рта White&Smile, которые сделали заказ в первые сутки после регистрации в приложении, получают небольшой подарок


При разработке приложения продумали удобную систему лояльности: скидка 10% на все товары после первого запуска приложения, начисление баллов за регистрацию и при каждом заказе, бесплатная доставка при заказах свыше 6900 рублей. Все для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей

 

Как сделать свою программу лояльности в приложении

Начав разработку своей программы лояльности, малому бизнесу надо опираться на опыт лидеров рынка, стремиться к максимальной персонализации и выбрать правильное техническое решение.

 

Опирайтесь на опыт лидеров ретейла

На популярных маркетплейсах вроде Wildberries, Яндекс.Маркет и Ozon программы лояльности уже давно продуманы до мелочей и отлично работают как для покупателей, так и для продавцов. Поэтому малому бизнесу не стоит конкурировать с лидерами рынка, пытаясь придумать что-то свое. Лучше использовать действенные приемы, как у маркетплейсов, при давая пользователям какие-то дополнительные возможности.

Рустам Мухамедьянов, руководитель студии WINFOX

Маркетплейсы не предоставляют детальной персонализации предложений, то есть не учитывают историю покупок и предпочтения пользователя в полной мере. Они предлагают только то, что им выгодно предлагать: часть ассортимента на маркетплейсах представлена не исходя из покупательского спроса, а исходя ассортимента тех поставщиков, которые могут дать максимальные скидки на максимальные объемы. Поэтому конкурентный подход в данном случае — это подход эксклюзивный. При создании программы лояльности малому бизнесу надо стремиться к максимальной персонализации. Это позволит конкурировать с другими магазинами. 

 

Делайте ставку на персонализацию

Для небольшого бизнеса программа лояльности также может иметь некоторую поддержку партнеров, то есть кросс-программу. Достаточно много крупных игроков предоставляют свои механизмы для реализации кросс-программ, будь то программы кэшбэка и накопительных баллов. Так, для офлайн-бизнеса работают как решения от крупных игроков, так и коллаборации с соседними заведениями, например, скидка в барбершопе для клиентов фитнеса и наоборот.

 

Выбирайте подходящее техническое решение

Можно использовать готовое решение с минимальными доработками или полнее настроить модуль под себя.

Типовая программа лояльности. Некоторые разработчики предлагают реализовать бонусную программу как какую-то новую разработку или как уникальный сервис. Если вы с таким столкнулись, есть повод задуматься. Бонусная программа в любом виде — это неотъемлемая часть любой CMS или движка интернет-магазина, например Битрикса, Wordpress или Opencart.

Есть множество готовых реализаций бонусных программ, поэтому можно выбрать подходящую и настроить ее под себя. Типовое решение подойдет, если вы используете простейшие маханизмы, например накопительные баллы или скидочную программу, и если скидочная программа у вас достаточно простая.

Индивидуальная программа лояльности. Если скидочная программа завязана на взаимодействие офлайн-магазинов с партнерами, в ней есть элемент кросс-программы или вы хотите дать своим партнерам возможность коллаборации в рамках кросс-программы, нужно более продвинутое решение. 

Александр Хрущев, технический директор студии WINFOX

Использовать продвинутое решение целесообразно, если вы хотите максимально быстро реагировать на изменения рынка. Ведь бесплатные модули не сразу позволяют магазину использовать новые фичи. Например, тот же Яндекс Go, который появился не так давно, сегодня не получится подружить с модулями из популярных CMS просто потому, что их ещё нет. 

Техническая реализация. Самый лучший вариант — это использовать бонусную программу как модуль, то есть именно отдельно расположенный продукт, который учитывает все ваши пожелания с привязкой к идентификатору пользователя.

Если вас беспокоит, что вы сливаете данные о клиентах в стороннюю систему, то здесь можно не переживать. Как правило, привязка идет к некоему виртуальному идентификатору пользователя, и передачи телефона, почты и других персональных данных не происходит. То есть такой обезличенный аккаунт не может быть спроецирован на реального пользователя — и магазин не рискует своей клиентской базой. 

Второй вариант — реализовать бонусную программу внутри своей системы. Но в этом случае вы обречены на бесконечные доработки в попытках адаптировать программу к внешним и внутренним изменениям. Например, вам придется дорабатывать код, если ЮKassa, Почта России, СДЭК и другие подобные сервисы обновили API. А они делают это довольно часто. 

 

Коротко: зачем нужна программа лояльности в мобайле

  • Программа лояльности в мобайле дает владельцу бизнеса больше возможностей, чем традиционные пластиковые карты. Он может быстро вводить новые акции и спецпредложения, лучше анализировать свою целевую аудиторию, продавать дополнительные услуги, тестировать новые маркетинговые инструменты.
  • Программа лояльности в приложении позволяет идентифицировать пользователя, составить его детальный портрет, собирать о нем статистику и разделять клиентов по группам, чтобы по-разному работать с каждой из них.
  • Есть много типов программ лояльности: бальная система, дополнительные услуги, скидочная система, подарки, кэшбэк. Выбор зависит от задач и возможностей бизнеса. 
  • Чтобы интернет-магазину или салону красоту сделать свою программу лояльности в приложении, надо опираться на опыт лидеров рынка, стремиться к максимальной персонализации и выбрать подходящее техническое решение. 

Фото на обложке: Phubes Juwattana/Shutterstock

Иллюстрации предоставлены автором.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Точки контакта. Как заложить основы лояльности клиента с первых минут
  2. 2 В убыток или все же нет: какие программы лояльности используют крупнейшие ретейлеры России
  3. 3 7 способов повысить лояльность клиентов и заработать
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти