YouTube запрещает регистрироваться пользователям младше 13 лет, но это не мешает родителям вести каналы от имени своих детей. Этот бизнес процветает в США: ролики, в которых дети демонстрируют свои игрушки и учат юных зрителей мыть руки, набирают миллионы просмотров — и приносят их создателям миллионы долларов.
В материале — о том, как устроен «кидфлюенсинг» в США и почему он привлекает внимание регуляторов.
Все началось с конструктора Lego Choo Choo Train. На видео трехлетний Райан Каджи выбирает его в магазине. «Потому что он мне нравится», — говорит он своей матери Лоанн. Когда они возвращаются в свой дом в Хьюстоне, штат Техас, ребенок открывает коробку и играет с новой игрушкой. Ничего необычного — но такие ролики сделали семью Каджи миллионерами.
Лоанн загрузила это видео на новый канал Ryan ToysReview на YouTube. Спустя восемь лет, множество распаковок игрушек и 35 млн подписчиков этот канал известен как Ryan’s World. Райан — один из представителей нового поколения детей-инфлюенсеров младше 18 лет, которые меняют формат детских развлечений в США и зарабатывают на этом много денег.
На YouTube лидируют Райан, которому сейчас 11 лет, и девятилетняя девочка с каналом Like Nastya, где 106 млн подписчиков. По данным Forbes, в 2021 году эти дети заработали $27 млн и $28 млн соответственно.
Большинство социальных сетей требуют, чтобы их пользователи были старше 13 лет. Однако родители и опекуны могут создавать и вести аккаунты от имени своих детей. В своих роликах юные инфлюенсеры играют с друзьями и членами семьи, показывают новые игрушки, учат других танцевать и мыть руки.
Согласно опросу аналитического центра Pew Research Center, проведенному в 2020 году, 81% американских родителей, которые воспитывают детей в возрасте от трех до четырех лет, разрешают им смотреть YouTube. В 2015 году был запущен YouTube Детям, который позволяет детям всех возрастов использовать сайт под контролем родителей.
На YouTube можно зарабатывать с помощью рекламы в роликах и партнерств с брендами, которые видят в этом возможность охватить очень молодую аудиторию и иногда платят за это тысячи долларов.
«Если это может быть источником дохода для семьи и способом получить новый опыт или отправить ребенка в колледж, то почему бы и нет?», — говорит Грег Алкалай, CEO Batterypop, сети развлечений для детей, которая также работает с юными инфлюенсерами. Алкалай утверждает, что именно он придумал термин «кидфлюенсеры».
Читайте по теме:
Жизнь напоказ: что происходит с детьми, чьи родители делятся их жизнью в соцсетях
Раньше управление этими аккаунтами «больше походило на семейный бизнес», рассказывает Эллисон Фитцпатрик, которая представляет бренды и агентства в переговорах с инфлюенсерами в юридической компании Davis+Gilbert. Теперь эту работу взяли на себя продюсерские компании.
Ryan’s World сотрудничает с развлекательной студией pocket.watch, которая работает с 45 ведущими детьми-создателями контента. Компания помогла Райану заключить партнерство с Nintendo и Mattel, запустить его видео на детских телеканалах и стриминговых сервисах, а также продавать товары под его собственным брендом, в том числе игрушки. По словам CEO pocket.watch Криса Уильямса, эти продукты принесли «сотни миллионов долларов ритейлерам по всему миру».
У некоторых детей-инфлюенсеров также есть «мамы-инфлюенсеры», от которых они наследуют большое количество подписчиков еще до того, как научатся ходить.
Семья Лабрантов из Теннесси привлекла многомиллионную аудиторию, документируя свою жизнь в интернете. Они ведут аккаунты в Instagram* для каждого из своих детей. На совместный профиль самых младших из них — в возрасте одного года и четырех лет — уже подписались 1,4 млн человек.
Появляются и другие дети-инфлюенсеры. Как и взрослые, некоторые из них становятся амбассадорами линий одежды и сотрудничают с агентствами талантов, которые обычно работают с актерами. Это показывает, как изменилась реклама.
По прогнозам Influencer Marketing Hub, в этом году расходы на маркетинг влияния вырастут до $21,1 млрд. В 2016 году они составляли $1,7 млрд.
Однако скоро возможности для заработка могут ограничить. Регуляторы в США обвиняют креаторов в том, что они не маркируют должным образом спонсорский контент в видео с игрушками.
В 2019 году Федеральная торговая комиссия США ограничила таргетированную рекламу в роликах на YouTube, предназначенных для детей, обвинив платформу в незаконном сборе данных несовершеннолетних пользователей. Теперь каналы должны помечать детский контент.
Федеральная торговая комиссия также изучает исследование, которое предполагает, что текущий способ маркировать рекламу не работает для детей. Фитцпатрик предупреждает: если комиссия решит действовать, «все, о чем мы говорим, быстро исчезнет и изменится».
Соцсети постоянно меняются, из-за чего новым звездам становится все труднее подняться на вершину. «Раньше казалось, что кто угодно может внезапно стать следующим Ryan ToysReview. Теперь это намного сложнее», — говорит Алкалай.
Критики утверждают, что этот бизнес является эксплуататорским. В некоторых американских штатах доходы детей-актеров защищены Законом Кугана. У детей-инфлюенсеров такой защиты нет.
Дети не могут подписывать сделки с брендами, поэтому родители делают это от их имени. Но скоро все может измениться. В мае Иллинойс первым среди штатов принял закон, защищающий конфиденциальность и доходы детей-инфлюенсеров.
Что происходит, когда ребенок-инфлюенсер подрастает? «Райан всегда на первом месте для нас, — говорят его родители. — Если он не хочет сниматься, мы его не заставляем». Сейчас семья Каджи переключилась на образовательный контент и мультфильмы. Они наняли 30 человек, чтобы управлять каналом Райана и еще несколькими в рамках собственной продюсерской компании.
Другие дети-инфлюенсеры пытаются отойти от роликов с игрушками на YouTube и создают лайфстайл-контент в TikTok и Instagram*. Однако им сложно забрать с собой свою аудиторию, которая подписалась на них ради другого контента.
Другие просто устают снимать видео и возвращаются в реальность. Но на их месте обязательно появляются новые восходящие звезды.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.
Фото на обложке: Andrii Iemelianenko /
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter