Аргументы не работают. Как победить в переговорах, используя «боль» противника

Проблемы аргументационного подхода

Во многих учебниках по переговорам большое место отведено инструментам аргументации для обоснования своей позиции в ходе торга уступками: как правильно торговаться, чтобы получить максимум, а отдать минимум. По опыту, могу сказать, что насколько бы важным ни было умение правильно и четко аргументировать свою позицию, но для успеха переговоров это далеко не главный фактор.

«Опа, вот это заявка на победу», — скажете вы. Сейчас я попробую через инструменты аргументации это вам доказать.

Представьте себе распространенную ситуацию. Вы просите ребенка убрать за собой игрушки. Как вы это делаете? Позволю себе предположить, что вы...

•  Говорите ему, что за собой надо всегда убирать.
•  Говорите ему, что если он не уберет, то кто-то может наступить на его игрушки и сломать их.
•  Говорите ему, что накажете его, если сейчас же не уберет.
•  Говорите ему, что родители уже старенькие и им трудно убирать игрушки.
•  Говорите ему, что если он не уберет, то вы уберете сами и завтра не разрешите ему с ними играть.

И так далее. Вероятно, сначала вы будете пытаться воздействовать на ребенка аргументами, а когда это не сработает, станете угрожать ему всеми карами небесными. Может сработать, но, скорее всего, он просто сядет и начнет хныкать, и вы ничего не добьетесь. 

Или давайте представим более близкую к бизнесу картинку. У вас есть убыточная точка продаж. Вы можете закрыть ее или снизить расходы на нее. В первом случае вы просто прекращаете нести связанные с ней расходы и сразу сокращаете убытки. Но возможно, что ее убыточность — временное явление, а если ситуация поменяется, то открытие новой точки продаж будет стоить больших денег.

Во втором случае вы можете попытаться снизить расходы, в том числе путем сокращения оплаты сотрудникам, поставщикам и арендодателю. Вы обращаетесь к арендодателю с предложением снизить арендную плату, аргументируя это необходимостью сохранения бизнеса. В ответ арендодатель тоже приведет аргументы и скажет, что ставки аренды в этой локации значительно выше, чем вы просите. Это вполне может быть правдой. Но будет ли его аргументация действовать на вас, если ваш бизнес без снижения расходов загнется?

Нет, не будет. В данной ситуации вы ведете себя точно как тот ребенок, который не убирает свои игрушки. На самом деле ни ребенку, ни вам нет смысла делать то, о чем вас просят. Ребенку не надо, так как он знает, что родители все за него уберут — или просто не понимает, зачем это делать. Вам не надо, потому что сохранение текущей арендной ставки абсолютно бессмысленно для продолжения бизнеса. Да, аргументы правильные, но порой их просто недостаточно.

Что же делать? Вспомните, что приводит почти всех наших контрагентов за стол переговоров.

Что приводит нас за стол переговоров

Какая-то картинка. Какой-то образ будущего. Правильно! Когда мы обращаемся к нашему противнику, у него возникает образ будущего. А какой образ будущего может привести его к переговорам почти со 100%-ным результатом? Что он должен увидеть или почувствовать в этом образе будущего?

Давайте обратимся к военной терминологии. Не стоит никогда забывать, что мы на поле боя. Итак, на фронте сложилась некая равновесная ситуация. Никаких сражений не ведется, никто в атаку не бежит и не кричит «Ура!». Все более-менее тихо и спокойно.

И тут противник узнает о планируемых нами действиях. Какие выводы он может из них сделать? Что его может ожидать? Какое будущее?

Узнав о наших планах, он может сделать два заключения:

• увидеть возможность, например, вытянуть наши войска, а затем быстро и решительно нанести контрудар, окружить и разбить их;
• либо увидеть для себя неуспех, потери: он понимает, что его войска не готовы к обороне, в результате нашего наступления они будут разбиты и он потеряет значительную территорию и возможность активно обороняться.

Такая же ситуация складывается и в бизнесе. Вступая в переговоры, мы видим для себя либо возможность и успех, либо неудачу и потери, которые необходимо предотвратить.

Возможности: заказчик вступает в переговоры с подрядчиком о проведении строительных работ. Для подрядчика это, несомненно, возможность заработать, получить новый опыт, создать или укрепить репутацию и имидж.

Потери, неуспех: мы обращаемся к поставщику с предложением снизить продажную стоимость его продукции и увеличить срок отсрочки платежа. Для поставщика такие переговоры скорее сулят потери, чем новые возможности.

