Полевые исследования: что это такое и как их проводить

Что такое полевое исследование

Это методика сбора данных, основанная на изучении отзывов и мнений клиентов, экспертов, сотрудников, конкурентов и др. представителей рынка о деятельности, продукции и услугах компании. Подход помогает всесторонне и объективно проанализировать положение бренда, спрогнозировать изменения, скорректировать стратегию продвижения на рынке.

Методика полевых исследований пришла в маркетинг из сферы статистики и предусматривает сбор данных в открытой, а не контролируемой среде. Она востребована в социологии, экологии, психологии.

Отличие кабинетных и полевых исследований заключается в способах сбора и анализа данных. В первом случае измерения проводятся в контролируемой среде (лабораториях, научных отделах), во втором – на местах у прямых участников (заказчиков, целевой аудитории, партнеров).

Полевые маркетинговые исследования применяют при ребрендинге, выборе контрагентов, освоении нового направления, подготовке плана продаж, изменении, сокращении или расширении ассортимента, корректировании сервиса, уменьшении расходов бизнеса.

Преимущества полевых исследований в маркетинге:

• многогранность сбора данных;
• универсальность технологий;
• широкий выбор инструментов;
• разные подходы и форматы;
• высокий уровень достоверности сведений;
• возможность своевременной корректировки стратегий развития.

К особенностям методики относят большие временные и финансовые затраты, сложный процесс сбора и обработки данных. В крупных компаниях для анализа направлений бизнеса требуется до 2-3 месяцев.

Зачем нужны полевые исследования

Проведение полевых исследований позволяет бизнесу:

• сформировать эффективную маркетинговую стратегию бренда;
• оценить ее выгоду:
• уменьшить риски при выборе направления;
• подготовить программу развития компании;
• выявить негативные отзывы потребителей;
• подготовить антикризисные меры;
• изучить потребности, нюансы поведения, принятия решения ЦА;
• узнать отношение потребителей к рекламе марки;
• заключить выгодные контракты с партнерами;
• оценить качество работы сотрудников;
• изучить предложения конкурентов;
• выявить поведенческие факторы ЦА;
• узнать о минусах работы компании;
• изменить сервисное обслуживание;
• выявить зоны развития, составить антикризисный план.

Методы полевых исследований

Выделяют следующие виды полевых исследований:

1. Частные. Сведения для анализа собирают с целевых групп клиентов, партнеров. В работе не задействуют всех участников бизнес-процесса из-за высокой нагрузки на персонал, географических ограничений (для сети филиалов).
2. Полные. Компания изучает почти на 100% сведения о группе потребителей продукции. Исследуются сообщества, узкие сектора аудитории.

Основные методы:

• опрос,
• тестирование,
• эксперимент,
• комбинированные техники,
• наблюдение.

Методы полевых исследований разделяют также на:

1. Поисковые. Разработаны для выявления некачественного обслуживания, недостатков продукции, анализа причин сбоев в бизнес-процессах.
2. Дескриптивные. Описывают продукцию бренда и рыночные процессы с его участием.
3. Причинно-следственные. Помогают проверить влияние маркетинговых предложений фирмы на ЦА, определить рейтинг бренда, линейки товаров на рынке.

По теме:

Кабинетное исследование: что это, для чего нужно, как проводить?

Топ-13 инструментов для кастдева — лучшие сервисы для тестирования гипотез и сбора отзывов

Опросы

Это универсальный метод полевых исследований, наиболее распространенный в социологии и маркетинге. Позволяет изучить мотивы и предпочтения аудитории, узнать ее удовлетворенность качеством обслуживания, выяснить мнение о продукции, бренде. В качестве респондентов выступают заказчики и потенциальные потребители, эксперты, работники предприятий и другие лица, имеющие отношение к изучаемому явлению, вопросу, проблеме.

Выделяют полевые исследования по способу проведения (по телефону, в личном и онлайн-общении, с помощью анкет, почты), частоте организации (одно- и многоразовые), уровню стандартизации (в произвольной форме и с помощью строгих схем). Опросы проводят среди потребителей, фокус-групп, экспертных лиц, предпринимателей.

Анкетирование

Исследование включает предоставление респонденту при посещении торгового зала или после оплаты компактной анкеты с вопросами о бренде. За участие посетителю предлагают подарок (тестеры продукции, аксессуары) или иное вознаграждение (карту магазина, скидки на последующие приобретения).

Для организации полевых исследований компания нанимает интервьюера либо поручает задачу сотруднику отдела маркетинга, продавцу. В сетевых магазинах используют бумажные анкеты. Однако многие компании переходят на электронную форму сбора сведений (на портале, в терминале оплаты). Анкеты должны быть небольшими, требующими для заполнения не больше 1–3 минут.

