Как использовать ситуативный маркетинг уместно

Что такое ситуативный маркетинг и какая от него польза

Ситуативный или, как его еще называют, ситуационный маркетинг – это возможность использовать события и обстоятельства для достижения своих бизнес-целей: увеличения выручки, роста узнаваемости, улучшения репутации, привлечения нового сегмента аудитории и других. 

Инфоповод в основе рекламного сообщения должен быть важен и актуален для целевой аудитории. Тогда он будет замечен, а компания достигнет поставленных целей.

В качестве инфоповода может быть уже существующее событие или придуманное самой компанией. Чтобы в полной мере использовать инфоповод, его связывают с товаром или услугой с помощью креатива и адаптирования трендов.  

Расскажем, как искать релевантные инфоповоды и адаптировать их под свой бизнес. 

Где найти инфоповоды для ситуативного маркетинга

Чтобы не пропустить значимые новости, важно «быть в теме» и мониторить ресурсы, интересные ЦА. Для этого подойдут различные источники.

• Google Trends и Яндекс Вордстат

Оба сервиса бесплатные и позволяют отслеживать, что ищут пользователи в данный момент, месяц назад и из года в год и как меняется популярность ключевых слов или фраз со временем. 

Например, если ввести запрос «солнцезащитные очки», увидим, что динамику спроса и количество заинтересованных пользователей, а если «солнцезащитные очки купить», количество пользователей, которые в тот момент искали очки для покупки.

Для работы с Вордстатом нужно уметь пользоваться регулярными выражениями, минусовать слова и использовать операторы. Подробнее про операторы Яндекс Вордстата описано в статье. 

• Социальные медиа и форумы

Следите за тем, что обсуждается на популярных площадках: Telegram, Twitter*, Facebook*, Instagram* и ВКонтакте. Для этого подпишитесь на лидеров мнение в вашей нише. Найти таких можно с помощью специальных сервисов: для Telegram есть TGstat, а для Х, бывший Twitter* –  раздел тренды, который будет отличаться для каждой страны. 

*принадлежат компании Meta, признана экстремистской в России. 

В TGstat есть рейтинг по каналам. Можно отфильтровать и найти нужный в зависимости от категории, количества подписчиков, индекса цитирования и других параметров. 

В зависимости от ваших задач можно использовать сервисы для поиска популярных постов в социальных сетях. Самые известные – SmmBox, Popsters, ContentStudio и BuzzSumo. 

Вот, что сейчас актуально в Германии

• Новостные сайты и блоги

Подпишитесь на 4-5 источников, где освещают вашу отрасль и сферу деятельности. Это позволит комплексно следить за меняющимися событиями и не пропустить важные изменения. А чтобы следить за определенными рубриками, можно использовать новостные агрегаторы Яндекс.Новости или Google.Новости, либо подписаться на тему в поисковой системе.

Рекомендуем следить не только за своей сферой, но и смежными, чтобы быстрее других определить тренд и внедрить его в свою маркетинговую стратегию. 

• Календарь инфоповодов

Это документ, где собраны различные праздники, памятные даты, премьеры и другие важные события. Календарь станет отличным помощников для планирования маркетинговых активностей. 

• Обратная связь клиентов

Изучайте, что интересует ваших текущих и бывших клиентов. Для этого регулярно проводите касдевы, чтобы держать руку на пульсе и иметь актуальный портрет целевой аудитории. 

Рассмотрим, как применять найденные инфоповоды. 

Как использовать инфоповоды

Сам по себе инфоповод не несет для бизнеса пользы. Его нужно адаптировать под задачи компании и синхронизировать с интересами аудитории. 

Определите цели и задачи бизнеса. От того, будет это перформанс или имиджевая кампания будут зависеть форматы реализации и метрики для оценки эффективности. 

Посмотрите, что уже делали конкуренты и другие компании. Можно использовать их кейсы как готовое решение или источник вдохновения. вероятно, в процессе у вас появятся собственные креативные идеи.

