Психологические трюки IKEA: как ритейлер заставляет нас покупать больше

Недавно IT-менеджер Алекс Сантос отправился в местный магазин IKEA с четкой задачей: купить новое кресло ПОЭНГ.

Казалось бы, здесь не могло произойти ничего неожиданного. Однако 3 часа спустя 37-летний IT-менеджер оказался на парковке, слегка растерянный, с тележкой, наполненной полотенцами, диванными подушками и бокалами для мартини.

И трудно сказать, что он ошибается.

По оценкам, 60% покупок в IKEA совершается импульсивно. Собственный креативный директор компании утверждает, что только 20% товаров приобретаются с учетом реальной логики и потребностей.

Все эти незапланированные покупки обеспечивают IKEA завидное положение в условиях сложной розничной торговли. По состоянию на 2021 год у компании были следующие показатели:

• годовой объем розничных продаж — около $47,6 млрд,
• 458 магазинов на 61 рынке,
• 775 млн посещений магазинов и 5 млрд посещений сайтов в год,
• 225 тысяч сотрудников по всему миру.

На первый взгляд этот успех может озадачивать, потому что IKEA придерживается довольно необычного подхода к ведению бизнеса.

Здесь под одной крышей продаются фрикадельки и лампы. Магазины ритейлера описывают и как «Диснейленд для взрослых», и как «зрелище из кошмарных снов». И идея провести целый день в лабиринте с односторонним движением, а затем вернуться домой и собирать свой собственный книжный шкаф, не то чтобы привлекательна.

Но вся эта эксцентричность создана специально, чтобы заставить нас совершать незапланированные покупки и возвращаться за новыми.

Странная планировка

Как правило, при проектировании магазинов ритейлеры учитывают 3 цели:

• понятность (простой план этажа),
• доступность (легкость перемещения),
• хороший обзор (возможность увидеть продукты и обстановку в помещении).

Большинство компаний проектируют магазины так, чтобы дать покупателям возможность свободно исследовать их по своему усмотрению.

Распространенные схемы планировки торгового зала — решетка, трек (петля), линейная и произвольная — не имеют определенных маршрутов: можно бродить по любому проходу, который вам нравится, в любом порядке, который вы хотите.

Распространенные схемы планировки торгового зала — решетка, трек (петля), произвольная и линейная. Инфографика: Zachary Crockett / The Hustle

IKEA нарушает все эти правила.

Клиентов ведут по заранее определенному одностороннему пути, который проходит через более чем 50 комнат. Средняя площадь магазина IKEA — от 26 до 35 тыс. кв. м (примерно 5 футбольных полей), и типичный покупатель проходит почти милю — более 1,6 км.

Нужна лампа? Придется пройти мимо кухонной посуды, ковриков, туалетных щеток и рожков для обуви, чтобы добраться туда.

Это решает несколько целей.

• Знакомство с ассортиментом. В большинстве розничных магазинов покупатели видят всего около 33% всех товаров, выставленных на продажу. Схема зала в IKEA помогает продемонстрировать покупателям весь каталог.
• Ложное ощущение дефицита. Когда покупатели сомневаются насчет покупки, то они склонны класть товар в корзину, потому что не хотят возвращаться через лабиринт позже.
• Чувство таинственности. Тропинка то и дело поворачивает. Покупатели никогда не знают, что ждет их за поворотом, и это подкрепляет их желание продолжить исследования.

Алан Пенн, профессор архитектуры Лондонского университетского колледжа, изучавший планировку IKEA, называет ее «психологическим оружием», которое используется для стимулирования незапланированного потребления.

Планировки в IKEA: шоурум, торговый зал, склад самообслуживания. Инфографика: Zachary Crockett / The Hustle

IKEA освоила психологический принцип, который называется эффектом Грюна, — когда планировка магазина настолько сбивает с толку, что заставляет забыть первоначальную причину, по которой вы туда пришли, что приводит к импульсивным покупкам.

Джефф Хардвик, написавший книгу об эффекте Грюна, отмечает, что в IKEA этот принцип действует повсюду.

«Вы заблудились в этом лабиринте, и тогда вас окружают только постоянно меняющиеся фантазии о том, какой могла бы быть ваша жизнь, — говорит он. — Это как если бы вы могли зайти в рекламу журнала и забрать посуду, сесть на диван, попробовать стул за столом. Это тактильный и вовлекающий [опыт]».

