Персональная косметика на основе ДНК: как развивается российский стартап BeautyTech

Что именно предлагает рынку BeautyTech 

GenIQ. Под этим брендом стартап реализует генетические тесты, которые проводятся силами профильных медицинских организаций — института химической биологии и фундаментальной медицины СО РАН и лаборатории молекулярной патологии «Геномед». 

На сегодня компания предлагает шесть тестов, которые помогают выявить: 

• предрасположенность к определенному типу старения кожи;
• факторы, влияющие на пищевое поведение и индивидуальную непереносимость определенных продуктов;
• разнообразие и процентное соотношение различных бактерий в организме;
• причины выпадения волос и физиологические особенности кожи головы;
• особенности метаболизма и уровня выносливости.
• склонности к нарушению метаболизма стероидных гормонов и воспалительным реакциям кожи.

На основе тестов заказчик получает расшифровку генома, получасовую консультацию со специалистом и практические рекомендации для составления персональных программ косметологического ухода, плана диеты и физических нагрузок, а также приема витаминов, минералов и биодобавок.

InnSkin. Под этим брендом стартап предлагает линейку косметических средств для персонализации домашнего и салонного ухода: в нее входят сыворотки и средства для умывания для борьбы с пигментацией, сухостью, жирностью, акне, антиоксидантным дефицитом, псориазом, дерматитом, куперозом, чувствительностью и возрастными изменениями кожи.

Основное преимущество косметических продуктов стартапа в том, что они однокомпонентны и работают по принципу конструктора: в одном средстве помимо гиалуроновой кислоты как базовой основы находятся биоактивные наночастицы только одного компонента — и потому их можно наслаивать друг на друга и тем самым подстраивать набор активных веществ под индивидуальные особенности организма. 

Косметические средства производятся на аутсорсе по собственной рецептуре компании. 

Первые шаги и роль «Сколково»

Идея стартапа появилась в 2016 году у предпринимателя и маркетолога Натальи Фельдберг — во время рабочей поездки она увидела, как немецкие клиники косметологии предлагают услугу ДНК-тестирования для определения особенностей кожи, и осознала перспективы такого анализа. 

Наталья: Уникальность человека скрывается лишь в 0,1% его генома — это примерно несколько миллионов из 3,2 миллиардов «кирпичиков»-нуклеотидов. Однако именно в этих отличиях зашифровано то, как наш организм воспринимает потребляемое.

Анализ рынка показал, что на тот момент в России ниша коммерческих ДНК-исследований была представлена только общими тестированиями с обширными описаниями наследственных рисков. По словам Натальи, клиенту было сложно найти практическое применение таким результатам. 

Наталья: Парадоксально, но из нескольких сотен страниц результатов развернутого ДНК-теста было сложно понять, как применять «аргументы» генетики в повседневности: как выстраивать питание, какие косметические средства покупать и какие процедуры делать. 

Более того, никто не предлагал по итогам тестирования персонализированную продукцию. Да, человек мог взять результаты теста и заказать у специализированной компании, скажем, уходовую косметику «под себя». Но это было дорого, долго и неудобно. Тем более что по результатам теста все хотят начать менять свой уход «здесь и сейчас», а не ждать неделями и месяцами. 

Я подумала, почему бы мне не заняться решением этой потребительской проблемы? У меня пятнадцать лет опыта в области создания и дистрибуции косметики, большую часть из которых я проработала c немецким брендом Babor, британским Elemis и японским Lebel Cosmetics — занималась выводом на рынок и развитием новых товаров и услуг.  

Учитывая свой прошлый опыт, начать формирование цикла «тестирование + персонализированный продукт» Наталья решила с ниши косметологии и космецевтики. 

Первым шагом стала разработка собственных ДНК-тестов, для чего понадобилось определить набор нужных генов для точечных тестирований и проработать набор рекомендаций. С этим предпринимательнице помогли ученые из института химической биологии и фундаментальной медицины СО РАН, лабораторий Medical Genomics и «Геномед», врачи сети клиник «Спик», специалисты кафедр дерматовенерологии и косметологии, а также несколько частных генетиков. 

Наталья Фельдберг

На создание первого теста ушло около месяца, еще полгода — на доработки рекомендаций по соотношению генетических показателей и способов аппаратных и инвазивных методик, применяемых косметологами. По словам Натальи, на тот момент ни один из конкурентов не мог предложить настолько развернутой расшифровки с точки зрения применения генетической информации в быту.

Первый ДНК-тест стартап продал в октябре 2017 года, и уже в декабре предпринимательница увидела большой запрос на персонализированную косметику и пищевые добавки. Чтобы разработать линейки таких продуктов, Наталья пригласила в проект Викторию Шарапову — химика-аналитика, разработчицу продуктов в Splat, Amway и Kypwell. 

Наталья: Выстраивать продажи мы начали через косметологические салоны, медклиники и фитнес-центры — чтобы продавать тесты напрямую потребителю, нам на тот момент не хватало понятности и узнаваемости. 

Тем не менее, мы хотели громкого запуска нашей «связки» генетических тестов и персонализированной косметики и решили, что необходим тематический ивент. На рынке нас практически никто не знал, и потому мы обратились в биомед-кластер «Сколково» — предложили проект конференции по генетике для косметологов. 

Переговоры заняли не больше десяти минут: мы заручились поддержкой «Сколково» и получили возможность использовать название центра для привлечение внимания к нашей конференции.

Мероприятие состоялось в конце мая 2018 года — на нем собрались 250 врачей и владельцев клиник и около 50 представителей различных СМИ. Вложения достигли 1,5 млн руб., а выручка с проданных билетов составила 750 тысяч. Еще около 200 тыс. руб. проект привлек от партнеров-спонсоров.

Наталья: Наша задача была не заработать, а привлечь внимание и выйти в ноль. К сожалению, последнее не случилось — в том числе потому, что пиарщики «Сколково» подключились за неделю до мероприятия. 

Вообще, взаимодействие с этой организацией оставило больше негативных эмоций, нежели положительных. Мы не увидели особенной поддержки стартапов — скорее, сложилось впечатление, что для начинающих предпринимателей без внешних инвестиций работа со «Сколково» выступает больше PR-ходом, нежели реальной возможностью быстро масштабировать бизнес.

Динамика первых лет и сложности с B2B

На момент появления идеи с ДНК-тестами Наталья развивала собственный интернет-магазин профессиональной косметики Prettybag, благодаря чему обладала опытом в e-commerce и располагала стартовым капиталом. 

На запуск тестирований в рамках BeautyTech предпринимательнице понадобилось $15 тыс., а на доработку линии персонализированной косметики ушло примерно $10 тыс. Как рассказала предпринимательница, старт не потребовал больших финансовых вложений, поскольку первыми клиентами-партнерами стали ее знакомые и бывшие коллеги. К тому же стартап не вкладывался в рекламу — акцент был сделан на развитии сервиса и обучении партнеров.

Наталья: Учитывая, что одной из постоянных задач моей «офисной» жизни было составление методических пособий и проведение обучения для врачей, парикмахеров и прочих специалистов, развитие BeautyTech не стало для меня вызовом.

Сейчас обучение партнеров BeautyTech длится четыре часа, за которые куратор дает базовые знания о генетике, проводит ликбез по процессу тестированию и интерпретации результатов, а также мини-тренинг по продажам. В случае успешных продаж повторные обучения проводятся раз в четыре месяца — дополнительно обсуждаются новые продукты и отрабатываются возражения. 

Наталья: На первый взгляд, B2B-модель снимает много вопросов — вроде рекламы своего бренда и привлечения конечных покупателей. Но есть и существенные недостатки: во-первых, на рынке принята минимум 100%-ая наценка, во-вторых, сейлз-компетенции клиник обычно очень низкие — медицинские специалисты даже в частном секторе консервативны и придерживаются подхода «врачи не продают». 

Поэтому со временем мы несколько изменили подход: находим лучшего «продажника» внутри салона и сводим всю работу к нему, подстраивая мотивацию под конкретный случай.

