Что такое маркетинговый план и как его создать

Содержание

• Что такое маркетинговый план
• Плюсы и минусы маркетингового плана
• Инструменты стратегического планирования
  • Понятие стратегического планирования
  • Маркетинг-микс
  • Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG)
  • SWOT-анализ
• Этапы разработки маркетингового плана
  • Определение целей
  • Назначение ответственных
  • Анализ текущей ситуации
  • Анализ целевой аудитории
  • Проведение SWOT-анализа
  • Выработка стратегии и тактики
  • Бюджетирование
• Пример маркетингового плана

Что такое маркетинговый план

Маркетинговым планом называют пошаговую инструкцию, позволяющую компаниям достигать намеченных целей.

С его помощью руководители, владельцы и акционеры бизнеса решают следующие задачи:

• Анализируют текущее состояние предприятия.
• Распределяют ресурсы.
• Выявляют точки роста.
• Прогнозируют результаты.
• Управляют рисками.
• Создают маркетинговые стратегии.
• Анализируют уровень конкуренции.
• Ставят перед бизнесом задачи и цели.
• Улучшают показатели компаний.

Составить план можно в зависимости от периода, в течение которого он будет работать. В краткосрочном, действующем около 12 месяцев, отражают те цели, достижение которых возможно в течение года. Его называют корпоративным и включают в бизнес-план.

Читайте по теме:

Что такое бизнес-план и как его составить

Архитектура маркетинга: как сделать маркетинг управляемым и системно достигать бизнес-целей

Мероприятия, предусмотренные среднесрочным маркетинговым планом, реализуются в течение 2–5 лет. Это могут быть вывод и продвижение на рынке нового товара, повышение спроса на уже выпускаемый, увеличение доли лояльных покупателей. Разработка плана проходит вместе с маркетинговыми стратегиями компании.

Долгосрочным планом называют документ, который определяет цели бизнеса более чем на 5 лет. В него включают, например, открытие 100 магазинов и филиалов, внедрение новой технологии.

Плюсы и минусы маркетингового плана

Если точно составить маркетинговый план, то станут доступны преимущества его выполнения:

• Видение будущего бизнеса, к какому результату он придет через установленный период.
• Точное распределение ресурсов с избавлением от убыточных направлений.
• Расширение целевой аудитории и улучшение клиентского опыта.
• Нахождение конкурентных преимуществ.
• Оперативная реакция на запросы покупателей.
• Оценка ситуации, в которой оказалось предприятие, и быстрое принятие мер по устранению недостатков.

Основным недостатком маркетинговых планов выступает время, которое расходуется на его планирование, разработку и согласование.

Среди других недостатков называют:

• Неточность результатов.
• Отсутствие полного срабатывания.
• Утрату актуальности заложенной в маркетинговый план информации.
• Большие вложения.
• Нестабильность долгосрочного планирования.

Инструменты стратегического планирования

Разработка маркетингового плана компании начинается с выбора подхода, который будет использоваться при составлении проекта. Это делается для того, чтобы руководству были видны направление движения бизнеса, его предполагаемая эффективность и конкурентоспособность, цели, которые преследует развитие предприятия.

Понятие стратегического планирования

Стратегическим планированием называют комплекс мер, с помощью которых:

• Изучают текущую экономическую ситуацию в компании.
• Составляют прогноз на будущее в зависимости от разных условий.
• Находят сильные и слабые стороны своего бизнеса.
• Разрабатывают стратегию предприятия на 2–5 лет.
• Составляют правила работы с поставщиками и покупателями.
• Определяют направления внутренней политики фирмы.
• Корректируют планы продаж.
• Проводят анализ рынка.
• Учитывают имеющиеся ресурсы.
• Планируют реакцию на изменения рынка.

Любое управленческое решение на предприятии принимают на основе стратегического бизнес-плана. Без него предприниматель расставляет акценты в работе на ходу, что приносит хаотичность в деятельность организации.

