Холодные письма: как сделать рассылку и не стать спамером

Что такое холодное письмо?

Чаще всего под холодным письмом подразумевается рассылка по холодной базе. Это люди, которые не ожидают от вас письма и зачастую не давали на него прямого согласия. Пример холодной рассылки — вы нашли email потенциального клиента на его сайте или при встрече с визиткой и написали ему с предложением работы, продукта или сервиса.

Холодные рассылки находятся в серой зоне с точки зрения закона. Статья 18 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ прямо утверждает, что реклама направляемая по сетям электросвязи должна выполняться с предварительного согласия.

Можно утверждать, что если человек оставляет свой email в открытом доступе, он ожидает писем. Однако такое согласие не всегда можно доказать. Поэтому если получатель холодной рассылки требует, чтобы ему больше не писали, обязательно надо прекратить присылать письма.

Обратите также внимание, что тот же закон требует не использовать автоматические рассылки. Письма холодным клиентам, отправленные автоматически, становятся спамом. На спам получатель вправе жаловаться, а если письма с вашей почты часто помечаются как спам, то ее репутация падает. Именно поэтому основная забота составителя холодных писем заключается в том, как не попасть в спам при рассылке.

Многие компании стараются обойти закон, например, заводя сразу несколько доменов почты, чтобы рассылать автоматические письма. Но поскольку это незаконно, мы не будем рассматривать такие варианты.

Зачем рассылать холодные письма?

Холодные письма могут быть очень полезны. Примеры холодной рассылки могут быть следующими:

• Рабочие предложения. Часто холодное письмо направляется потенциальному работнику и коллеге, потому что составитель письма нашел его email на соответствующих форумах или даже при личной встрече на конференции.
• Коммерческие предложения. Иногда холодная рассылка подразумевает предложения о сотрудничестве. Это особенно актуально для B2B компаний, которые могут связываться с другими бизнесами с такой целью.
• Реклама компании и ее продукции или сервисов. Это классическая причина отправить холодное письмо, чтобы получить нового клиента.
• Прайс-листы и другая информация о компании.

Результатом холодного письма, на который рассчитывает отправитель, является новый клиент, который прежде не пользовался продукцией или сервисами, работник или сотрудничество.

Читайте по теме:

HR в IT: как добиться ответов разработчиков на «холодные» письма

Как писать холодные письма инвесторам

У холодных писем есть преимущества. С их помощью можно:

• Получить новые контакты. В этом суть работы с холодной базой — через такие письма компания привлекает людей, которые раньше не были заинтересованы в сотрудничестве или покупке. Это основное преимущество холодной рассылки.
• Открыть в любое время. Это удобно для получателя и снижает вероятность того, что попытка связаться с ним будет раздражать. Например, телефонный звонок требует гораздо большей вовлеченности. Раздраженный человек, скорее всего, не станет новым клиентом или сотрудником.

Письма остаются в почтовом ящике, если их не удалят. Это значит, что получатель, возможно, увидит сообщение несколько раз. Поэтому повышается вероятность, что он откроет письмо и ответит на него. Возможно то, что будет открыт письменный диалог. Поддерживать общение с получателем холодной рассылки — хороший способ добиться от него желаемого действия, например, покупки.

Чем холодные письма отличаются от других рассылок?

Если не получили предварительного согласия на рассылку, то письмо должно отличаться от обычной рассылки:

• Холодная рассылка не может быть автоматизированной — это незаконно. Придется каждое письмо отправлять вручную.
• Следует тщательно подбирать возможные email, чтобы не тратить время зря.
• Текст холодного письма должен быть простым. Не следует использовать картинки, кнопки и прочую графику. Холодное письмо должно просто и прямо описывать предложение, с которым вы обращаетесь к получателю.
• Холодные письма редко открывают и часто отправляют в спам, что негативно влияет на репутацию вашего почтового домена. Это делает их несколько опаснее других рассылок.

При работе с холодной базой, нужно быть осторожным, но это не значит, что ее надо избегать. Холодная рассылка способна привести новых клиентов и помочь добиться сотрудничества с другими компаниями. Нужно просто правильно составить холодное письмо.

Как отправлять холодные письма и не спамить?