Сформулируйте основную идею. Должна прослеживаться связь между инфоповодом и продуктами вашего бренда, а основной месседж понятен целевой аудитории. 

Определите форматы и каналы дистрибуции. Это могут быть онлайн активности в подкастах, СМИ, собственных каналах. Или мероприятия в офлайн: наружная реклама, мерч, выступления. Все зависит от идеи и бюджета, необходимого для ее реализации.

Определите KPI. Для performance кампаний самое главное – ДРР. Показатель, отражающий отношение рекламных расходов к доходам от этой рекламы. Для медийных кампаний – охваты и рост узнаваемости бренда.

Читать по теме: Почему реклама не работает: как B2B-бренду правильно создавать креативы

Минусы использования

Зачем инфоповоды нужны компаниям? Глобально, чтобы напомнить клиентам о бренде или заинтересовать новую аудиторию. Злоупотребление и бездумное использование инфоповодов может привести к разным негативным последствиям. Рассмотрим некоторые из них.

• Потеря уникальности. Ваш контент будет казаться неискренним, особенно, если инфоповод не связан напрямую с вашим бизнесом или продуктом. В результате вы потратите ресурсы на создание контента, его дистрибуцию, но не получите ожидаемого эффекта. 

• Снижение вовлеченности. Когда вы используете популярные инфоповоды, неизбежно столкнетесь с большой конкуренцией других брендов и компаний. Если ваш контент не содержит ничего нового или оригинального, аудитория пройдет мимо или даже подчеркнет преимущества конкурентов, которые сделали креативнее. 

• Зависимость от внешних факторов. Использование инфоповодов на постоянной основе делает ваш бизнес зависимым от внешних обстоятельств и событий. Такой подход нивелирует эффект ситуативного маркетинга, поскольку аудитория будет относится к каждому инфоповоду, как к обычному контенту.

• Формирование неверной репутации. Если компания здорового питания проведет акцию в день пива, это вызовет непонимание целевой аудитории, и может даже отвернуть часть лояльных клиентов. Важно, чтобы инфоповод соответствовал ценностям и принципам компании. 

Плюсы использования

Маркетинговые исследования показывают, что компании, которые используют инфоповоды в своих маркетинговых кампаниях, получают: 

• на 20% больше лидов, чем компании, которые этого не делают;
• на 40% больше вовлечения, чем компании, которые этого не делают (исследование MarketingProfs);
• на 28% больше просмотров, чем компании, чей контент не связан с инфоповодом. 

Именно ситуативный маркетинг – это отличный повод для компаний повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи и привлечь новых клиентов. Люди подпишутся на рассылку и соцсети той компании, которая в курсе всех событий, и будут следить за происходящим.

Ситуативный маркетинг и обыгрывание инфоповодов расширяют географию охвата ЦА, а также помогают её удержать. Поэтому, чем чаще задействуются инфоповоды, тем лучше результат. 

Читать по теме: Архитектура маркетинга: как сделать маркетинг управляемым и системно достигать бизнес-целей

Выводы 

• Инфоповоды поддерживают имидж компании, привлекают новую аудиторию, продвигают продукт и стимулируют продажи. 

• Важно выбрать правильные инфоповоды, разработать креативные идеи и реализовать их в правильных каналах. 

• Событие должно совпадать с аудиторией бренда, удивлять ее, а сам бренд раскрывать свое отношение к инфоповоду.

• Для достижения лучшего результата осуществлять дополнительные шаги по продвижению: сделать ссылки на разных ресурсах, воспользоваться таргетингом, взаимодействовать с блогерами.

Рекомендуем вам не откладывать все на последний момент, а начать добавлять инфоповоды в вашу маркетинг-стратегию уже сейчас. Однако использовать праздники для маркетинга эффективно непросто. Важно выбрать правильные инфоповоды, разработать креативные идеи и реализовать их в правильных каналах.

Читать по теме: Лови «волну» инфлюенс-маркетинга: как бизнесу успевать за трендами в работе с блогерами

Фото на обложке: Unsplash