Почему реклама не работает: как B2B-бренду правильно создавать креативы

Главная проблема любой организации, работающей в B2B-сфере — отсутствие прямых точек соприкосновения с массовой аудиторией (нет прямых продаж товаров или услуг).

А значит, и все смыслы, которые вы хотите донести до подписчиков, придется придумывать контент-менеджеру. 

К тому же сфера деятельности компании может быть неинтересна большинству людей. Снова потребуется задействовать фантазию, чтобы увлечь ей читателей. 

И, наконец, есть вопрос, как считать конверсию: ведь ваша цель — не приток лидов, а укрепление репутации.

На все эти вопросы мы искали ответы за три года плотной работы с рекламой в социальных сетях. Ниже несколько советов из нашего опыта. 

Подготовьте страницы бренда для встречи новых подписчиков

Ключевыми площадками, о которых пойдет речь, будут VK и Telegram. Именно на них в первую очередь ориентирован сегодня российский бизнес. 

Для запуска рекламных креативов вам понадобятся действующие публичные страницы (в случае с Telegram — это канал) бренда в социальных сетях. На них перейдут пользователи, заинтересовавшиеся рекламой.

Здесь важно определиться с основными идеями, которые компания хочет донести до читателей. Одними корпоративными новостями сыт не будешь — уникальность и польза необходимы. 

Можно пойти по простому пути и готовить подборки HR-рекомендаций и советов для специалистов из вашей сферы деятельности. Или найти эксперта из числа сотрудников и делиться его знаниями и экспертизой в различных форматах.

Чтобы понять, какой именно полезной информацией вы можете регулярно делиться с подписчиками, нужно определиться с целевой аудиторией. Чем шире — тем лучше, поскольку узконаправленные рекламные кампании могут быть ресурсоемкими и требовать большего вовлечения в специфику бизнеса.

К примеру, ЛАНИТ как группа ИТ-компаний в социальных сетях ориентируется на молодых людей от 22 до 35 лет, увлеченных информационными технологиями. Среди этих людей могут оказаться наши будущие сотрудники, поэтому для нас важно, чтобы они о нас знали. 

Мы тестировали много гипотез, чтобы понять, чем можем их привлечь. В итоге наибольшей популярностью пользуются посты о компьютерных играх и геймдеве, карьерные рекомендации и киберспорт.

Как показало наше внутреннее исследование, большинство разработчиков и тестировщиков увлекались киберспортом в прошлом или активно интересуются им до сих пор. Говорите с потенциальными подписчиками на их языке.

Так, ЛАНИТ — взрослый бренд с 35-летней историей, но специально для соцсетей мы изменили tone of voice (голос бренда).

Позволили себе использовать сленг — оборудование стало «железом», а спецификации — «спеками». Также отказались от сложных текстов и специализированной терминологии. 

По теме: 4 лучшие практики сегментации в CRM-маркетинге, которые помогут создать идеально персонализированные коммуникации

Развивайте насмотренность: изучите конкурентов 

Когда публичные страницы бренда выглядят достойно (посты выходят регулярно, вы используете разные форматы и продумываете визуальное оформление), наступает время запускать рекламу.

Отмечу, что в VK рекламных форматов в разы больше, поэтому простор для маневра контент-менеджера и таргетолога гораздо шире, чем в Telegram. 

VK

При составлении рекламных креативов для VK стоит ориентироваться на опыт конкурентов.

Увидеть, какие рекламные кампании они запускают, достаточно просто: можно подписаться на сообщество конкурента, повзаимодействовать с контентом (поставить лайк, сделать с личной страницы репост) или воспользоваться парсером — специальной программой для сбора данных. 

Ориентация на опыт других компаний на рынке — стандартная практика, позволяющая развивать насмотренность. Для B2B-брендов тремя самыми эффективными форматами для рекламных креативов являются:

• «Универсальная запись с изображениями»;
• «Универсальная запись с видео» ;
• «Запись с кнопкой», то есть публикация, направленная на совершение целевого действия (переход на сайт, подписка и т. д.). 

Но при желании можно тестировать и другие форматы. Их всего девять, поэтому для каждого бизнеса найдется свой способ привлечь целевую аудиторию. 

Технические требования к форматам схожи:

• В тексте не должно быть эмодзи;
• Текст на изображении должен занимать не более 20% от общей площади фотографии;
• Заголовок объявления может содержать до 33 символов, включая знаки препинания и пробелы. 

Самое сложное — уместить смыслы на изображении, не нарушая правило 20% текста. Здесь важно помнить, что краткость — сестра таланта. О наполненных смыслами и текстом карточках можно забыть, так как они редко проходят модерацию.

Поэтому в рекламных изображениях стоит придерживаться следующей модели — выносить на картинку самое основное, перенося уточнения и детали в сопроводительный текст. 

Рассмотрим пример из нашей практики — креатив с капибарой.

Сгенерированный нейросетью визуал сопровождался текстом: «ЛАНИТ опекает настоящую IT-капибару в Московском зоопарке. Почему IT? Узнайте в нашем VK-сообществе для настоящих технарей».

CTR публикации (коэффициент кликабельности) в разные периоды составляет от 0,3% до 0,5%. Всего благодаря этому креативу за неделю и при минимальных бюджетах удалось привлечь около 30 новых подписчиков.

Telegram 

В Telegram знакомиться с рекламными креативами конкурирующих компаний будет сложнее — вы должны прокачать наблюдательность, чаще изучать конкурентов, посещать много разных тематических каналов и стать целевой аудиторией нужных вам сообществ, чтобы рекламные сообщения появлялись в ленте. 

Дополнительным неудобством станет то, что вам придется заходить в мессенджер под двумя разными аккаунтами.