У нас есть и дистрибьюторы: например, Учебно-консультационный центр «Аркадия» распространяет наши товары в Мурманске, Архангельске и Петрозаводске, а интернет-магазин Plasmedical — в Вологде, Череповце и Санкт-Петербурге. Однако в итоге региональные дистрибьютеры не стали ключевым нашим каналом сбыта — цифры показывают, что намного эффективнее работать с клиниками и салонами.

Наталья на встрече с представителем салона-партнера

Так, сейчас продукт стартапа предлагают столичные сети клиник косметологии и медицины Real Clinic и «Спик», центр лечебной косметологии «Даная», фитнес-клубы Pride и Golden Mile, салоны красоты «Эгоист», Beverly Hills и другие — всего около трехсот партнеров по всей России. 

Наталья: До 2020 года мы работали исключительно как B2B-бизнес и за первые годы показали хорошую динамику: прирост выручки от 2019 к 2018 году составил 110%, а всего за два года работы было продано более 3 тысяч ДНК-тестов и около 2 тысяч позиций косметики. 

Безубыточным проект стал с первого дня, это была необходимость: поскольку средства на старте были собственные, компания могла развиваться только при наличии товарооборота и прибыли, которые покрывали все расходы и давали возможность вкладываться в развитие.

Конечно, взрывным ростом это не назвать — для него требовались инвестиции, но моя операционная загруженность не давала сфокусироваться на привлечении внешних средств.

Испытание пандемией и развитие B2C

Как рассказала Наталья, прошлый год, особенно первая его половина, стал для BeautyTech настоящим испытанием: уже с февраля салоны и клиники входили в «режим ожидания», а весной из-за коронавирусных ограничений все заведения и вовсе были вынуждены закрыться. 

Наталья: Наш проект выжил благодаря изначально выбранной стратегии — знать в лицо каждого врача, менеджера или консультанта, который продает наш продукт. На старте это казалось тормозящим фактором — только за 2019 год я провела 228 семинаров, но в условиях локдауна личные связи сыграли на руку: люди не потеряли доверие, и мы в онлайн-режиме проводили консультации для клиентов, продолжая, хоть и в меньших масштабах, продавать как ДНК-тесты, так и косметику.

Тогда мы четко осознали необходимость перестройки в сторону B2C и запуска собственного интернет-магазина, а также использования других ритейл-площадок — например, маркетплейсов. 

«Прямые» продажи стартап запустил летом 2020 года, но почти все заказы шли через социальные сети — или по сарафанному радио, или от уже знакомых клиентов. Для обновления сайта, запуска маркетинговых активностей и разработки приложения требовались инвестиции — и вынужденное снижение темпов рынка дало основательнице BeautyTech время на их поиск.

Наталья: В начале прошлого года «Татнефть» совместно с венчурным фондом Pulsar Venture Capital запустили акселерационную программу по поиску и отбору стартапов в области химической промышленности — и, конечно же, мы приняли участие. В итоге наш проект стал одним из пяти победителей и вырос из ИП в ООО на территории «Иннополиса», где позже мы получили статус стартапа.

Изначально для меня прохождение программы было скорее данью моде, нежели необходимостью, но в результате стало новым этапом развития как меня лично, так и проекта. Разноплановые эксперты программы помогли мне не выгореть, сформировать приоритеты и выстроить четкий бизнес-план. 

Вообще в моем понимании главная задача акселератора — ускорить все процессы. Со мной это точно получилось: меня постоянно подгоняли с подготовкой документов для инвесторов.

Акселератор «Татнефти» закончился в конце 2020 года, и сразу после новогодних праздников Наталья подала заявку на инвестиции в Pulsar, и в июле получила от них 5 млн руб в обмен на 5% в доле. Также стартап привлек внимание инвестиционно-венчурного фонда Татарстана — организации обсуждают ближайшую сделку в 4 млн руб. 

До конца лета BeautyTech планирует закрыть свой первый раунд в 23 млн. рублей. Другие участники раунда не раскрываются, но Наталья рассказала, что ведет переговоры с профильными столичными бизнес-ангелами и японскими крупными игроками из бьюти-индустрии. 