Как не стать спамером, работая с холодной базой:

• Отправляйте письма со своей почты в небольших количествах. Самый верный способ попасть в спам — отправлять сотни писем в день. Малое количество писем повышает ценность каждого контакта, который вы хотите использовать для холодных писем. Подбирайте их более тщательно в меньших количествах.
• Добейтесь того, чтобы письмо не походило на спам. Это означает понятную тему, небольшой объем самого текста, соответствие текста теме и отсутствие кнопок и ссылок. Письмо должно быть похоже на отправленное от друга — совершенно не нужно использовать картинки. Вместо этого сделайте письмо как можно более простым, чтобы не тратить время получателя зря.
• Постарайтесь объяснить, где нашли email получателя, а также написать, какое дальнейшее действие ожидаете от получателя.

Если составлять письмо с заботой о получателе, то вероятность того, что его не отметят как спам, растет.

Как составить холодное письмо?

Не существует какого-то одного ответа на этот вопрос, но можно указать некоторые советы. Рассмотрим, как написать холодное письмо:

1. Начните с подбора email, которые вы можете использовать. Помните, что базы почтовых адресов нельзя покупать. Лучшие источники email — личные встречи или сайты, в том числе соцсети. Также можно найти email на досках объявлений.
2. Составьте цепочку писем. Образец холодного письма содержит четкую тему, а также текст, который сразу переходит к главной цели документа, показывая, чем сотрудничество с вами полезно получателю.
3. Персонализируйте сообщение. Используйте имя получателя, напишите, откуда у вас его почта, укажите, чем именно вы можете быть полезны именно ему.
4. Добавьте в письмо призывы к действию — и вопросы о том, чем ваша компания может принести пользу получателю. Попробуйте завершить письмо вопросом, на который, возможно, получите ответ.
5. Не забудьте про подпись, которая должна содержать информацию о том, как с вами связаться.
6. Письмо должно быть логичным и простым. Используйте абзацы и списки, а если понадобится, то и подзаголовки. Нельзя использовать картинки, но можно использовать жирный шрифт или курсив.
7. Пишите только о самом важном.

Как заинтересовать ЛПР и получить ответ?

Очень часто лица, принимающие решения (ЛПР), не увидят холодного письма. С письмом будет работать секретарь или другой сотрудник, который не принимает никаких решений. Поэтому важно дать понять этому сотруднику, что письмо следует передать ЛПР.

Еще по теме:

Как получать встречи с помощью холодных звонков

Чек-лист по подготовке контента для рассылки: 6 советов для разных ниш бизнеса

Единственный способ заинтересовать ЛПР — показать, что предложение действительно может пойти на пользу компании. Для этого придерживайтесь все тех же правил: объясните, почему пишите, докажите, что предложение выгодно, а также персонализируйте письмо.

Популярные ошибки в холодных письмах

Не следует в холодных письмах использовать следующие приемы:

1. Отправлять письма, которые с большой вероятностью получателю не интересны. Пишите письма тем, кто действительно может быть заинтересован вашим предложением. Поскольку холодные письма нельзя автоматизировать, рассылать письма тем, кто в них не заинтересован, слишком затратно.
2. Не вставляйте картинки и используйте прямые, четкие формулировки. Ни в коем случае не включайте ссылки или кнопки.
3. Писать тему в теле письма, которая не будет соответствовать самому письму. Получатель почувствует себя обманутым и не станет взаимодействовать с вашим письмом.
4. Писать слишком длинные тексты. Холодные письма никто не ожидает, поэтому надо сделать так, чтобы получателю не пришлось потратить на него слишком много времени.
5. Настаивать на скорейшем ответе. Такое письмо может отпугнуть потенциального клиента и снизить репутацию компании, от имени которой было отправлено письмо.

Также помните, что если получатель не пишет, что ему не интересны письма, можете отправить цепочку писем. Настройте их так, чтобы сначала представить свою компанию и предложить услугу, продукт или сотрудничество, а затем, например, продемонстрировать кейсы. В последнем письме можно попрощаться с получателем, оставив возможность для контакта в будущем.

Итог

Холодные рассылки — один из инструментов маркетолога, который может помочь получить клиента, работника или сотрудничество с другой компанией. Важно соблюдать закон: не использовать автоматизированные письмо и получать адреса из подходящих источников, например, при личных встречах или с личных сайтов.

Письма должны быть персонализированными, краткими и демонстрировать пользу для получателя. Чтобы попасть к ЛПР, можно прямо попросить передать письмо конкретному руководителю. Письма лучше звонков, поскольку они удобнее для получателей. Если знать, как составить холодное письмо, из этого инструмента можно извлечь много пользы.

Фото на обложке: Unsplash