Лови «волну» инфлюенс-маркетинга: как бизнесу успевать за трендами в работе с блогерами

Тренды инфлюенс-маркетинга

Тренды инфлюенс-маркетинга можно разделить на три категории: контентные, платформенные и менеджерские.

Контентные. Это тренды в подаче и оформлении информации, а также форматах, которые используют блогеры. Они снимают короткие ролики или длинные обзоры, интегрируют рекламу прямо в свой контент или используют instream-форматы, пришедшие на смену Google Ads.

Пример контентного тренда в 2024 году — продажи через прямые эфиры. По данным международного рекламного агентства Ogilvy, 31% людей считают, что онлайн-шопинг через лайвстримы позволяет принимать более обоснованные решения о покупке. А 66% брендов сообщают, что прямые эфиры от инфлюенсеров обеспечивают большую рентабельность инвестиций по сравнению с традиционной рекламой. 

Еще один контентный тренд мне особенно нравится: как инфлюенсеры преподносят интеграции и сообщают о них аудитории. Раньше блогеры, например, на YouTube выпускали обзоры, но скрывали, что им за это платят. Сегодня инфлюенсеры честно говорят о рекламе, интеграциях и спонсорском контенте.

Платформенные. Сюда относятся новые форматы: функции и фичи, которые вводят социальные сети. Например, короткие вертикальные видео. Когда в Instagram* только запустили рилсы, они были не очень популярны. Люди неосознанно сопротивлялись изменениям, отдавая предпочтение привычным статичным фотографиям.

Никто не понимал, как пользоваться новым форматом. Затем блогеры поймали волну и поняли механизмы (кажется, что даже лучше, чем их разработчики), а бренды начали внедрять рекламу именно через такие короткие вертикальные видео.

Менеджерские. Это то, как бренды, агентства и маркетинг-отделы организуют работу с лидерами мнений и внутри компании. Они важны, так как помогают эффективнее распоряжаться ресурсами команды и бюджетом, привлекать лучших инфлюенсеров и достигать целей.

Главное изменение 2023-2024 годов — трансформация схемы работы инфлюенс-отделов, которые все больше становятся похожи на отделы продаж. В обоих случаях считают оборот, и можно провести сквозную аналитику и проследить путь клиента от клика до продажи. 

Более того, в отделах по работе с блогерами будет правильным формировать зарплату менеджеров из процентов от продаж через блогеров, как это практикуют в сейлз-отделах. Так они будут более замотивированы заключать выгодные сотрудничества и развиваться в отрасли.

Сходство с отделом продаж еще больше подчеркивает тенденция использования CRM и расчета тех же метрик: объема продаж, выручки и прибыли, средний чек, количество промежуточных событий и др. Сегодня это стало привычным делом в эффективных отделах инфлюенс-маркетинга.

По теме. Инфлюенсер-маркетинг 2023: что делать, чтобы реклама у блогеров работала

Как и где следить за главными трендами

Проще всего отслеживать платформенные тенденции. Компании обычно пишут в своих соцсетях о новых фичах в приложениях. Если хотите быть в курсе, подпишитесь на официальные аккаунты в Instagram*, TikTok и YouTube. 

О платформенных новинках на стадии бета-тестирования разработчики не всегда говорят открыто. Тут на помощь приходят профильные каналы и чаты, в которых разбирают бета-версии и рассказывают, какие функции будут после обновления приложения. Изучив их, вы сможете заранее продумать, как использовать новые форматы, и начнете применять их сразу после выхода.

Ситуация с контентными трендами сложнее: разбираться в них помогут дисциплина и насмотренность. Наблюдайте за трендсеттерами в интересующей вас категории блогеров и отмечайте, как они создают контент. Возможно, они используют интересный монтаж, необычные контентные приемы или по-новому подают рекламные интеграции. 

Когда соберете список интересных трендов, попробуйте отфильтровать, что вам как менеджеру нравится, а что нет: что подойдет для рекламы вашего продукта. После этого можно рекомендовать эти приемы блогерам, с которыми вы сотрудничаете. Протестировав их, вы сможете понять, насколько такие форматы успешны и эффективны для вашего продукта и аудитории.

Основа наблюдения за менеджерскими трендами — это обмен опытом с представителями индустрии. Вот как можно это делать:

• Подписаться на ведущих инфлюенс-менеджеров в соцсетях и читать их статьи в медиа. 

Здесь я рекомендую в первую очередь изучить хорошие инфлюенс-кейсы в вашей нише и начать следить за деятельностью менеджеров, которые их реализовывали.

Также стоит следить за признанными экспертами в сфере инфлюенс-маркетинга. Я советую публикации от Ирины Татариновой, Head of SMM and Influencer Marketing маркетплейса Flowwow. Ирина часто делится своей экспертизой в СМИ. Например, на RB.ru она рссказала, в чем сила бренд-коллабораций в соцсетях и как их правильно наладить. 

Ещё рекомендую телеграм-канал Ивана Карсакова, CEO платформы WowBlogger, где можно почитать про успешные кейсы, управление командой и формирование бюджетов, а также публикации, видео и выступления Илоны Рахмановой, Ex-head of Influencer Marketing в Skyeng и др.

• Вступать в профильные комьюнити: Telegram-чаты, Facebook*-группы и т.д.

Специализированных чатов в русскоязычном интернет-пространстве очень много. В самом крупном из них — Influencer Marketing Chat — 1300 человек, поэтому нужно фильтровать людей и информацию. В нем есть опытные специалисты, которые эффективно работают с блогерами, но их надо сначала найти среди всех участников. 

Более полезный чат — АРИР: Influencer Marketing от Ассоциации развития интерактивной рекламы. Но попасть туда можно только по приглашению. Большинство пользователей в нем — сотрудники агентств, которые обсуждают тенденции, инструменты и успешные кейсы.

Еще одно сообщество, которое могу порекомендовать, называется «Промаркировано». В нем я уже год собираю ведущих инфлюенс-маркетологов со стороны брендов. Это камерное комьюнити топ-экспертов, попасть в которое можно через заполнение заявки. В чате собраны лучшие русскоговорящие специалисты инфлюенс-маркетинга из «Точки», Flowwow, «Тинькофф», Tele2, Vizit и всего российского EdTech.

• Лично общаться с профессионалами.

Это самый рабочий и полезный для маркетологов способ. Потому что только при личном общении эксперты смогут подробно рассказать о своих кейсах, успехах и провалах и сразу ответить на возникающие вопросы. Если вы видите специалистов, работы которых вас заинтересовали, не стесняйтесь и попробуйте организовать с ними встречу или звонок. 

Как можно чаще общайтесь с профессионалами из индустрии. Это позволит вам по-новому взглянуть на организацию процессов, получить инсайды и опытную оценку своим действиям. 

Еще один потенциальный источник трендов — отраслевые мероприятия: конференции, форумы, выступления экспертов. Однако я не рекомендую in-house-менеджерам ходить на узкопрофильные мероприятия по инфлюенс-маркетингу. Они обычно касаются агентского подхода, который для специалистов компаний не сильно актуален. 

Лучше посещайте крупные маркетинговые мероприятия: полезные выступления по инфлюенс-маркетингу бывают именно там. Мое любимое — Epic Growth Conference. Здесь делятся кейсами, лайфхаками и подходами инфлюенс-маркетологи, которые реально делали что-то руками со стороны брендов.

По теме. Бухгалтерия для блогеров: как не стать фигурантом уголовного дела

Что такое перетекание трендов и зачем вам эта информация

Рынок инфлюенс-маркетинга неоднородный. Нельзя сказать, что во всем мире и во всех отраслях он развит одинаково. При этом все географические и отраслевые рынки относительно открытые, поэтому тренды и экспертиза перетекают из одних более развитых в другие, менее развитые. 

Поэтому советую обращать внимание на кейсы, тренды и экспертов из этих трех стран. Это ведущие top-tier-рынки, опыт которых можно масштабировать на весь мир.

Даже США с ее развитой индустрией блогинга отстает от России и Азии в плане эффективности инфлюенс-маркетинга. Например, лучшие инфлюенс-компании в Америке делают Shein — китайский бренд, и Scentbird — компания, во главе инфлюенс-отдела которой стоит Катя Артемьева. Она тоже отмечает разницу экспертизы на рынке России и США.

