Экономика Spotify: как устроен один из главных стриминговых сервисов мира

Spotify, ведущая мировая стриминговая музыкальная платформа, когда-то была названа спасителем индустрии звукозаписи.

Но сейчас все иначе.

Сделка, которая сделала Spotify гигантом индустрии

Когда в 2006 году предприниматель Дэниел Эк основал компанию Spotify, у людей было три основных способа слушать музыку:

• платить $10-15 за цифровой или физический альбом,
• платить $1 за цифровую песню,
• не платить и незаконно скачивать альбомы/песни с пиратских сервисов.

Последний вариант становился все более популярным, и это поставило индустрию звукозаписи в затруднительное положение.

Годовой доход от продажи музыкальных записей упал с пика в $22,7 млрд в 1999 году до $15,1 млрд в 2006 году, с поправкой на инфляцию. К 2014 году этот показатель упал до $7,3 млрд, согласно данным Американской ассоциации звукозаписывающих компаний.

Доходы от продажи музыкальных записей, с поправкой на инфляцию. Инфографика: The Hustle/Zakhary Crockett

Spotify предложил промежуточный вариант: всю музыку, незаконно размещенную на файлообменнике, можно было слушать легально в потоковом режиме за ежемесячную плату или бесплатно, но с рекламой.

Сегодня платформа может похвастаться внушительными успехами:

• 406 млн пользователей (180 млн из которых покупают подписку).
• 20% всех доходов от продажи записанной музыки (больше, чем у Apple, Amazon и Tidal).

Доля платных подписчиков среди музыкальных стриминговых сервисов. Инфографика: The Hustle/Zakhary Crockett

Старожилы музыкальной индустрии засудили немало новых проектов, которые пытались изменить рынок. Но Spotify удалось установить с ними отношения еще до выхода на американский рынок в 2011 году.

• Крупнейшие лейблы, включая Warner Music Group, Sony и Universal Music Group, получили в совокупности 18% акций Spotify, что принесло им сотни миллионов долларов;
• Spotify установил структуру выплат роялти, отправляя около 67% доходов от музыки обратно правообладателям. В 2020 году эта сумма составила примерно $5,7 млрд.

Эта структура отчислений подразделяется на права на запись (принадлежащие лейблам и артистам) и права на публикацию (принадлежащие музыкальным издателям и авторам песен). Точные детали этих соглашений варьируются и редко раскрываются публично, но, по словам Spotify, крупные лейблы получают около 50%-52% от общего дохода, а издатели — 15%-20%.

С ростом популярности стриминга и Spotify доходы звукозаписывающей индустрии растут каждый год с 2015 года и достигли $12,2 млрд в 2020 году. Этого роста было достаточно, чтобы Fortune в 2019 году заявила, что «Spotify спас музыкальную индустрию».

Но экономика Spotify оставила без поддержки как минимум одну группу: артистов.

Как на самом деле работают выплаты Spotify

В прошлом году, когда музыканты потребовали от Spotify большей экономической прозрачности, Эк заявил, что цель платформы — помочь им заработать.  

«Это то, к чему мы относимся серьезно каждый день», — сказал он.

За последние несколько лет число музыкантов, зарабатывающих на платформе, выросло. Но в 2020 году число артистов, чьи записи приносили им $50 тыс. и более на Spotify, составляло всего 13 тыс. человек. Это из 8 млн «творцов» на платформе в 2020 году.

Если роялти возвращаются к артистам, выясняется, что их выплаты обычно составляют меньше пенни за одно прослушивание.

Только 2% артистов на Spotify зарабатывают на платформе больше $1 тыс. в год. Инфографика: The Hustle/Zakhary Crockett

Как функционирует эта система выплат и почему она так не устраивает артистов? 

Долларовые суммы роялти сложны и включают в себя такие вещи, как: 

• соглашение правообладателей со Spotify,
• местонахождение пользователей, транслирующих песни,
• общий доход, полученный Spotify в этом месяце,
• общее количество прослушиваний в этом месяце. 

Но в основном, как объясняет руководитель отдела сбора роялти Джефф Прайс, общая сумма, которая возвращается правообладателям каждый месяц, основана на доле общего количества прослушиваний, которую представляют прослушивания правообладателей в этом месяце, и доле доходов от музыки, о которой правообладатели договорились со Spotify.

Эти переменные, сложенные вместе, дают небольшие суммы для большинства артистов — особенно тех, кто не считается звездой и имеет менее выгодное соглашение со Spotify.

Музыкальный блог The Trichordist поделился данными о выплатах среднего независимого лейбла за последние несколько лет и обнаружил, что средняя выплата за прослушивание снизилась всего до $0,00348 по мере того, как сервис расширялся в новые страны и предлагал все больше скидок и пакетов подписки, а пользователи воспроизводили все больше песен.

Хотя у Spotify самая большая база пользователей и самые большие доходы от потокового вещания, средние коэффициенты выплат у него одни из самых низких. Выплаты Napster и Tidal составляют в среднем более 1 цента за прослушивание, согласно оценкам Digital Music News и The Trichordist.

Средняя выплата за каждую тысячу прослушиваний на разных платформах. Инфографика: The Hustle/Zakhary Crockett

Эта треть цента также не попадает непосредственно к артистам.

На радио артисты обычно делят авторские отчисления с лейблами пополам. Но при потоковом вещании их выплаты зависят от их соглашения с лейблом.

Некоторые артисты владеют правами на свой каталог и получают почти все. Для большинства сумма гораздо меньше. Канье Уэст однажды опубликовал документы, показывающие, что он получает 14%-25% от доходов, получаемых его лейблом с потокового вещания.

