Как понять, кто твой клиент и чего он хочет

Рубрика «Инновации в корпорациях» выходит при поддержке Spinon.

Начнем с примера

Из личного опыта в маркетинге и опыта своих клиентов могу с уверенностью утверждать, что 90% неудачных проектов провалились именно по причине отсутствия четкого видения потребностей потенциального клиента. Хочу привести яркий пример.

Все мы знакомы с компанией Tefal, одним из основных товаров которой являются сковородки с антипригарным покрытием. Так вот, довольно известный факт: когда этот продукт запускался на рынок, упор в рекламной кампании делался как раз на то, что к посуде не пригорает пища, можно готовить без масла, что делает пищу более здоровой.

Полезность приготовленной пищи была не таким сильным фактором, как изначально предполагалось. После чего рекламная кампания была полностью перезапущена с новым посылом, что значительно увеличило объем продаж.

Вот вам наглядный пример того, насколько важно понимать своих клиентов и делать продукт таким, каким именно они его хотят видеть. Для этого необходимо тесно взаимодействовать со своей целевой аудиторией и постоянно получать обратную связь по продукту, проводя специальные исследования.

Почему CusDev важен

В современном маркетинге существует интересный метод проведения таких исследований, который хорошо себя зарекомендовал – customer development или сокращенно CusDev.

Начинаются такие исследования, как правило, еще до разработки продукта. Согласитесь, логичнее сначала узнать, чего хочет клиент и сделать продукт, который ему нужен, нежели переделывать неудачный вариант. Я постараюсь простым языком рассказать о методиках проведения подобных исследований, которые мы применяем при запуске проектов для своих клиентов.

Сразу хочу оговориться, эта методика подходит не только для запуска совершенно новых продуктов, я рекомендую ее применять на старте любого нового для вас направления, которое уже есть на рынке, это позволит значительно минимизировать риск неудачи и снизит материальные затраты.

Давайте проведем CusDev

1. Работа с действующими экспертами

Перед запуском продукта необходимо сделать банальную, но очень полезную вещь, которая в несколько раз снизит ваши затраты, а, возможно, и спасет вас от краха проекта. Вам необходимо найти экспертов в той области, в которой вы хотите выпустить свой проект, и договориться с ними о проведении небольшого интервью, во время которого вы сможете задать все интересующие вас вопросы.

Как найти таких экспертов?

Самый простой метод, которым мы пользуемся – заходите на любой сайт с вакансиями типа hh.ru или superjob.ru и ищите там резюме топ-менеджеров по нужному вам направлению. Далее звоните им и говорите, что вы сейчас запускаете такой-то проект и хотите получить экспертный совет.

Обязательно проведите минимум 3-4 подобные встречи, чтобы понять полную картину. И будьте готовы к тому, что у вас появится желание вообще не запускать новый проект.

2. Определите сегменты целевой аудитории и места для взаимодействия с ней

Вы должны определиться с тем, кто может быть вашим клиентом, а также с тем, кто может привлекать клиентов для вас. Постараюсь разобрать на конкретных примерах, в одном из которых буду рассматривать старт совершенно нового продукта, в другом запуск проекта, который уже есть на рынке.

Начнем с нового продукта. Я буду рассматривать один из последних проектов, с которым имел возможность взаимодействовать – создание копий картин с помощью искусственного интеллекта.

Кто может это покупать:

• люди, которые хотят сделать необычный подарок
• люди, которые хотят украсить свой интерьер
• дизайнеры интерьеров и компании, которые занимаются ремонтами и отделкой
• компании, продающие подарки

Это только часть возможных сегментов целевой аудитории. Теперь рассмотрим пример с запуском проекта в уже сформированном рынке. Для примера возьму тематику клуба единоборств.

Клиентами могут быть:

• офисные работники
• руководители бизнеса
• школьники
• студенты

Здесь уже свои сегменты аудиторий, которые необходимо отдельно прорабатывать.

После того, когда вы четко прописали возможные типы клиентов, вам уже будет проще понять, где с ними можно взаимодействовать.

3. Проведение интервью с вашими потенциальными клиентами, выявление их потребностей

В customer development обычно различают два типа интервью:

1. Проблемное, которое направлено на определение основных потребностей потенциального клиента, его страхов, болей, возможных ожиданий.
2. Решенческое, которое направлено на исследование того, насколько ваше решение удовлетворяет ваших потенциальных клиентов.