В этом состоянии ступора легко стать жертвой некоторых других уловок IKEA.

• Стратегически расположенные зеркала: когда вы мельком видите себя в комнате IKEA, вы начинаете верить, что вам там самое место.
• Контекстуальное позиционирование: комнаты расположены точно так, как они были бы в естественной обстановке. Знакомые явления побуждают покупать.
• Мусорные баки: вдоль всего маршрута размещаются переполненные ящики с дешевыми товарами (плюшевыми игрушками, тапочками, подушками), чтобы укрепить идею о том, что ее товары выгодны.

Если присмотреться, можно заметить, что IKEA использует эффект приманки, когда ритейлер добавляет в ассортимент менее привлекательный вариант, чтобы другие товары казались более выгодными.

Допустим, на продажу выставлены 2 шкафа: бюджетный за $40 и за $80, но выполненный из более дорогих материалов. Чтобы они выглядели привлекательнее, IKEA может создать 3-й вариант — тот, что не сможет похвастаться ни низкой ценой, ни качественными материалами.

Исследования показали, что эффект приманки может увеличить розничные продажи на целых 14%.

Подобные стратегии помогают объяснить, почему мы покупаем больше вещей, как только оказываемся в IKEA. Но фактор, который приводит нас туда, и влияет на наше решение потратить деньги, — это привлекательные доступные цены.

IKEA прилагает все усилия, чтобы поддерживать низкий уровень цен

Философия компании — «сначала цена, потом дизайн»: сначала устанавливается целевая цена, скажем, $6,99 за новый стул, — а затем разрабатывается соответствующий дизайн. И как только товар IKEA попадает на полки магазинов, компания старается удержать или даже снизить его розничную цену.

Исследователи из Бостонского университета и Уортонской школы изучили сотни каталогов IKEA в 6 разных странах в период с 1994 по 2010 годы и обнаружили, что многие товары компании со временем дешевеют.

Возьмем, к примеру, невероятно популярное кресло ПОЭНГ (POÄNG) от IKEA — его продажи составляют 1,5 млн единиц в год. В 1994 году оно стоило $179 ($340 с поправкой на инфляцию). Сейчас его продают за $129.

• В 1985 году книжный шкаф БИЛЛИ (BILLY) — продукт, который продается каждые 5 секунд, — продавался в розницу за $82. Сегодня он стоит $50.
• Приставной столик ЛАКК (LACK) в 1985 году стоил $25. Теперь его можно приобрести за $13.

IKEA, похоже, придерживается ценовой модели «выживает сильнейший»: если цена товара не может быть снижена с течением времени, он, как правило, выходит из ассортимента. Однако из этого правила есть и исключения: в 2022 году ритейлер планирует повысить цены примерно на 9%, чтобы компенсировать проблемы в цепочке поставок, связанные с пандемией.

Компания сокращает затраты на производство, логистику и выполнение работ, разбирая изделия и как можно плотнее укладывая их в коробку. В IKEA принято говорить: «Мы ненавидим воздух». Это означает, что каждый уголок пространства учтен и заполнен.

Кателан Каннингем из компании Lumi, занимающейся разработкой программного обеспечения для логистики, объясняет, что уже на этапе проектирования продукта учитывается производство и транспортировка. «Они создают дизайн с учетом реалий цепочки поставок, вместо того чтобы идти ради этого на жертвы», — говорит она.

Скрупулезная работа над упаковкой сэкономила IKEA миллионы долларов.

• Когда дизайн дивана Ektorp был переделан под плоскую упаковку, количество упаковочных материалов для продукта сократилось на 50%, число задействованных в логистике грузовиков — на 7477, а цены для потребителей упали на 14%.
• Разделив каркас и сиденье кресла JULES, удалось сэкономить примерно $1,4 млн в год.

Очевидный недостаток плоской упаковки в том, что потребителям приходится собирать мебель самостоятельно, но даже это работает в пользу компании.

Эффект IKEA

Есть шутка, что собирать мебель из IKEA вместе с любимым человеком — верный способ развестись. Однако в реальности эта модель сборки, скорее всего, благотворно сказывается на объеме продаж, а не препятствует ему.

В исследовании Гарвардской школы бизнеса 2011 года испытуемых разделили на 2 группы: одной дали предварительно собранное оригами, а другой дали бумагу, чтобы собрать его самостоятельно. В конце эксперимента испытуемых спросили, сколько они заплатили бы за свои творения.