Она говорит, что рынок инлюфенсеров в США отличается от России своей быстротечностью и массовостью: инфлюенс-маркетинг входит в стратегию почти любого бренда или сервиса. Подписчики блогеров видят очень много рекламы на всевозможных каналах: от бьюти до экономических обзоров. Это вынуждает менять стратегию и подходы практически каждые пару месяцев. Например, заметили, что обычные обзоры стали работать хуже, чем креативный скетч. Людям хочется больше развлекательного контента.

Если мы используем интеграции и промеченные ссылки, то можем сразу увидеть, на какую сумму клиент совершил покупку, насколько активно он пользуется продуктом, и спрогнозировать, сколько еще денег он будет тратить на бренд. Там, где четко виден эффект от инструмента, мотивация внедрять и развивать его всегда будет выше. В России такая отрасль — это рынок EdTech.

Образовательные компании плотно и эффективно сотрудничают с блогерами и зарабатывают на них. Другие лидеры: крипта, FinTech, онлайн-ретейл и онлайн-сервисы. Обычно индустрии, связанные с технологиями, быстрее всех внедряют тренды и у них можно чему-нибудь поучиться.

Как бизнесу использовать тренды

Предположим, мы выявили тренды. Как их теперь использовать, чтобы они принесли выгоду бизнесу?

Для начала нужно провести тестовые интеграции, которые помогут понять, насколько эти тренды органичны и эффективны для вашего бизнеса. Если это небольшое изменение, оно не потребует много усилий и ресурсов. К таким, например, относится введение новых контентных форматов у блогеров.

Предположим, вы решили протестировать новый популярный TikTok-тренд. Для этого вам нужно изучить имеющиеся публикации, обсудить условия с блогером и отснять видео — это займет всего нескольких дней. Стоимость такого нововведения будет невысокая и сравнимая с обычной интеграцией, потому что в формате работы ничего не меняется. 

Определите показатели, по которым вы будете измерять эффект от интеграции: увеличение числа поисковых запросов и трафика на сайт бренда за период интеграции, заявки и продажи по рекламным ссылкам и промокодам и даже простые метрики вовлеченности (лайки, репосты, комментарии). Если ожидания от тестовой публикации оправдались, можно полноценно внедрять тренд.

Если речь идет о глобальном и важном нововведении, то в таком случае необходимо прописать дизайн будущей тестовой интеграции. Распишите полноценную стратегию: что вы хотите получить от этого теста, на каком этапе увидеть промежуточную эффективность, когда и как сделаете оценку результатов и решите, продолжать внедрять новый тренд или нет. Здесь важно применить прагматичный подход, как и в любом маркетинговом инструменте.

Если «ворваться» в популярную историю, не имея четкой цели, можно потратить деньги и усилия и не получить никаких результатов. Так недавно было с метавселенными. Многие мировые бренды создавали что-то свое в метавселенных, пытались переносить туда свои мероприятия и даже продукты, а получали только упоминания в СМИ и за редким случаем небольшую выгоду для бизнеса. Этот подход не очень корректный — повторять за всеми и вливать деньги, не понимая, зачем это делается.

Чек-лист: как следить и успевать за трендами при сотрудничестве с инфлюенсерами

1. Разделяйте трендвотчинг на три категории: контентный, платформенный и менеджерский. Фокусируйтесь на том, который больше подходит вашему бизнесу и целям.
2. Ищите новые платформенные тренды в социальных сетях самих платформ и в блогах, которые о них пишут.
3. Регулярно следите за инфлюенсерами-трендсеттерами в интересующем вас направлении. Обычно они запускают самые громкие тенденции, за которыми потом повторяют все остальные.
4. Перенимайте опыт лучших инфлюенс-менеджеров через профильные сообщества, личные встречи, их выступления и социальные сети.
5. Наблюдайте за китайским и корейским рынками, а также российскими экспертами инфлюенс-маркетинга.
6. Не гонитесь за популярными трендами необдуманно. Сначала всегда протестируйте совместимость тенденции с вашим бизнесом и целями и подготовьте стратегию тестирования новых форматов.

*Компания Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Фото на обложке: Shutterstock