Онлайн-опросы

В полевых исследованиях участникам предлагают ответить на вопросы на официальном портале фирмы, в группе в соцсети или мобильном приложении. Это позволяет снизить затраты на опрос, получить оперативную информацию. По статистике, на заполнение анкеты целевая аудитория готова потратить до 10–15 минут. Недостаток инструмента заключается в узкой выборке. В анкетировании участвуют только пользователи сети интернет.

Сформировать онлайн-опрос можно с помощью:

1. Специальных сервисов. В программах Anketolog, Testograf, "Яндекс.Взгляд" задать параметры исследуемой аудитории. Указать геолокацию, возраст, доход, интересы. В сервисе автоматизирована рассылка анкет потенциальным участникам. За ответы респонденты получают денежное вознаграждение, поэтому заинтересованы в предоставлении данных.
2. Онлайн-конструкторов. К популярным программам относят Google Forms, Survio. Компании требуется собрать аудиторию и через конструктор отправить рассылку на email.
3. Приложений или сайта фирмы. В данном опросе участвуют только активные пользователи, заказчики или потенциальные клиенты.

Телефонные опросы

Анкетирование проводится с помощью телефона и с участием специалиста отдела маркетинга. В полевых исследованиях интервьюер общается с пользователем от целевой аудитории, задает ему вопросы по инструкции, вносит ответы в электронную базу данных через интерфейс программы.

Сценарий беседы разрабатывают заранее. Респонденту предлагают выбрать один из нескольких вариантов либо отвечать в свободном формате. Крупные компании оптимизируют процесс и настраивают для сбора данных голосовых роботов. К недостаткам инструмента относят большой процент отказов от беседы, невозможность продемонстрировать упаковку, продукцию.

Глубинное интервью

В полевых исследованиях глубинное интервью отличается тщательной проработкой темы, комплексностью расширенных данных. Для этого маркетологи составляют сценарий беседы, детализированные вопросы, подбирают презентационные материалы, образцы продукции для тестирования целевой аудиторией.

Техника исследования помогает получить расширенную информацию по теме, выявить непредвиденную мотивацию потребителей, взаимосвязь между выбором товаров и уровнем дохода, возрастом, интересами и пр. К недостаткам глубинного интервью относят субъективный взгляд и влияние личности интервьюера на ход беседы, интерпретацию сведений о потребителях.

Фокус-группа

В полевых исследованиях фокус-группой называется интервьюирование сегмента пользователей, отражающего специфику целевой аудитории торговой марки. В ходе специального опроса представители ЦА обсуждают продукцию, рекламное объявление или ролик бренда. Ведущий может модерировать дискуссию, задавать уточняющие вопросы, направлять обсуждение в требуемое русло. Преимуществом инструмента является получение расширенных, разноплановых данных. Для сбора точной информации важны репрезентативность и точность выборки.

Наблюдение

Полевое маркетинговое исследование предусматривает наблюдение за поведением, выбором, действиями посетителей торговых залов/организаций без специальной подготовки. Для повышения объективности данных важно не воздействовать на ситуацию, не общаться с участниками. Задача наблюдателя — зафиксировать, как посетители используют оборудование, заказывают услуг, с какими трудностями сталкиваются.

К особенностям наблюдения как метода полевого исследования относят сложность интерпретации оценок, действий, мотивации потребителя. Уточнять информацию можно с помощью дополнительного анкетирования. Для наблюдения за посетителями в магазинах, торговых центрах чаще применяют современные технологии. Датчики и видеокамеры фиксируют предпочтения, оценки покупателей. Записи помогают оценить реакцию людей на интерфейс, размеры упаковки, маркетинговые акции. Для объективизации сведений важно вести наблюдение скрыто от посетителей.

Наблюдение помогает:

• проанализировать интересы, запросы потребителей;
• узнать их мотивацию для покупок;
• выяснить их отношение к рекламе бренда;
• уточнить платежеспособность целевой аудитории;
• определить категории востребованных товаров;
• выявить предпочтительные способы оплаты.

Для наблюдения за посетителями интернет-магазина, сайта компании можно использовать тепловые карты, вебвизор, речевую аналитику.

Эксперимент

В полевых исследованиях часто используют эксперименты, чтобы оценить влияние изменений (в товарной линейке, оформлении магазина, способах оплаты, размере и цвете ценников, объеме и форме упаковки) на потребителя. Маркетологи заранее планируют условия проверки целевой аудитории. Особенностями эксперимента как метода являются масштабность организации, высокая стоимость затрат, сложность объективной оценки поведения потребителя.

