От метавселенной к UGC. Как партнерства с брендами превращают Roblox в платформу экономики созидания

Активация брендов в метавселенных как правило происходит в результате партнёрства брендов и платформ. Например, виртуальная одежда Balenciaga для Fortnite была воссоздана на движке Unreal Engine внутренней командой Epic Games. 

Roblox предпочитает использовать для этого более всеобъемлющую модель распределяя работу по созданию виртуальных продуктов между сетью внутриигровых разработчиков. 

«В прошлом мы работали с Warner Bros. над интеграцией фильма "Первому игроку приготовиться", — сказал Алекс Бальфанц, 22-летний разработчик Roblox, чья студия Badimo создала для Roblox популярную игру Jailbreak. — Благодаря пользовательскому соглашению, которое по большей части и взял на себя Roblox, у нас в магазинах также есть игрушечное оружие NERF под брендом Jailbreak». 

Бальфанц и второй соучредитель Badimo Киану (он использует псевдоним, чтобы защитить свою идентичность) основали компанию шесть лет назад, когда Бальфанцу было 15 лет. Сегодня их игра о полицейских и грабителях ежемесячно привлекает 20 млн активных пользователей.

Последнее партнерство Badimo с брендом заключалось в добавлении в Jailbreak автомобиля NASCAR. Такая возможность, полученная с помощью Roblox, предполагала активное сотрудничество между NASCAR и Badimo. 

«Они предоставили множество звуковых ресурсов, чтобы машины реалистично звучали, а затем — цифровых, чтобы мы смогли точно их смоделировать», — отметил Киану.

По данным Roblox, за 10 дней соревнований NASCAR, пользователи посетили Jailbreak 24 млн раз, что на 30% больше привычного числа одновременных игроков. 

«В целом, мы видим перспективу активаций на платформе в том, чтобы поощрять бренды к формированию аутентичных и живых связей со своими поклонниками, которые укрепляют наше сообщество, не мешая при этом игровому процессу», — сказала вице-президент Roblox по партнерству с брендами Кристина Вуттон.

Сегодня Roblox больше не выступает в качестве посредника для многих активаций брендов внутри платформы. Вместо этого бренды стали работать напрямую с разработчиками. Это изменение в значительной степени было намеренным. 

«Мы стремимся расширить возможности нашего сообщества разработчиков, чтобы они были полностью готовы возглавлять проекты и напрямую сотрудничать с нашими партнерами, — добавила Вуттон. — Мы рассчитываем, что по мере расширения деятельности и экспертизы брендов в метавселенной, они смогут самостоятельно использовать Roblox, благодаря настраиваемым шаблонам и другим инструментам».

В этой стратегии есть элемент альтруизма, но такой подход имеет очевидную выгоду и для Roblox. Каждое партнерство бренда с платформой приносит ей выгоду, увеличивая ее потенциальную аудиторию и базу пользователей, независимо от того, получает ли сам Roblox прибыль от сотрудничества. 

Например, в партнерстве NERF и Badimo все лицензионные отчисления шли напрямую разработчику, без участия Roblox, но название и логотип платформы были на видном месте на каждом игрушечном пистолете. 

«Roblox зарабатывает деньги на том, что люди играют в игры и тратят в них деньги, — объяснил Балфанц. — Поэтому я думаю, что они действительно хотят, чтобы у разработчиков был стимул создавать классные игры, в которых могут быть игрушечные пистолеты».

«Roblox создал равные условия для игры, когда любой может прийти, изучить инструменты и строить, строить, строить, — сообщил Йонатан Раз-Фридман, CEO студии Supersocial на базе Roblox. — Сейчас есть множество брендов, и некоторые из них обращаются напрямую к разработчикам. Смысл в том, что широкое сообщество разработчиков внезапно получило возможность монетизировать свои навыки, создавая игровые предметы для этих брендов».

В настоящее время, по словам Раз-Фридмана, Roblox получает гораздо больше запросов от брендов, чем может обработать, и в ближайшие пару лет их число будет только расти. Поскольку вовлечение брендов растёт, Roblox продолжает исследовать, как лучше поддержать своих партнеров и разработчиков — и тем самым повысить свою значимость, как в качестве рекламной платформы, так и ранней версии метавселенной.

Приток интереса со стороны брендов стал стимулом для развития Roblox. Теперь он трансформируется из платформы для метавселенной в площадку для пользовательского контента (UGC). Теперь Roblox предоставляет деловые связи и советы, чтобы помочь растущей армии разработчиков на платформе превратить свое хобби в источник дохода. 

«Сделка с NASCAR заставила нас найти команду юристов, оформить страховку для бизнеса и много другое, с чем мы никогда раньше не сталкивались, — заявил Бальфанц. — NASCAR действительно были готовы с нами работать и ожидали, пока мы сможем это устроить — потому что для двух ребят, которые просто начали разрабатывать игры для своего удовольствия, это очень важный шаг».