Customer Development и Customer Discovery — в чем разница?

Предыстория 

Методику customer development, то есть клиентоориентированного подхода к созданию бизнеса, в своей книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» сформулировал Стив Бланк. 

Когда в 2013 свою работу начал акселератор, меня позвали на одну из первых презентаций. И там я перепутал понятия Customer Development и Customer Discovery — моя ошибка прижилась.

Через год ко мне подошел Илья КоролевУправляющий портфелем ФРИИ и спросил, почему мы так используем этот термин. Тогда-то и вскрылась моя ошибка. Но термин уже прижился и пошел в массы.

Кастдев — это обширная методология, но в России под этим термином чаще всего понимается только часть системы, касающаяся исследования клиента. В эту методику входят и масштабирование, и создание компании. А Discovery — это первый шаг, где проходит интервью с клиентами, предложение MVP и тестирование воронки.

Customer Development состоит из:

1. Customer Discovery

Здесь основатели должны окончательно сформулировать видение себя и сформулировать гипотезы для бизнес-модели, а затем проверить их с помощью MVP и проанализировать факты. 

Во время Discovery происходит Problem Solution Fit — подтверждение проблемы и решения. 

2. Validation

Проверка клиентов и бизнес-модели. Команда должна убедиться, что модель воспроизводима и масштабируема. Если она не сходится, стоит вернуться к поиску клиентов на стадию Discovery.

3. Customer creation

Это уже стадия реализации бизнес-модели. Компания выходит на повторяемые продажи и масштабирует бизнес.

4. Company building

Превращение стартапа в компанию. Отстройка процессов, реализация проверенной бизнес-модели. Команда счастлива, инвесторы гордятся, все хорошо. 

Часто сюда добавляется работа над MVP и подтверждение гипотез. В остальном мире все это называют Discovery, а под кастдевом понимают более общее понятие.

Почему кастдев не всегда работает? 

Иногда мне приходится сталкиваться с командами, которые приходят с возгласами, что «ваш кастдев не работает». Чаще всего проблема в том, что команда не до конца разобралась и некорректно построила клиентское интервью. 

Но помимо этого есть несколько направлений, где методику Customer Development надо применять с большой осторожностью:

Геймдев

Сколько бы вы опросов не проводили, едва ли можно получить корректные данные о том, какую проблему человек закрывает, играя в ту или иную игру. 

Читайте по теме:

Как применять методику Customer Development в IT. Реальный опыт

21 сервис для эффективного кастдева

Как бы классно ты не проводил интервью, выяснить наверняка, зайдет ли аудитории новая игра, невозможно. Вопросы про потребности клиента и решение проблем пользователя довольно бессмысленны.

Здесь придется действовать через MVP — выпускать демо-версию и смотреть на поведение пользователя в самом продукте. Но иногда MVP может быть просто «бумажной настолкой», которая проверяет механику игры и «прилипчивость» аудитории. 

Импульсивные или статусные покупки 

Большинство людей, купивших Tesla или Lamborghini, таким образом демонстрируют свой статус, причастность к определенному слою общества. 

Но выяснить их мотивы с помощью клиентского интервью крайне сложно. Более того, в этом случае перестает работать и MVP, потому что сделанный на коленке продукт не сможет закрыть потребности имиджевого потребления. 

Кровавый энтерпрайз

Когда ваш клиент — всего несколько десятков крупнейших компаний, кастдев будет работать, но вести его надо очень аккуратно.

Совсем недавно мне пришло письмо с жалобой на участника акселерационной программы. 

Компания писала, что наш стартап обратился к ним с предложением. Организация провела встречу и начала подготовку выступления и презентации. Но оказалось, что это «эксперимент» в рамках обучения. На мой взгляд, компании не стоило так остро реагировать. Но теперь с командой этого стартапа они работать не будут — а своим коллегам и партнерам дадут соответствующие рекомендации. 

Цена ошибки здесь очень высока. Кастдев должен:

• быть очень доверительный, 
• желательно отдавать какую-то ценность в ответ, даже если продукта нет. 

Клиентское интервью в этом случае очень хорошо упаковывается в исследование рынка. А респондентам можно предоставить итоги этого исследования.

Заключение

В целом кастдев — довольно универсальная методология. Сложно найти рынок, где при вдумчивом подходе эта методология не давала бы результатов. 

Читайте также:

Кастдев мечты: 5 простых шагов к завоеванию клиента

Customer Development в B2B. Создайте продукт, который полюбят ваши клиенты

Вопрос терминологии Customer Development или Discovery не делает этап формулировки и проверки гипотез менее важным. Это базовая методология для любого технологического бизнеса, и она работает вне зависимости от названия. Все акселераторы в России и мире прорабатывают и Development, и Discovery. 

Конечно, станет сложнее найти общий язык с теми, кто использует другой термин, но это тоже поправимо. Мы, например, продолжаем пользоваться «ошибочным» термином, но стараемся уточнять, что имеем в виду, когда есть риск быть неправильно понятыми.

Фото на обложке: Shutterstock / fizkes