Что и за сколько делают конкуренты 

В России ДНК-тесты можно купить у порядка десяти компаний: «Атласа», Genotek, Mygenetics, Basis Genomic Group и некоторых других. Однако, по оценке Натальи, бизнес-модель BeautyTech от них в корне отличается. 

Наталья: Мы не занимаемся наукой и тем более медициной, а используем уже доказанные в работе гены. Так, зная, какой ген отвечает за уровень содержания в организме определенного антиоксиданта, какой ингредиент содержит такой антиоксидант и где он синтезируется, мы можем реализовать нужный баланс в косметическом продукте. Это лишь пример, но он описывает принцип всего нашего бизнеса.

Другими словами, мы не занимаемся исследованиями, а берем наш опыт, открытые данные, знания генетиков — и собираем пазл так, чтобы потребитель мог одним кликом получить персонализированный товар. Поэтому BeautyTech — технологичный, а не наукоемкий стартап. 

В среднем по России общее ДНК-тестирование обойдется в 20-25 тыс. руб, а цены на «нишевые» исследования — для определения эффективности лекарств, выносливости или склонности к определенным заболеваниям — колеблются в диапазоне 7-8 тыс. руб. 

Тематические комплексные тесты — например, исследование восприимчивости к продуктам питания, витаминам и разным видам спорта  — будут стоить 15-18 тыс. руб. Цены тестов BeautyTech варьируются от 7,5 до 25 тыс. рублей.

Продукция InnSkin от BeautyTech

Наталья: Методика, которой придерживаются крупные игроки на рынке, предусматривает скрининг «всего и сразу»,  потому крайне дорога. Снизить себестоимость исследования можно только если проводить несколько тестов разных геномов сразу, и потому лаборатории копят биоматериал, и в результате клиент может ждать результатов месяцами. 

В то время как ПЦР-метод, с которым работают наши лаборатории-партнеры, действует точечнее — например, есть заболевания, причиной которых абсолютно доказанно выступает только один ген, и в таком случае «прокручивать» весь геном просто бессмысленно.

Главное, «глобальные» тестирование не дают четкой инструкции — что есть-пить, что наносить на кожу и так далее. Например, в блоке косметологии у конкурентов можно получить расшифровку в духе «вам нужно больше витамина С». В то время как наш тест дает перечень нужных ингредиентов в косметике и конкретные рекомендации продуктов. 

Периодически мы общаемся с конкурентами — рассматриваем сотрудничество. Например, с ИТ-командой «Атласа» обсуждали поставку готовых блоков с рекомендациями по косметологии как программного обеспечения. Думаю, это одна из перспектив развития нашей компании.  (представители «Атласа» не подтвердили факт сотрудничества — прим. ред.)

Изготовлением персонализированной косметики на российском рынке занимаются несколько игроков — например, I.C.Lab, Quale Vita, Openface или Tofalaria — но подавляющее большинство работает по принципу анкетирования, не прибегая к анализу ДНК. Помимо этого, здесь BeautyTech отличает отсутствие необходимости ждать от нескольких дней до нескольких месяцев, пока будет изготовлен продукт — их косметические средства уже готовы, и всего лишь нужно скомбинировать нужные сыворотки под результаты ДНК-теста.

Наталья: Одни и те же косметические средства действуют по-разному даже на людей одного возраста и одного типа кожи — и тут дело в генетике. Скажем, если у человека наследственный дефицит витамина C и он нанесет крем с таким витамином, тело перенаправит активный компонент с увлажнения кожи на более приоритетные задачи — например, для укрепления иммунитета. 

Современный рынок косметики представлен разнообразными коктейлями ингредиентов, в которых действующих веществ не больше 10% — а значит, конкретного компонента, необходимого вашей коже, в средстве может оказаться всего 0,01%, и его действие не будет ощутимо.

Зарубеж, БАДы и маркетплейсы

С учетом привлечения инвестиций и планового выхода на рынки Азербайджана, Казахстана, Болгарии, Польши, Словении, Японии и Бразилии, стартап нацелен закончить 2023 год общей выручкой в $15 млн.

Наталья: До конца этого года мы подключим новые рынки — Казахстан и Азербайджан. Под это сейчас активно набираем сотрудников: маркетолога, CTO, химика-технолога, продакт-менеджера-генетика. 