К преимуществам стратегического планирования руководители компаний относят:

• Подготовку благоприятных условий к началу модернизации предприятия.
• Всестороннее изучение угроз со стороны конкурентов.
• Правильное распределение бюджета и ресурсов компании.
• Сосредоточенность на главных направлениях бизнеса.
• Уменьшение количества нарушений в действиях сотрудников.

Существует несколько инструментов для составления стратегических планов.

Маркетинг-микс

В маркетинг-микс входят компоненты, связанные с продвижением товаров — ценой, описанием, способами продажи. Чаще остальных при разработке маркетингового раздела бизнес-плана применяют инструмент 4P. Он создан профессором Эдмундом Джеромом Маккарти в 1960 году.

В стратегическом планировании с помощью концепции 4P применяют такие маркетинговые реквизиты:

1. Продукт (product). Содержит описание товарной политики и мероприятий, связанных с разработкой товара, его оформлением, качеством упаковки и постпродажным сопровождением.
2. Цену (price). Здесь определяют ценовую стратегию предприятия. К ней относятся ценообразование, создание кредитных, скидочных, бонусных программ и финансовых условий для поставщиков.
3. Продвижение (promotion). Это способ проведения коммуникационной политики для информирования покупателей о новых товарах, их свойствах и других стимулирующих спрос мероприятиях. Сюда часто относят результаты маркетинговых исследований, брендирование, повышение личных продаж и спонсорство.
4. Место (place). Эта часть маркетингового плана в бизнес-схеме относится к точкам продаж, или отделу сбыта. Сюда включают доставку продукции, построение сети торговых представительств и филиалов, обучение и повышение мастерства продавцов, условия перевозки и складирования и цепочки маркетинговой логистики.

По отдельности эти понятия не работают. В хорошем маркетинговом плане эти компоненты связаны между собой.

Вслед за развитием рынка последовало изобретение таких новых инструментов стратегического планирования:

1. 5P. В нем к стандартным элементам добавились люди (people): покупатели, работники компаний, продавцы и другие лица, кто контактирует с продуктом и влияет на спрос клиентов.
2. 6P. Здесь наряду с 4 реквизитами в маркетинговых мероприятиях учитывают политику (politics) и связи с общественностью (public relations). В соответствии с этой моделью в продвижении задействуют организации, которые регулируют рынок и общественное мнение.
3. 7P. В этом случае элементы системы 5P пополняются процессом (process) и физическим окружением (physical evidence).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG)

В 1968 году основатель Boston Consulting Group Брюс Хендерсон предложил новую бизнес-стратегию. Суть ее состоит в перераспределении инвестиций из проектов, которые приносят прибыль, но не требуют больших вложений в быстрорастущие направления.

Разработанный в компании план представляет собой лист, который состоит из 4 секторов:

• «коров»,
• «звезд»,
• «собак»,
• «знаков вопроса».

«Коровы» приносят максимальную прибыль и считаются донорами компании. Им не нужны внутренние и внешние источники финансирования, но и роста у них уже нет. Эти проекты достигли потолка в развитии.

У «коров» выделяют такие особенности:

• Зрелость.
• Лидерство на стабильном и падающем рынке.
• Высокие продажи.
• Превосходство получаемой прибыли над вложениями.

Такие проекты «доят», изымая доходы в пользу других направлений. Дальше они могут развиваться самостоятельно.

«Звездные» секторы бизнеса требуют крупных инвестиций, которые быстро окупятся в дальнейшем.

Эти активно растущие направления имеют такие характеристики:

• Нахождение в стадии роста.
• Приближение к лидерам на растущем рынке.
• Высокий уровень продаж с прогнозом к росту.
• Большую прибыль.
• Увеличение вложений.

При направлении максимального количества ресурсов «звезды» часто превращаются в «коров».

Проекты, отнесенные при составлении стратегического плана в бизнесе к разряду «собак», потерпели неудачу.

У них такие характеристики:

• Малые продажи на стагнирующем рынке.
• Невысокая прибыль.
• Скудные инвестиции.

Такие направления чаще всего закрывают или перепрофилируют на выпуск других товаров.

В «звездные» проекты бизнесу приходится много инвестировать. Получаемая прибыль мала или отсутствует совсем. Они относятся к подающим надежды секторам и требуют увеличения вложений.