На начальном этапе проводятся проблемные интервью, в результате которых вы собираете всю первичную информацию о своей целевой аудитории. Причем если у вас их несколько, то необходимо проработать каждую в отдельности.

Какие есть методики:

1. Офлайн-опросы в местах скопления целевой аудитории. Если брать наши примеры, то в случае с клубом единоборств можно пройтись по школам, учебным заведениям и опросить там часть аудитории, далее можно приехать в час пик к любому бизнес-центру и опросит там людей.

В случае же с картинами аудитория прямых потребителей еще шире, можно пойти в любое место скопления людей и провести опрос, например, у выхода из метро. Что касается дизайнеров интерьера и ремонтных компаний – с ними можно взаимодействовать на различных профильных мероприятиях.

2. Обзвон – больше подходит, когда вы работаете в b2b сегменте, но в некоторых случаях можно прозванивать различные клиентские базы.

3. Онлайн-интервью с целевой аудиторией в социальных сетях – один из самых простых и малозатратных методов. Хорошо подходит, если нужен большой охват.

4. Опрос в социальной сети с помощью таргетированной рекламы. Благодаря современным возможностям ретаргетинга, вы можете очень узко сегментировать свою целевую аудиторию. Например, вы можете собрать в базу всех мужчин в возрасте от 25 до 27 лет, у девушек которых будет день рождения на следующей неделе, и спросить у них, интересно было бы им подарить своим вторым половинкам портрет. Это довольно легко сделать, о чем я не раз писал в личном блоге.

Что желательно узнать по итогам интервью:

• Условия переключения на новый продукт/услугу/поставщика
• Критерии выбора продукции, услуги
• Временные параметры принятия решения
• Исследование эластичности спроса от цены (сколько люди готовы платить за товар, услугу)
• Источники информации о продуктах/услугах
• Центры (рычаги) влияния на принятие решений
• Прошлый опыт приобретения и использования продукции/услуг
• Выявление «болей» и «желаний» ваших клиентов
• Выявление имиджевых характеристик исследуемых товарных категорий
• Триггеры доверия к товару или услуги
• Мифы и барьеры в сознании потребителей

Это основное из 36 пунктов, которые мы обычно исследуем в клиентских проектах, что необходимо выявить на этапе проблемного интервью, но уже этого будет достаточно для понимания общей картины.

4. Следующий этап на Западе называют модным словом MVP — minimum viable product – минимально жизнеспособный продукт

Если говорить более простым языком – это тестирование жизнеспособности вашей идеи в условиях реального рынка. В современных условиях для проведения данной манипуляции достаточно запустить лендинг и пустить на него целевой трафик, далее уже проанализировать количество заявок, причины отказа.

Если у вас есть возможность предоставить своим потенциальным клиентам минимальный продукт необходимо поступить следующим образом:

• После того как у вас будет 20-30 клиентов, которые протестируют продукт, необходимо провести решенческий опрос, в ходе которого вы узнаете обо всех недостатках продукта.
• Далее необходимо внести корректировки в продукт. Либо если продукт в корне не устроил клиентов, необходимо выяснить, в чем причина и запустить MVP-2.
• Таким образом, можно тестировать бесконечно, чем и занимаются крупные бренды.

Я постарался максимально просто описать технологию проведения customer development исследования потребителей. Резюмируя все вышеописанное, можно сказать, что в современных реалиях выигрывает тот, кто ориентируется на ожидания и потребности клиентов, а не вслепую запускает новые проекты.

Надеюсь, мои советы помогут многим из вас сэкономить значительное количество времени и денег. Как я уже говорил выше, 90% неудач происходит по причине непонимания своего клиента, поэтому внедряйте данную методику и повышайте свои шансы на успех.

Материалы по теме:

Forbes опубликовал рейтинг самых инновационных растущих компаний мира — 2017

Умный дом по-русски: как 3D-печать помогла создать крутой гаджет

Шесть трендов, которые должен понять каждый, прежде чем заняться бизнесом

В компаниях будущего нет начальников, и всем управляет блокчейн

Что такое канбан и зачем его использовать?

5 правил, которые нужно выучить стартапам, чтобы работать с корпорациями