В ближайший месяц закрываем набор торговых представителей на территории СНГ — по аналогии с Россией выйдем туда через салоны красоты и клиники косметологии. С европейскими странами планируем начать работу в 2022, а с восточными — в 2023 году.

Мы выбираем регионы, где велики спрос и предложение в области ДНК-тестирований, а также косметики и пищевых добавок.

Другими словами, мы не нацелены развивать сам по себе рынок — хотим зайти в сформированную нишу и выделить в ней свой сегмент за счет персонализации. 

На четвертый год работы BeautyTech располагает линейкой из шести ДНК-тестов в направлении космецевтики, диетологии и трихологии, а также шести функциональных сывороток для кожи и двух средств для умывания. В ближайший год предложение будет расширяться: по словам Натальи, 100% клиентов после прохождения теста просят подобрать им косметику, БАДы или питание. 

Читайте также: «Наши предпочтения наследуемы, и корпорации пытаются это использовать». Ученый и предпринимательница о силе генетических данных

Наталья: На рынке есть интересные проекты, но все они продают или ДНК-тесты, или персонализированные наборы товаров. А я считаю, что серьезный успех и действительно массовый спрос в этой нише может быть связан только с закольцованным предложением. Поэтому сейчас мы стараемся увеличивать ассортимент персонализированных товаров — от наборов питания до витаминных комплексов — а после можно задуматься о расширении линейки ДНК-тестов. 

Новые ДНК-тесты будут узкой направленности — общие генетические тестирования далеко не так перспективны. В этом плане показателен пример американской генетической корпорации Pathway Genomics: они долго боролись за то, чтобы рынок принял ДНК-исследования как глобальный инструмент, но в результате перешли на раздельные тесты в области диетологии, психологии, косметологии и так далее. 

На ближайший год BeautyTech планирует запустить отдельную серию косметики для маркетплейсов, также стартап ведет переговоры о входе в крупные федеральные сети, в частности, в «Л'Этуаль». В перспективе компания намерена выстроить собственную онлайн-платформу для алгоритмизированного подбора и продажи товаров.

Наталья: Пожалуй, самая приоритетная задача сейчас, на которую пойдет большая часть инвестиций — полная цифровизация нашей деятельности. Мы делаем собственное приложение и веб-платформу, чтобы подключить к нашей экосистеме как можно больше пользователей с одной стороны, и чтобы сделать максимально удобный и информативный сервис для врачей и других специалистов с другой стороны. 

Верю, что в итоге BeautyTech сам станет маркетплейсом с акцентом на биохакинг и персонализацию, где можно будет приобрести как наши, так и партнерские товары — и одновременно социальной сетью по интересам активного долголетия, здорового питания и умного потребления.

Хочется, чтобы наш проект не только помог соединить ниши ДНК-тестирования и индивидуализированных товаров, но и стал частью глобальной популяризации превентивного подхода. Для этого мы планируем в том числе запустить волну мероприятий после снятия антиковидных ограничений.

Например, провести флешмоб с участием знаменитостей по сбору средств для генетических исследований онкологических больных — эффективность персонализации химиотерапии уже доказаны в Японии и США, а в России, к сожалению, государственный бюджет на это крайне мал. Если такие мероприятия будут удачными, их можно будет распространять дальше — на области физического развития, пищевого поведения и, конечно, косметологии.

Мнения экспертов 

Алена Мгеброва, ведущий косметолог Pride Beauty&SPA 

Даже ведущие косметологи могут оценивать состояние кожи только визуально или по верхнему ее слою, а значит, возможны погрешности в рекомендациях.

Поэтому, чтобы не стрелять из пушки по воробьям, нужно знать не просто особенности типа кожи, а глубинные потребности конкретного организма, и пока что тут единственный инструмент — ДНК-анализ. Он позволяет нам, врачам, понять, как на клиенте скажется не только то или иное косметическое средство, но и как будут работать аппараты, инъекции и так далее.

В России исследование ДНК в потребительских целях — новое направление, и поэтому клиенты делятся примерно пополам: на тех, кто за инновации, и тех, кто придерживается консервативного подхода. Тем не менее, индивидуальный подход в целом пользуется большим спросом — и чем персональнее, чем лучше. 