При разработке плана стратегического развития надо учитывать такие особенности «звезд»:

• Нахождение в стадии внедрения.
• Невысокие продажи с вероятностью увеличения на растущем рынке.
• Маленькую прибыль.
• Большие расходы.

В отношении следующих направлений существует 2 решения:

• Увеличение вложений и превращение в «звезд».
• Обращение к собственнику с просьбой о закрытии проекта.

SWOT-анализ

Во многие учебники по маркетингу SWOT-анализ включен в качестве примера стратегического планирования предприятия.

Название инструмента состоит из начальных букв экономических терминов:

• Strengths (от англ. «сильные стороны»).
• Weaknesses (от англ. «слабые стороны»).
• Opportunities (от англ. «возможности»).
• Threats (от англ. «угрозы»).

SWOT-анализ состоит из 2 этапов. На первом производят такие действия:

1. Установление сильных сторон. Это могут быть низкие цены, быстрая доставка или высокие повторные продажи.
2. Определение слабых сторон. Среди них часто оказываются устаревшие технологии, опоздания курьеров или слабая реклама.
3. Поиск возможностей. Это факторы, на которые предприниматель не имеет влияния, но которые позволяют получить прибыль. Они бывают политическими, социальными, технологическими. Примером может стать покупка нового оборудования и ввод его в строй раньше конкурентов.
4. Нахождение и устранение угроз. К таким аспектам относят внешние изменения, негативно влияющие на прибыль, ухудшающие репутацию, снижающие поток покупателей. Пример — экономический кризис, предотвратить который нельзя.

На 2 этапе при разработке компанией плана по стратегическому планированию составляют матрицы, определяющие действия руководителя для развития предприятия.

Читайте по теме:

Как создать эффективный стратегический план организации за 9 шагов

Как использовать ситуативный маркетинг уместно

Всего существует 4 комбинации:

1. S+O, которая выражает преимущества фирмы, помогающие реализовать ее возможности. Пример такой матрицы: продукция, выпускаемая компанией, содержит только натуральные компоненты (сильная сторона), а крупная торговая сеть отказалась работать с посредниками (возможность).
2. W+O, которая дает описание недостатков, которые мешают предприятию победить конкурентов. Например, рост объема поставок (возможность) ограничивается невысокой мощностью производственных линий (слабая сторона).
3. S+T, объясняющая, как достоинства компании помогают устранить угрозы. Отправка части продукции на экспорт снижает количество покупателей на внутреннем рынке (threats). Но маркетологи придумали способ сохранения объема продаж — нужно увеличить гарантийный срок или бесплатный тестовый период. (strengths).
4. W+T, которая выделяет недостатки, повышающие вероятность вреда. Появление крупного конкурента (threats) определило неизбежность модернизации производства, проводимой компанией (weaknesses).

По окончании составления матрицы руководители определяют план действий и устанавливают приоритеты в его выполнении.

Этапы разработки маркетингового плана

До того как составить маркетинговый план, определяют этапы его разработки. На его реализацию понадобится много времени и ресурсов.

Определение целей

Бизнесу, который не развивается, грозят деградация и закрытие.

Поэтому предприниматели ставят перед собой следующие цели:

• Повышение прибыли.
• Рост доли, занимаемой на рынке.
• Получение преимуществ перед конкурентами.

Поэтому, когда сотрудники начинают заниматься маркетинговым планом, они должны знать, для чего они это делают.

Часто для этого они используют схему SMART:

• Specific — конкретность.
• Measurable — измеримость.
• Achievable — достижимость.
• Relevant — значимость.
• Time bound — ограниченность во времени.

Исполнители проводят исследование и проверяют соответствие цели каждому параметру.

Назначение ответственных

До разработки маркетинговых планов назначают ответственных сотрудников. Даже если их немного, нужно распределить полномочия и описать функции каждого.