Какой вывод напрашивается из вышесказанного? В основе и возможностей, и потерь лежит какая-то текущая или будущая проблема. Именно эта текущая или будущая проблема приводит контрагента к переговорам, а потом к соглашению. Причем проблема реальная и осязаемая, а не выдуманная.

Это и есть второй этап результативных переговоров прорыва. 2П — проблематизация. Эту текущую или будущую проблему противника мы назовем Болью. На любых переговорах Боль противника — исключительно важный вопрос.

Если вы хотите результативных и успешных переговоров, то вашему противнику эта боль должна быть ясна или вы должны ее создать для него. Вам нужно нарисовать ее образ в его голове, чтобы он ясно увидел ее и почувствовал. Иногда бывает, что он ее просто не осознает или не хочет замечать очевидное. Если нужно, переговорщик должен создать эту боль, разворошить, посыпать рану солью и заставить противника понять ее и принять. Он ее должен почувствовать, ощутить ее реальность.

Точно как в ситуации с убыточной точкой продаж, которую нужно либо закрывать, либо снижать по ней расходы. В случае снижения расходов вам нужно нарисовать в голове арендодателя такой образ, который поможет ему принять решение о снижении арендной ставки. При этом, в отличие от альтернативного варианта, который может быть виртуальным, Боль противника должна быть осязаемой, материальной. Грубо говоря, ее можно посчитать на калькуляторе.

Часто Боль обнаружить очень легко, но иногда приходится постараться, чтобы ее найти, а тем более создать и внедрить в мозг противника. Внимательно смотрите и слушайте, что делает и говорит противник. За общими словами непременно скрывается множество специфических обстоятельств. В конце концов, к заключению сделки приводят именно эти специфические обстоятельства, а не презентации, эмоции или общие слова.

Вражеская армия окружила город. Он кажется неприступным. Наступающие войска могут штурмовать стены в лоб или найти слабое место в обороне противника и ударить по нему. Какая тактика будет более эффективной?

Надеюсь, вы догадались. Искать слабое место в укреплениях!

А как это соотносится с переговорами, спросите вы. Да точно так же! Вы можете приводить вашему контрагенту железные аргументы, показывать ему статистику, демонстрировать графики, приводить сводку погоды и т.д., то есть заниматься штурмом его позиций в лоб, а можете найти его проблему, его Боль, и ударить по ней.

Чья Боль важнее — своя или противника?

Что нас самих заставляет идти на переговоры? Наше желание получить какую-то выгоду или решить проблему. Если мы садимся за стол переговоров, то рассчитываем получить эту выгоду или решить проблему за счет нашего противника или с его помощью.

Например, переговорщику нужно продать услуги типографии потенциальному заказчику. Зачем? Потому что переговорщик рассчитывает заработать на этой сделке (выгода). Или подрядчик приходит к заказчику и просит сдвинуть сроки изготовления рекламной конструкции. Почему? Потому что он не успевает выполнить работу вовремя и не хочет платить штрафы за неисполнение договора (решить проблему).

Что он делает, чтобы решить свою проблему? Рассказывает о сложностях и трудностях: не завезли материалы, не успели оформить документы, другой заказчик денег не заплатил, поэтому не смогли купить вовремя электропроводку, бухгалтер заболел и т.д.

Это все правильные аргументы, которые призваны оправдать нашего переговорщика. Насколько они правдивые — другой вопрос, но раз он не выполнил условия договора, то какие-то причины у него для этого были. И противник их, конечно, выслушает, но воздействуют ли они на него?

Нет! Наш переговорщик красочно рассказал о своих проблемах, но не позаботился о решении проблемы противника.

В 90% случаев переговорщики, пытаясь обосновать свои требования, аргументируют их обоснованность своими задачами, проблемами или трудностями. Приведу самый показательный пример, хотя он немного циничен.

В переговорах с сотрудниками о снижении зарплаты вы можете рассказывать о том, что сейчас трудные времена, что у вашей компании нет прибыли, что подводят поставщики, что растет аренда офиса и стремительно обесценивается рубль. Все это правда, все красиво, но скорее всего не сработает. Почему? Да потому, что это все проблемы компании, а не сотрудника! Ему все равно, что компанию, в которой он работает, подводят поставщики и у нее нет прибыли, а сплошные убытки.

Чтобы снизить зарплату сотруднику, нужно, чтобы ваша проблема стала его проблемой. Создайте ему ее, пусть у него тоже заболит. 

