Coca-Cola создала самоохлаждающийся Sprite

Компания Coca-Cola решила поиграть с технологиями. Она запускает экспериментальную серию упаковки - бутылки, которые при открывании охлаждают содержимое так, что в напитках будет появляться лед - не из воды, а из самого напитка. Новая попытка Coca-Cola внедрить необычную упаковку - это лишь еще одно подтверждение маркетинговой тенденции последнего времени - упаковка приобретает все большее значение, едва ли не более важное, чем реклама и бренд.

Как сообщает британская газета The Mirror со ссылкой на источники, близкие к Coca-Cola, уже в 2008 г. на рынке Великобритании может появиться новый тип упаковки. Бутылка для напитков будет охлаждать содержимое, превращая часть напитка в лед. Таким образом, потребители смогут получить действительно холодный напиток, не разбавленный водой, а компания сможет продать больше своих товаров тем, кто любит холодное.

О технологии новинки ничего не сообщается, однако ясно, что охладить бутылку, простоявшую на жаре, с ее помощью не удастся. Бутылка должна будет простоять в определенной температуре некоторое время. По всей видимости, упаковка, условно говоря, "аккумулирует холод", а затем при помощи быстрой химической реакции передает его содержимому.

Сообщается, что в новых бутылках первоначально будет продаваться Sprite - под особым брендом Super Chilled (супер охлажденный). Если эксперимент даст положительные результаты, то новой холодной упаковкой могут обзавестись Coca-Cola, а также, возможно, некоторые марки пива.

Идея вряд ли понравится "зеленым"

Понравится потребителям новая идея или нет, прогнозировать сложно. Но, по крайней мере, можно не сомневаться, что она не останется незамеченной. Причем внимание на нее наверняка обратят не только обычные люди, но и экологи, которые уже и так крайне недовольны огромным количеством пластиковых бутылок, которыми наводнили современный мир производители напитков.

По мнению "зеленых", пишет газета The Independent огромные объемы бутилированной воды, потребляемые во всем мире, приводят к загрязнению окружающей среды и являются примером неразумного расходования ресурсов. По некоторым оценкам, производство пластика для бутылок стоит миру 1,5 млн баррелей нефти в год - для сравнения США потребляют 20,7 млн баррелей нефти в сутки, Россия - 2,5 млн, Великобритания - 1,8 млн баррелей в сутки.

Под давлением общественности крупнейшие производители бутилированных напитков и воды Pepsi и Coca-Cola уже заявили о крупномасштабных программах по утилизации тары, однако экологи считают, что этого недостаточно. Coca-Cola сообщила, что планирует в течение пяти лет выйти на 100-процентный уровень переработки своих бутылок в США, где для этого строится завод стоимостью $60 млн. Такие же заводы должны появиться в Европе и Азии. Аналогичные усилия предпринимает и Pepsi.

"Зеленые" говорят, что пока результатов не видно - из 13 млрд пластиковых бутылок, проданных в Великобритании в 2006 г., переработаны были лишь 2,7 млрд. Некоторые общественные организации призывают вовсе отказаться от пластика как вида упаковки, однако можно не сомневаться, что производители на это не пойдут, ведь пластик является идеальным материалом для создания разнообразной упаковки, которая в последнее время все больше берет на себя функции дополнительной рекламы товара.

Упаковка стала рекламой

Как говорят западные маркетологи, если раньше залогом успеха был узнаваемый и запоминающийся надолго дизайн товара, которого строго придерживались многие годы, то в последнее время срок жизни дизайна упаковки по некоторым позициям составляет всего несколько месяцев.

Как пишет газета The New York Times, за последние сто лет компания Pepsi меняла дизайн упаковки одноименного прохладительного напитка всего 10 раз. Однако в 2007 г. банки и бутылки Pepsi на американском рынке изменяются буквально каждые несколько недель.

Не отстают и другие владельцы культовых для США брендов. Сохраняя известные на рынке логотипы, компании постоянно проводят рестайлинг упаковки. Например, бумажные салфетки Kleenex, которые 40 лет продавались только в квадратных и треугольных коробках, начали продаваться в овальных упаковках.

Не забывают маркетологи и про разнообразные простенькие технологии, которые делают упаковку интересной саму по себе. Например, пиво Coors Light продается в бутылках с этикетками, которые окрашиваются в синий цвет, когда содержимое достигает нужной температуры. А на емкости с жидким мылом для рук компании Huggies установлена лампочка, который мигает в течение 20 секунд, чтобы показать детям, как долго они должны намыливать руки.

Подобные изменения на рынке упаковки, которая раньше была просто тарой и отличительным знаком товара, произошли неслучайно. Это во многом обусловлено тем, что в современном медиа-мире внимание разных потребителей распределено не между двадцатью телеканалами и полусотней газет, как раньше, а уже между сотнями телевизионных каналов и десятками тысяч интернет-страниц. Корпорации уже не уверены, что потребители увидят их рекламу.

"Вещание в СМИ стало фрагментарным, и мы не можем заставить людей сидеть и слушать наши аргументы перед экраном телевизора, - говорит глава американского брендинг-агентства LPK Джерри Катман. - Упаковка может стать таким аргументом".

У непрекращающегося рестайлинга есть и другие причины. Молодежь, которая является целевой аудиторией для многих производителей, привыкла получать информацию пульсами. И фокусироваться только на ярких вспышках и образах - так называемое "клиповое сознание". Для работы с такой аудиторией значимость верности бренду снижается.