Другие не получают ничего.

«Наша дурацкая группа получает около миллиона ежемесячных прослушиваний на Spotify. Spotify выплачивает .003 цента за одно воспроизведение», — написал в Twitter фронтмен Eve6 Макс Коллинc, который регулярно критикует Spotify. — 100% от этой суммы идет нашему бывшему лейблу Sony, который является совладельцем Spotify».

Такая структура микроплатежей отличается от того, что было в индустрии звукозаписи поколение назад.

По словам Эрика Дротта, профессора Батлеровской школы музыки Техасского университета в Остине, когда кто-то покупал компакт-диск в 1999 году, он, по сути, платил аванс за всю жизнь прослушивания.

Теперь эта стоимость распределяется на месяцы, годы и десятилетия, каждый раз, когда кто-то транслирует песню.   

Гигантские звукозаписывающие лейблы, такие как Sony, которые являются конгломератами многих других лейблов, имеют такой огромный портфель исполнителей и песен, что микроплатежи складываются в большие суммы. Частные инвестиционные компании, которые приобрели музыкальные каталоги, также нашли эту структуру привлекательной.

Но артистов это не касается.  

«Артисты могут получить за всю жизнь столько же, сколько, возможно, альбом заработал бы за первые шесть месяцев после выхода. Но эта сумма распределяется на всю жизнь, — сказал Дротт. — Если намазать на хлеб маленький кусочек масла очень тонким слоем, вкуса это не добавит».

Почему Spotify не будет увеличивать выплаты

На конференции музыкальной индустрии в 2019 году певица и композитор Эшли Джана задала бывшему руководителю Spotify Джиму Андерсону вопрос, который волнует многих ее коллег: почему Spotify не может платить больше, возможно, увеличив выплаты правообладателям за каждое прослушивание до 1 цента?

«Вы, ребята, хотите поговорить о правах?» — ответил Андерсон.

Далее Андерсон сказал, что Spotify был создан для решения проблемы пиратства, а не для того, чтобы «платить людям деньги». По мнению Джаны, это говорит об отсутствии интереса со стороны Spotify к выгоде артистов, причем не только за счет более высоких отчислений, но и за счет других способов увеличения компенсационных возможностей на платформе.

«Они, по сути, делают музыкантов врагами», — сказала Джана. — Они даже не нейтральная компания. Кажется, что они из кожи вон лезут, чтобы тем или иным способом задеть музыкантов».

Учитывая сложность системы выплат Spotify, гарантировать выплату в размере 1 цента с каждого прослушивания было бы трудно.

Однако у Spotify есть несколько способов решить эту проблему.

• Увеличить размер пула роялти за счет увеличения доли доходов, возвращаемых правообладателям (музыкальный сервис Bandcamp возвращает 80%-90%), или задействовать другие резервы денежных средств.
• Вместо того чтобы договариваться о ставках роялти с каждым лейблом, можно было бы выплачивать фиксированную ставку, как это делает Apple, помогая независимым музыкантам, таким как Джана, которые, вероятно, получают более низкие ставки, чем крупные лейблы.
• Другим вариантом может стать переход на систему оплаты, ориентированную на пользователя, по которой артистам будут выплачивать компенсацию на основе их доли прослушиваний с каждого слушателя, а не как долю всех прослушиваний за месячный период.

По мнению Дротта, серьезных изменений, скорее всего, не произойдет.

Spotify еще не получила стабильной прибыли и все еще пытается расшириться, чтобы контролировать рынок стриминга. Разделение большего дохода ограничило бы его возможности инвестировать, а повышение цен отправило бы пользователей к конкурентам, Amazon и Apple.

Spotify мог бы столкнуться с большим давлением, чтобы изменить ситуацию — и выплаты правообладателям, и то, как сервис работает со своими спорными подкастами, — если бы напрямую работал с более влиятельными артистами.

Помимо независимых исполнителей, которые имеют меньше влияния, и нескольких крупных исполнителей, владеющих правами на свою музыку (даже Нил Янг ими не владеет), Spotify ведет дела с гигантскими звукозаписывающими лейблами, которые извлекли значительную прибыль из компании и до сих пор владеют ее акциями.

А что насчет подкастов?

Spotify также встал на путь, который может ослабить влияние лейблов.

После того как Spotify сделал упор на подкастинг и приобрел права на шоу Рогана, The Ringer, Gimlet и платформы для размещения рекламы Anchor и Megaphone, доля доходов Spotify, связанных с рекламой, выросла.

Во втором квартале 2021 года доход от подкастинга вырос на 627% по сравнению с прошлым годом, и подкастинг является основной причиной того, что в четвертом квартале 2021 года доля доходов Spotify от рекламы достигла рекордных 15%. Эк заявил, что в ближайшие 5-10 лет эта доля может вырасти до 30%-40%.

Экономика подкастинга более проста.

По словам Брайана Барлетты, который курирует рекламный бюллетень Sounds Profitable, посвященный подкастингу, подкастеры, использующие Anchor и Megaphone, могут позволить Spotify помогать в монетизации и получать до 50% доходов от рекламы.   

И есть еще одно встроенное преимущество Spotify, когда речь идет о подкастинге: компания не обязана выплачивать им роялти с каждого прослушивания. Ей также не нужно беспокоиться о том, что они будут выражать озабоченность по поводу отчислений, как музыканты. 

Источник.

Фото на обложке: DenPhotos / Shutterstock