Даже если вы мастер или гуру, на переговорах вы будете делать много ошибок. Но если вы ясно увидели проблему, определили Боль противника, вы сможете преодолеть любые трудности и достичь поставленных целей. Важно помнить, что если вы хорошо подготовились, определили для себя стратегические, оперативные и предельные позиции, увидели Боль противника и акцентировали его внимание на ней, то просто не сможете совершить серьезных ошибок!

Как работать со своей болью

Пока мы говорили о чужой Боли. Но всегда нужно помнить о том, что и у вас есть Боль-проблема, раз уж вы инициируете переговоры или вступаете в них. При этом опытный противник может использовать ее против вас.

Обратимся к моей любимой военной тематике. Вы обороняете крепость. У вас прекрасное вооружение, огромные запасы еды, 50 колодцев, подземный ход на другую сторону реки. Вы думаете, что можете легко продержаться до подхода основных сил, которые вас спасут. Но вот только вы забыли, что одна из стен вашей крепости несколько лет назад обвалилась, а времени и денег на ее ремонт так и нашлось. А противник это увидел. Что вас ждет?

Что вы должны делать, чтобы этого не произошло? Свою истинную Боль-проблему скрывать, а противнику показывать ложную. Мы можем говорить и всячески демонстрировать, что для нас очень значима цена товара, хотя на самом деле нам просто жизненно важен срок поставки.

В приведенном примере цена — не наша истинная проблема. Нам нужно, чтобы товар был поставлен через три дня и ни днем позже, так как мы сами должны поставить продукцию заказчику, а без этого материала выполнить заказ невозможно.

Профессиональный переговорщик, как и игрок в покер, никогда не раскроет свои цели и свою Боль. Какой бы ни была ваша истинная Боль (бизнес не идет, помещение большое, указание руководства, цвет продукции и т.п.), вы не должны акцентировать внимание на ней. Поэтому, готовясь к переговорам, постарайтесь придумать какую-нибудь легенду о вашей виртуальной Боли и все время придерживайтесь ее.

Конечно, самый простой способ не раскрывать свои карты — держать рот на замке. Но на переговорах это невозможно, поэтому поменьше говорите и побольше спрашивайте. Это заставит вашего противника раскрывать свои мотивы, цели и планы и в то же время не даст вам возможности сказать что-то лишнее, что может негативно повлиять на результат переговоров. Не нужно стараться понравиться. Ваша цель в другом. 

У переговорщика нет цели устроиться на работу или понравиться родителям невесты. У него цель — добиться материального результата, поэтому не нужно зря болтать. Опытный противник может по случайно сказанной фразе понять ваши истинные цели и задачи в переговорах. Не делайте таких подарков!

Выявляем проблемы

Есть простой инструмент выявления проблемы, или Боли, вашего противника. Обратите внимание на «Таблицу проблематизации». При планировании переговоров, заключении нового договора, инициировании каких-либо изменений в действующий договор попробуйте проанализировать свои цели с точки зрения приоритетности, а также ситуацию вашего контрагента. Нужно рассмотреть критические факторы, которые, по вашему мнению, в наибольшей степени могут повлиять на мнение и позицию вашего контрагента.

Подумайте, какие наиболее существенные факторы принципиальны для него, внесите их в таблицу. Это именно те сферы, изменения в которых могут серьезно повлиять на его статус. Он может улучшиться, ухудшиться или остаться таким же, что для него тоже будет равняться успеху. 

Например, вы решили, что для вашего контрагента самые важные, критические факторы — деньги и стабильность. Это его Боль. Проблемы, которые он должен решить. Если у него не будет денег, он, например, не сможет оплачивать кредиты по своим объектам или не сможет финансировать свой другой бизнес, который быстро зачахнет. То же самое со стабильностью: если он потеряет вас как поставщика, то, скорее всего, у него будут проблемы со стабильным ведением бизнеса, выполнением обязательств перед клиентами, соблюдением сроков и т.д.

Такой же анализ необходимо проделать в отношении своей ситуации и своих слабых точек. Ваша задача — не допустить давления противника в эти точки с целью заставить вас отступить от своих позиций и принять его условия.

Где искать болевые точки

Болевые точки, как правило, находятся в следующих областях:

• деньги;
• репутация;
• стабильность функционирования;
• долгосрочность отношения;
• сфера деятельности.

Именно там нужно искать болевые точки при проведении анализа проблематизации, исследуя противника и его бизнес. Чтобы добиться результата на переговорах, ищите проблему контрагента, которая может стать его Болью в результате реализации того сценария, который вы для него подготовите. Если, конечно, он не примет ваши условия.

Фото на обложке: HaseHoch2 / Shutterstock