Другой вопрос, что зачастую люди задумываются об этом, только когда видят в зеркале следы старения, усталости или годами мучаются кожными высыпаниями. Мало кто занимается вопросом заранее — а ведь все процессы творятся в клетках, и их можно скорректировать задолго до проявления последствий.

Хочется верить, что будущее косметологии и других отраслей — за генетическими паспортами, которые ускорят процесс подбора продуктов и снизят количество ошибок. И для этого и нужны такие проекты как BeautyTech — которые делают сферу доступнее.

Павел Королев, основатель и CEO Pulsar Venture Capital

Тренд на персонализацию товаров очевиден, и он только продолжит набирать обороты: мировой рынок за последние десятилетия удвоился и уже стоит больше 500 миллиардов долларов. Поэтому очевидно, что вложения в нишевые стартапы окупятся. 

В случае BeautyTech, помимо многообещающего направления, нас заинтересовала опытная команда, которая уже проверила ряд гипотез. Акселерационная программа подтвердила жизнеспособность, перспективы роста и международный потенциал их бизнеса, к тому же случился «мэтч» — поэтому решение инвестировать мы приняли довольно быстро.

Александр Карасев, исполнительный директор биомедицинского холдинга «Атлас»

Рынок генетических тестов в России еще формируется и признается одним из быстрорастущих. Потенциальная емкость рынка оценивается в 60 миллионов долларов, ниша все больше приковывает внимание бизнеса, общества и государства — так, в тарифы ОМС уже включено NGS-тестирование для исследования особенностей опухолей, оценки эффективности назначенного лечения и ее корректировки с помощью таргетных препаратов. Поэтому стремление стартапов к работе на таком молодом рынке вполне понятно.

При этом за рубежом уже разработаны требования к качеству и содержанию генетических тестов, а в России отрасль генетического тестирования еще не отрегулирована. И, если говорить о подборе видов спорта или косметики на основе генетической информации о человеке, то мы разделяем позицию американской Ассоциации молекулярной патологии —  считаем, что у такого подхода пока что недостаточно оснований.

Алексей Соловьев, венчурный инвестор, основатель инвесткомпании A.Partners

Микс ДНК-тестов и персонализированных товаров — довольно сложная бизнес-модель, даже смешение нескольких бизнес-моделей в одном проекте. Как показывает практика, успешно масштабировать по миру из России такой проект просто нереально. Возможно, в будущем эта идея будет востребована, но сейчас она явно опережает время. 

На данный момент хороший проект — это проект с понятной, конкретной моделью, которая решает понятную, конкретную боль клиентов. В случае BeautyTech итоговая цель выглядит размыто. К тому же, даже в случае успешного закрытия первого раунда, непонятно, как с его помощью заметно развить такую масштабную идею — 23 миллионов рублей явно хватит, только чтобы проверить одну или несколько гипотез. 

Сами по себе рынки ДНК-тестирований и индивидуализированных продуктов интересны и перспективны, но процесс работы должен быть организован проще, понятнее для конечного потребителя. 

Валерий Ильинский, сооснователь медико-генетического центра Genotek 

С тем, что весь мир пытается перестроиться на персонализированный подход в сфере медицины и образа жизни, спорить бессмысленно. И на мой взгляд, основной тренд тут — коллаборации компаний из разных индустрий. 

Тем не менее, есть несколько факторов, сдерживающих рынок. Во-первых, если медицина достаточно консервативна и придерживается принципа «не навреди», то в косметологии, например, зачастую задействуются сомнительные или откровенно неэффективные препараты и методы лечения.

Во-вторых, сейчас появляется большое количество проектов, которые под маской персонализированных сервисов просто переупаковывают привычные технологии и услуги. Как следствие, люди теряют доверие к нише в целом. 

Могу сказать, что пока анализ генома не покажет клиническую эффективность в косметологии и не появится достаточная доказательная база для внедрения ДНК-тестирования в практику врачей-косметологов, отношение к подобным стартапам будет скептическое.   

 Все фото: предоставлены пресс-службой