Почему потребители чаще предпочитают обновленную версию продукта

Предположим, вы ищете новую селфи-палку для предстоящего отпуска. Вы нашли две модели — одна выдвигается до 60 см, а другая — до 40. Кажется очевидным, что лучше выбрать более длинную, ведь с ней получатся лучшие панорамные фотографии.

На самом деле, не обязательно.

Исследователи в точности воспроизвели этот сценарий, и большинство участников выбрали более длинную селфи-палку. Короткую предпочли всего 15%. Однако, когда к короткой селфи-палке добавили отметку «новинка», ее выбрали уже вдвое больше людей (около 31%), хотя вся остальная информация о продукте осталась прежней.

Почему это произошло? Результаты показывают: потребителей притягивают товары, которые позиционируются как обновленные, даже если фактически они не были улучшены.

«Если показать людям продукт, помеченный как пересмотренный, они предполагают, что он обязательно лучше, — говорит Химена Гарсия-Рада, доцент Техасского университета A&M и ведущий автор препринта, посвященного описываемой теме. — Мы видим, что значительная часть участников выбирает объективно худший продукт, когда он просто помечен как обновленный, даже если его описание точно такое же».

Необъективный взгляд

Исследователи провели десятки экспериментов на разных продуктах, от мармелада до словарей. Они тестировали такие отметки, как «новая версия», «обновленное издание» и «обновленный продукт». В каждом случае они обнаружили одно и то же: значительный процент покупателей предпочел обновленный продукт, даже если он был идентичен или хуже аналога без изменений.

В одном исследовании участников предложили попробовать две мармеладных конфеты, и они случайным образом выбирали, какую отметить как обновленную. Они сочли, что более вкусный мармелад и был усовершенствованной версией.

Другой эксперимент был сосредоточен на видеоиграх. Игроки отметили, что игра, помеченная как «версия 5», понравилась им больше и содержала меньше ошибок, чем точно такая же с отметкой «версия 2».

Исследователи собрали доказательства, подтверждающие эту идею, и продемонстрировали: чем меньше времени они давали людям на изучение вариантов, тем больше вероятность того, что они выберут новинку.

Это происходит потому, что потребители используют несовершенный короткий путь для принятия решения, что делает их более восприимчивыми к выводу, что измененные продукты лучше, даже если это не так. Эксперт объясняет: «Это работает в зоне, где существует некоторая неопределенность относительно того, хорошо что-то или нет».

В другом исследовании они обнаружили, что, когда люди были менее знакомы с категорией продуктов, вероятность, что они тщательно изучат обновленную версию, будет ниже. Вместо этого потребители будут склонны просто поверить, что она лучше.

Читайте по теме:

Закон взаимодополняемости: когда убыточный продукт полезен для бизнеса

6 компонентов позиционирования бренда

С другой стороны, когда у них было больше опыта в категории продукта, они с большей вероятностью игнорировали «обновленную» этикетку и обращали внимание на более объективные признаки.

«В этом случае они в большей степени являются знатоками и разбираются в тонкостях, поэтому могут понять, является ли что-то существенным изменением или нет, — говорит Джон. — Они могут видеть полную картину».

Обновленное не всегда лучше

Дополнительные исследования показывают, что маркетологам хорошо известно, насколько эффективно можно продать продукт, позиционируя его как новинку. Опрос, проведенный среди бывших специалистов, показал, что почти половина из них работала в компании, которая выпустила предположительно обновленную версию продукта без каких-либо объективных улучшений.

Это исследование имеет важные последствия для маркетологов. Так, считает Джон, когда в продукт действительно внесли изменения, об этом стоит сообщать как можно громче.

«Это очень эффективный прием, и вы действительно должны донести его до клиентов», — уверена она.

Однако исследователи не советуют прибегать к нему, когда продукты на самом деле не отличаются существенным образом.

Что касается потребителей, то исследование показывает, что покупателям не стоит строить свой выбор исключительно на том, что продукт был обновлен — особенно если это означает переплату. Лучше искать признаки, который укажут, что новинка будет объективно лучше.

«Может быть, вместо этого стоит найти время, чтобы тщательно оценить варианты, — говорит Гарсия-Рада. — Если вы не эксперт, спросите мнение у того, кто им является, особенно если это важная покупка».

Источник.

Фото на обложке: STEKLO / Shutterstock