Так, для ведения канала вашей компании вам понадобится аккаунт с premium-подпиской (299 рублей в месяц), поскольку он предоставит доступ к множеству полезных инструментов.

А вот следить за активностью конкурентов возможно лишь с аккаунта без подписки: при оплате premium-статуса вся сторонняя реклама автоматически блокируется. 

Технические требования к креативам в Telegram еще жестче, чем в VK:

• Объем текста не должен превышать 160 символов с пробелами;
• Сам текст не может содержать ложные и непрозрачные формулировки, вводящие в заблуждение (Вы выиграли миллион, Поздравляем, ваш лайк стал 1000-м и т. д.), превосходную степень прилагательных, а также многократное повторение слов, фраз и ряд других конструкций. 

В Telegram таргетолог и контент-менеджер должны проявить свое мастерство и уместить уникальное торговое предложение (УТП) бренда в достаточно короткий текст, который при этом способен зацепить и привлечь аудиторию. 

По теме: Архитектура маркетинга: как сделать маркетинг управляемым и системно достигать бизнес-целей

Персонализируйте рекламу

При таком количестве ограничений создать качественный рекламный креатив сложно, но возможно — ориентируйтесь на интересы потенциальной аудитории. 

Благодаря расширению возможностей рекламного кабинета Telegram Ads (официальной рекламной платформе, запущенной самим мессенджером) теперь можно создавать узконаправленные креативы для аудитории конкретного канала.

Выбираете подходящий Telegram-канал, проверяете, насколько его пользователи активны (можно воспользоваться бесплатным сервисом TGstat), и готовите текстовое сообщение для его аудитории, ориентируясь на публикации за последние две-три недели.

В рамках продвижения карьерного канала нашей группы компаний мы ориентировались на Telegram-каналы, сегментированные по профессиям. К примеру, сообщество Java-разработчиков или специалистов по QA — инженеров по тестированию качества. 

Для каждого из каналов мы создавали узконаправленные рекламные креативы. Если привлекали инженеров по тестированию, рассказывали про «боли» тестировщиков и про то, как в нашей команде они решаются.

Если ориентировались на каналы для специалистов уровня senior, подсвечивали критерии, на которые ориентируются эти кандидаты на рынке труда: понятный карьерный трек, широкий стек технологий, удаленный формат работы и т. д. 

В среднем точечные креативы показали себя на 10-15% эффективнее массовых рекламных сообщений. Секрет в персонализации — в адаптации рекламы под нужды и запросы пользователей.

Как создать рекламный текст?

1. Написать его самостоятельно. Здесь может не хватить знаний и опыта одного таргетолога. Поэтому рекомендую сразу подключать контент-менеджера или копирайтера, погруженного в процессы и специфику бренда.
2. Сгенерировать через нейросеть. ChatGPT неплохо работает с короткими и емкими сообщениями, поэтому можно создать небольшой промт со всеми требованиями к креативу и прогнать через генеративную модель. Но будьте готовы к тому, что результат придется слегка отредактировать или адаптировать запрос более одного раза.
3. Создать с помощью аудитории. Хорошая идея для интерактива — при помощи опроса, формы обратной связи или коммуникации в комментариях предложить уже существующим подписчикам подсветить преимущества канала или сообщества компании. Так вы узнаете, что ценит аудитория, и поймете, какие опорные точки можно использовать при создании рекламного креатива.

Идеальный рекламный креатив для любой площадки

За три года работы с рекламой в B2B-бренде, который в первую очередь ориентируется на укрепление digital-репутации, а не на приток лидов, мы разработали идеальную формулу рекламного сообщения, которую можно использовать в любой социальной сети.

1. Определить площадку, на которой будет размещен креатив. От этого зависят технические требования и формат самого рекламного сообщения (выше мы перечислили требования для VK, Telegram).
2. Составить список преимуществ бренда или сообщества компании в социальной сети, ориентируясь на специфику аудитории выбранной площадки. Задача — взглянуть на бренд глазами пользователя.
3. Придумать креативную концепцию сообщения, ориентируясь на тренды. Это может быть актуальный мем, недавно вышедший фильм, популярная технология или любой другой ситуативный тренд.
4. Написать пять-семь вариаций текста, используя разные эмоции и подачу. В одной версии текста можно сделать упор на уникальный корпоративный контент, в другой — на УТП самого бренда, а в третьей — ненавязчиво отстроиться от конкурентов, предложив уникальное преимущество, которое получит пользователь после совершения целевого действия (лайка, подписки и т. д.).
5. При необходимости подобрать изображение и адаптировать его под технические требования. По стилистике рекламное изображение должно соответствовать не только содержанию, но и тональности текстового сообщения. 

По теме: MarTech-словарь: термины, которые стоит знать каждому маркетологу

Регулярно обновляйте креативы 

Последняя, но важная рекомендация — обновляйте рекламные креативы раз в два-три месяца. Эта ротация необходима, чтобы сообщение не наскучило, соответствовало трендам и работало эффективнее. 

«Износ» рекламных объявлений — вполне реальная проблема многих специалистов по маркетингу и таргетингу, поэтому в работе с рекламой нужно всегда действовать на опережение. 

Также стоит почаще привлекать новых подписчиков и искать неожиданные связки с ними, ведь пользователи тоже выгорают и теряют к теме интерес, поэтому со временем перестают быть активными. 

Если говорить о наших результатах, то при семи постоянно рекламируемых креативах мы вышли на стабильный прирост в 30-40 подписчиков в неделю.

С помощью таргетированной рекламы мы продвигаем вакансии, закрывая задачи отдела рекрутинга, привлекаем аудиторию на мероприятия и вебинары, а также формируем и повышаем лояльность к нашему HR-бренду за счет периодических рекламных кампаний и промо-материалов.

Фото на обложке: Pixelvario/Shutterstock