Инфлюенсер-маркетинг 2023: что делать, чтобы реклама у блогеров работала?

Почему заказчики и инфлюенсеры не могут договориться

Инфлюенсер-маркетинг, или маркетинг влияния — это продвижение товаров или услуг через лидеров мнений. Часто на рынке инфлюенсер-маркетинга продают посты и охват. Когда рекламодатели обращаются к блогерам или к агентствам, они получают ответ, что «так работает этот рынок». Возникает противоречие. Бренд размещает рекламу у блогеров и получает большой охват, при этом понять, как он повлиял на бизнес-метрики, такие как покупка, лид, контакт, крайне сложно. 

Противоречие можно объяснить несколькими факторами:

1. Сложно отследить эффективность рекламы в краткосрочной перспективе с маленькими бюджетами. Для этого нужно либо создать вакуум, в котором будет один инфлюенс-канал продвижения, либо обладать хорошей аналитической экспертизой и технологиями. 
2. Эффективные рекламные кампании обычно скрыты политикой конфиденциальности, бренды не могут или не хотят делиться результатами. 

Если бизнесу важно отслеживать бизнес-метрики, на помощь приходит перфоманс-инфлюенс-маркетинг — это продвижение товаров или услуг через лидеров мнений, после которого можно отследить количество покупок, взаимодействий с брендом и т.д.

Эффективные форматы размещения рекламы у блогеров

Охватные интеграции, когда рекламодатель платит за размещение рекламных постов, — традиционный и привычный формат сотрудничества. При этом он не всегда приносит желаемый результат, а эффективность размещения сложно отследить. Для достижения лучших результатов важно использовать два эффективных формата взаимодействия с блогерами: CPA-размещения и перформанс-ориентированные кампании.

CPA-размещения

CPA-размещения (Cost Per Action) — формат работы, при котором блогер получает оплату не за факт размещения рекламного поста, а за конкретное целевое действие, которое делает его подписчик. 

Каким клиентам подходит работа по СРА?

Формат отлично работает, если продукт готов к инфлюенс-маркетингу, есть широко известный бренд. Работа по CPA лучше подходит для простых механик, например, подписки на сервисы. Есть продукт — есть мотивация у аудитории приобрести его, в этой цепочке блогер выступает как посредник. Однако его можно успешно применять и в других случаях. 

 Преимущества СРА-кампаний, которые привлекают рекламодателей:

• Фиксированная стоимость целевого действия и прозрачная система оплаты. Рекламодатель платит за конкретное действие, которое совершает пользователь, а не за посты и количество показов.
• Блогер получает вознаграждение за целевое действие пользователя, он заинтересован в эффективности кампании. 
• Платформы позволяют выкупать много публикаций за короткий промежуток времени. Если продукт имеет ценность для аудитории инфлюенсеров, можно добиться хороших объемов закупки трафика.

 Недостатки СРА-модели:

• Стоимость за действие может быть высокой — выше бенчмарков клиента по другим перформанс-каналам. Блогер и платформа закладывают конверсионные риски, что влияет на стоимость. 
• Нужна техническая подготовка продукта и персонализированные CAC-активации. 
• Особенность рекламного формата. У всех в цепочке основная задача — снизить стоимость лида, поэтому качество креатива и сам формат часто не соответствуют ожиданиям рекламодателей. 
• Непрозрачная статистика для блогеров. Они не хотят тратить время и силы на то, чтобы разбираться в трекерах и внутренней аналитике клиента. 

На рынке около 300 тыс. инфлюенсеров, но по модели СРА работает лишь часть блогеров определенных сегментов (около 30%). Часто блогеры не понимают, как отслеживается результат РК, насколько он прозрачен, не готовы брать на себя риски конверсии и отказываются от этого формата. Чтобы новая интеграция приносила больше результата, нужно совмещать форматы, учитывать интересы двух сторон. 

Перформанс-ориентированные кампании

Это кампании, ориентированные на результат. Долгосрочная задача — разобраться и найти лучшие связки в сотрудничестве с блогерами. Эти рекламные кампании могут включать любой микс форм продвижения: размещение у блогеров, посевы в сообществах в соцсетях и каналах Telegram, промо-посты «ВКонтакте» и т.п. Главное — постоянная проверка гипотез, их валидация, затем корректировка или масштабирование. 

Но такая схема требует времени и ресурсов. Оценить потенциал можно только при грамотном планировании, под которым подразумевается:

1. Выбор блогеров, основанный на данных. Например, в размещениях для «Авито Недвижимости» компания Who is Blogger для подбора блогеров использовала данные из CRM. Так смогли выяснить, на кого из блогеров подписаны сегменты ЦА, поняли контентные предпочтения. 
2. Четко зафиксированные гипотезы и критерии успешной РК.
3. Постоянная аналитика в процессе и замер результата — несмотря на некоторые ограничения по аналитике у блогеров, уже есть достаточный функционал для замера бренд- и сейлз-лифтов.
4. Грамотная интерпретация результатов для понимания, куда двигаться дальше, что масштабировать и какие новые гипотезы тестировать.

 Преимущества:

• Нет ограничений, можно работать со всеми блогерами.
• Измеримость и четкое понимание результата.
• Возможность масштабирования РК — большое количество блогеров на площадках. 

 Недостатки:

• Требуется большее внимание и работа маркетолога для оптимизации кампаний и управления рисками. 
• Нужен опыт. На старте еще нет базы наработанных размещений по сегменту бренда. В результате может потребоваться время, чтобы определить работающие механики и связки.

Инфлюенс-маркетинг позволяет успешно решать брендовые и перформанс-задачи. При использовании таких форматов взаимодействия, как CPA- и перформанс-кампании, важно понимать, что блогеру сложно взять на себя ответственность за маркетинговый результат, поэтому необходимо поддерживать его своей экспертизой. Заказчику важно обеспечить прозрачную статистику и наглядно, на примере конкретных цифр, показать блогеру, что работая в формате CPA, он может заработать больше. 

Это игра вдолгую и мощный инструмент, с помощью которого не только в России, но и на зарубежном рынке рекламодатели добиваются хороших результатов. 

Фотография на обложке: Roman Samborskyi/Shutterstock