В результате те, кто сам собрал его, были готовы заплатить почти в 5 раз больше, чем те, кто получил готовую фигурку.

Исследователи назвали это эффектом IKEA: когнитивное искажение, при котором мы придаем большее значение предметам, которые создаем сами, независимо от качества конечного результата.

Фото в тексте: Nattapat.J / Shutterstock

Этот явление объясняет старую историю о смеси для выпечки. В 1950-х годах производители заметили, что продажи порошкообразных смесей для тортов падают. Все, что потребителю нужно было сделать, это добавить воды. Но это было слишком легко и лишало покупателя усилий и эмоций от выпечки. Когда производители убрали яичный порошок и заставили потребителей самостоятельно добавлять в смесь свежие яйца, продажи снова пошли вверх.

Конечно, мебель и еда — это не одно и то же. Но в IKEA они довольно успешно существуют в симбиозе.

Фуд-корты стимулируют продажи мебели

IKEA может быть магазином товаров для дома, но продукты питания приносят компании около $2,4 млрд в год (около 5% от общей выручки). Чтобы понять масштаб, представим, что продуктовое направление IKEA — отдельная организация. Тогда она вошла бы в топ-50 продовольственных розничных сетей по выручке.

Как правило, в IKEA есть 2 кафе, в которых одновременно могут разместиться более 600 человек.

• шведский ресторан, где подают фрикадельки, лосося «Гравлакс» и другие скандинавские блюда;
• бистро у выхода, где можно съесть хот-дог, булочку с корицей, пиццу и другие блюда быстрого приготовления.

Зачем мебельному магазину фуд-корты?

Когда основатель компании Ингвар Кампрад впервые разместил их в IKEA в 1958 году, он объяснял это так: «Трудно вести бизнес с кем-то на голодный желудок». Но более очевидный ответ заключается в том, что существует четкая связь между продажами продуктов питания и продажей мебели.

В ходе эксперимента 2012 года исследователи из Италии решили определить влияние фуд-кортов IKEA на покупку мебели. Опрос 700 покупателей показал, что те, кто ел в фуд-корте, тратили в среднем более чем в 2 раза больше на предметы домашнего обихода, чем те, кто этого не делал.

Крис Спир, бывший менеджер ресторана IKEA, который сейчас ведет подкаст Chefs Without Restaurants, рассказывает, что сами по себе фуд-корты не слишком прибыльны.

«Мне ясно сказали, что рентабельность — это не то, к чему я должен стремиться в ресторане», — вспоминает он. Реальная цель, по его словам, состоит в том, чтобы укрепить низкий ценовой профиль магазина IKEA.

Читайте по теме: Какой товар IKEA продается лучше всего (нет, это не мебель)

Когда он работал в компании, политика гласила, что они должны предлагать определенные продукты питания, такие как хот-доги, по самой низкой цене в радиусе 30 миль (примерно 48 км). Каждый квартал его отправляли оценивать конкуренцию; если в Costco продавали хот-дог за $1,50, IKEA пришлось бы продавать его дешевле.

Возможно, покупатель не знает, насколько выгодна цена в $500 за диван. Но он наверняка понимает, что $0,99 — фантастическая стоимость для завтрака. Идея заключается в том, что покупатели будут ассоциировать низкие цены на продукты питания IKEA с другими предложениями магазина.

Спир отмечает, что, возможно, часть этой еды продается по себестоимости или даже в убыток.

IKEA отклонила запрос The Hustle о комментариях. Но Герд Дивальд, который когда-то руководил продовольственными операциями IKEA в США, в прошлом высказывает аналогичное мнение.

«Мы всегда называли фрикадельки "лучшим продавцом диванов", — сказал он онлайн-изданию Fast Company в 2017 году. — Когда вы кормите покупателей, они остаются дольше, они могут обсудить покупки и принять решение, не выходя из магазина».

Сантос, который пошел купить кресло за $129 и вернулся с полной тележкой товаров, немного по-другому относится к фуд-кортам.

После того, как он стал жертвой лабиринта IKEA и потратил на $297,2 больше, чем намеревался, он зашел в ресторан, чтобы избавиться от чувства вины.

«Ничто так не смывает угрызения совести покупателя, как тарелка шведских фрикаделек», — считает он.

Источник.

Фото на обложке: RossHelen / Shutterstock