Маркетолог о том, уместно ли использовать "патриотическую тематику" в рекламных кампаниях

. Речь в ней идет, в числе прочего, о том, что все, кому не лень, пытаются извлечь из "бренда" великой Победы выгоду, что это выглядит довольно невежественно и цинично. Мы попросили маркетинг-менеджера Acronis в РФ и странах СНГ Никиту Лебедева поделиться мнением о том, насколько, на его взгляд, уместна патриотическая тематика вообще и тематика ВОв в частности в рекламных кампаниях.



"Начну с того, что IT-индустрия - это, возможно, одна из самых космополитичных сфер экономики. Большинство компаний, от стартапов до крупных корпораций, которые работают в этой сфере давно, либо уже вывели свои продукты на мировой рынок, либо мечтают это сделать. Кроме того, для многих IT-компаний характерна дивизиональная структура управления, с представительствами в различных регионах: посмотрите на Microsoft, Parallels, Apple, Acronis, Google - у всех офисы не только в России, но и по всему миру. И это в порядке вещей.

Теперь что касается патриотизма: во многих странах проводятся массированные кампании по "патриотическому воспитанию" общества. На этой ситуации мы, маркетологи, конечно, не можем не играть. Поэтому и попадают в сеть, набирая тысячи и тысячи просмотров, ролики с Дэвидом Духовны, Esquire отправляет русского крестьянина Василия в США, Nike делает кампанию Play Russian и т. д. В свое время я был слегка шокирован тем, что Facebook попытался протестировать свой логотип, написанный кириллицей, а еще раньше, что "ВКонтакте" завел себе домен Vk.com, но теперь это в порядке вещей. Так или иначе, многие иностранные компании изо всех сил стараются показать, что они здесь "свои". Когда Apple запустила полностью русский iTunes store - это был настоящий праздник, а теперь спустя пару лет - русская Siri мне уже не кажется чем-то удивительным. Ну, и, конечно, импортозамещение: это сейчас в тренде. Стараются заместить все и везде. Вот, например, Yota Phone 2 - настоящий русский смартфон, хоть и собранный не совсем в РФ.

Мне кажется, что любить Родину надо всегда. Другое дело, что сейчас ситуация такова, что на эту любовь обращают пристальное внимание. И здесь могут быть разные результаты, как и в любом деле. Кто-то пытается заместить абсолютно все (можно ведь и кофе в России выращивать, а были времена - мы и кукурузу повсеместно сажали), а кто-то фокусируется на действительно полезных и продуктивных направлениях. Например, мы в Acronis активно открываем дата-центры в РФ, потому что это выгодно нашим клиентам. Подавляющее большинство наших разработчиков находятся России и делают уникальные продукты, которые потом продаются по всему миру. Мы сотрудничаем с российскими университетами - особенно с МФТИ и Иннополисом. Все нужно делать спокойно, рассудительно, как в народе говорят, с умом. Именно поэтому мы придерживаемся тактики упорной работы, а не ведем "патриотическую борьбу" с конкурентами. Надо отдать им должное: они также относятся к нам с уважением.

Я считаю, что патриотом быть - это хорошо и правильно. Возможно, я и повторяюсь. В такой позиции никаких рисков нет. Но "выпячивать" этот патриотизм лишний раз не стоит. Быть лучшим для своих клиентов, предлагать лучшие продукты и решения, гордиться тем, что они сделаны на твоей Родине, - это абсолютно нормально. Утверждать, что твои продукты лучше только потому, что они из-за границы - это уже странно, хотя с нашими потребителями это работает. Конечно, уже не так как раньше, но пока английское название бренда зачастую куда валиднее того, что написано кириллицей. Но есть и так называемые iconic-бренды (по-другому и не скажешь): с ними нужно быть очень аккуратным. Мне кажется что Intel, Apple или IBM - странно бы смотрелись на русском.

Удачные примеры обыгрывания темы патриотизма в рекламе я называл выше: "Сибирская Корона", Esquire, Nike. Здесь создатели кампаний стараются показать иностранцам нашу страну привычным им образом, подчеркнуть, что любой иностранец легко может жить в России, потому что это абсолютно комфортная страна. Что же касается неудач... Я вижу много нелепых коммуникаций на тему санкций, геополитики: сейчас стараются "ткнуть" эту тему везде, где только можно, без разбора.

Например, я не могу припомнить, чтобы слышал, что кто-то из наших клиентов готовил специальные кампании к 9 мая. Лично я бы эту тему не муссировал. Люди воевали, отдавали жизни, было пролито много крови, искалечены тысячи судеб. Какие уж тут рекламные кампании. Вот помогать ветеранам, как "Билайн" или РЖД, предоставляя скидки на звонки, специальные тарифы на билеты - это дело очень хорошее.

Поэтому подводя некий итог, отмечу, что, на мой взгляд, патриотизм в рекламе имеет право на существование только в том случае, когда не превращается в китч. По поводу корректности: здесь есть много вариантов. Можно пошутить, например, над каким-то сказочным героем или типичным национальным предрассудком, лишний раз подчеркнуть происхождение продукта в том случае, если это влияет на его качество, но все нужно делать очень аккуратно - ведь права на ошибку практически нет".