Например, можно выделить команду в составе:

• Драйвера, генерирующего и объединяющего идеи.
• Утверждающего, ответственного за конечную версию плана маркетинга компании. Чаще всего это генеральный директор, главный бухгалтер или владелец бизнеса.
• Активных участников, которые анализируют, составляют таблицы и выполняют другую ручную работу.
• Сотрудников, которые не участвуют в разработке маркетинговых планов для бизнеса напрямую, но контролируют полученные документы.

Анализ текущей ситуации

Чтобы уточнить количество ресурсов и имеющийся потенциал роста, изучают следующие ключевые факторы:

1. Ситуацию на рынке. Узнать, каким спросом пользуется продукция компании, можно из официальной статистики в онлайн-источниках после маркетинговых исследований.
2. Уровень конкуренции. Члены команды составляют список компаний, которые выпускают аналогичный товар, вычисляют их долю рынка, анализируют цены, чтобы составить уникальное торговое предложение.
3. Действующие способы привлечения клиентов. Для каждого составляют таблицу с конверсией, полученной прибылью, окупаемостью расходов.

Анализ целевой аудитории

Еще одной составляющей маркетингового плана выступает анализ целевой аудитории. Членам команды надо знать, кому они продают товары.

При исследованиях указывают, что они знают о покупателях:

• их возраст и пол,
• уровень доходов,
• место работы,
• хобби и другие интересы.

Эта информация помогает составить рекламные и маркетинговые кампании и запускать их в сервисах, посещаемых клиентами.

Проведение SWOT-анализа

На текущем этапе в маркетинговом плане прописывают сильные и слабые стороны компании, угрозы и появляющиеся возможности. Более подробно схема описана ранее.

Выработка стратегии и тактики

Стратегию выбирают в зависимости от целей, стоящих перед маркетинговым планом.

Это могут быть:

• Продвижение в интернете через социальные сети и каналы в мессенджерах.
• Онлайн-маркетинг.
• Повышение конверсии.
• Увеличение суммы в среднем чеке.
• Удержание и повышение лояльности покупателей.

После определения концепции приступают к рассмотрению тактических приемов для достижения цели.

Чаще остальных применяют такие способы:

• Разработку контента и наполнение портала SEO-текстами по запросам пользователей.
• Поисковую оптимизацию.
• Контекстную рекламу с оплатой за клик.
• Рекламную рассылку на адреса электронной почты.

Далее начинают действовать.

Если начинают работу по SEO, выполняют шаги по следующей инструкции:

1. Анализируют ключевые слова.
2. Редактируют контент в соответствии с запросами.
3. Добавляют новые материалы.
4. Разрабатывают мини-сайты, с которых пользователи будут переходить на главную страницу основного портала.

Для повышения эффективности контекстная реклама должна соответствовать таким требованиям:

• Содержать ключевые слова.
• Умещаться в бюджет, выделенный для тестового размещения.
• Иметь ссылки для перехода на основной сайт.

Чтобы рассылка электронных писем достигала нужного результата, надо сделать такие шаги:

1. Собрать email покупателей.
2. Написать призыв к действию.
3. Отправить всем письма.
4. Собрать статистические данные об эффективности рассылки.
5. Сформировать из них таблицу.
6. Проанализировать ее.

Бюджетирование

Чтобы собственник бизнеса не отказался финансировать разработку маркетингового плана, каждую статью надо обосновать. Но чтобы на некоторых этапах избежать недостатка в средствах, бюджет составляют с запасом.

Пример маркетингового плана

В 2012 году Келли О'Делл показал студентам самый короткий маркетинговый план, пример которого представлен ниже:

1. Анализ рынка. Изучите конкурентов и целевую аудиторию.
2. Цели. Установите конкретные, измеримые цели, например, увеличить продажи на 20% за полгода.
3. Стратегии. Определите методы достижения целей, такие как рекламные кампании, продвижение в социальных сетях и SEO.
4. Бюджет. Распределите бюджет на рекламу, исследования и продвижение.
5. Мониторинг и оценка. Регулярно анализируйте результаты и корректируйте план при необходимости.

Этот план поможет сосредоточиться на ключевых задачах и эффективно использовать ресурсы. Его нельзя назвать маркетинговой стратегией, но определить направление движения компании в ближайшее время можно.

Фото на обложке: Unsplash