Варианты проведения:

1. Хоум-тест. Исследование проводят в стандартной среде (в домашних условиях, на прогулке). Потребители могут использовать продукцию в привычном месте и по просьбе менеджера заполнить бумажный или электронный дневник наблюдений. В опросном листе участники фиксируют впечатления, мнения. Хоум-тесты организуют для проверки востребованности шампуней, чистящих средств, гаджетов, обуви.
2. Холл-тест. Эксперимент организуют в отдельном помещении для оценки воздействия рекламы, качества продукции, эстетичности упаковки на ЦА. Часто это комната, оформленная в нейтральных оттенках, без избыточного шума, с эргономичной мебелью. В спокойной обстановке посетитель может оценить свойства изделия на экспресс-листе либо оставить отзыв в электронном или письменном виде.

Комбинированные методы

Комбинированные методы полевых исследований сочетают несколько способов сбора и оценки данных. Это помогает получить детальную и объективную информацию.

«Тайный покупатель»

Метод используют для оценки качества работы сотрудников и получения информации о конкурентах. Для наблюдателя заранее составляют сценарий и определяют причину выбора товара либо услуги. Тайный покупатель посещает организацию или торговый зал и выполняет действия по программе, наблюдает за работой сотрудников, скрыто фиксирует замечания на видеокамеру или диктофон. По завершении эксперимента заполняет отчетный бланк.

Сопровождение покупки

В полевых исследованиях сопровождение позволяет изучить поведение клиента. Перед посещением магазина потребитель заполняет анкету либо участвует в беседе с маркетологом/менеджером. Затем за клиентом наблюдают в торговом зале. Это позволяет узнать мотивацию потребителя, его впечатления о бренде, восприятие товарной выкладки, рекламной кампании и оценить качество сервисного обслуживания.

Потребительская панель

Панель предусматривает проведение систематических опросов группы респондентов на заданную тему. В выбранный промежуток (каждые 2–4 месяца) потребителям задают сформированный список вопросов. Это позволяет отследить сезонность спроса на продукцию, предпочтительные ценовые категории, эффективность стратегии продвижения и др. факторы в динамике.

По теме:

Что такое маркетинговый план и как его создать

Customer Development и Customer Discovery — в чем разница?

Этапы полевого исследования

Полевые маркетинговые исследования проводятся поэтапно.

Для этого маркетологу необходимо:

1. Сформулировать задачи проекта. Выделить цель исследования, задать требуемые данные и способы интервьюирования ЦА.
2. Определить характеристики целевой аудитории. Группа респондентов должна соответствовать параметрам ЦА компании с учетом возраста, предпочтений, уровня дохода.
3. Выбрать методы исследования. Способы и форматы коммуникации с потребителями зависят от ЦА и запрашиваемой информации. Наблюдение рекомендовано для изучения поведения людей в сетевых магазинах, опрос — для сбора мнений о продукции, качестве обслуживания.
4. Разработать инструменты тестирования. Важно составить анкеты, подготовить тематические вопросы и сценарий общения.
5. Собрать информацию. Организовать опрос, эксперимент либо наблюдение в торговом зале. Данные фиксируют и собирают в рабочей документации по проекту.
6. Проверить сведения. Перед их анализом уточнить отсутствие неточностей, пропусков в анкетах, листах наблюдения и тестирования.
7. Оценить результаты исследования. Для работы с количественными данными применяют статистику, математический анализ, таблицы и цифровые методы. Качественные данные оценивают профильные специалисты.
8. Передать результаты заказчику. Отчеты должны быть с графиками, схемами, статистическими данными, тенденциями, выявленными в поведении потребителей.

Способы проведения мероприятий

Полевое маркетинговое исследование проводят следующими способами:

1. По телефону. Клиентов оперативно опрашивают в неформальной обстановке.
2. Письменно. Анкеты рассылают на почту, раздают в общественных местах.
3. С помощью онлайн-форм. Опросные листы включают в email-рассылки.
4. На общественных мероприятиях. Тестирование проводят во время сезонных акций, распродаж.

Для полевых маркетинговых исследований применяют такие сервисы:

• WebAsk,
• Survio,
• WebAnketa,
• QuestionStar,
• Testograf,
• Examinare.

Преимущество этих онлайн-инструментов заключается в автоматизации процесса подготовки анкет, сбора данных, отправки рассылок, формирования отчетов, интеграции с другими сервисами.

Анализ результатов

Полученную через кабинетные и полевые маркетинговые исследования информацию упорядочивают в таблицах, схемах, графиках. Некорректные данные убирают, выделяют категории ответов. Затем систематизируют сведения и выявляют настроения, запросы, тенденции ЦА.

Для изучения данных можно использовать сервисы anketolog.ru, creonagency.ru и другие. Для профессиональных исследований запрашивают мнения специалистов (маркетологов, экономистов).

По итогам работы в компании планируют изменения в торговой линейке, качестве обслуживания, способах оформления заказов и пр. Регулярный сбор данных позволяет повысить прибыль, открывать новые отделения в регионах.

Фото на обложке: PixelsEffect / Getty Images