Перебор с креативом

Что означает слово "креативность"? Способ эффективно продать товар или шанс для самовыражения автора рекламы? Office Life постарался выяснить, из-за чего необычно рекламируемый бренд часто не оседает в головах потребителей и почему в креативной гонке копирайтеры забывают о том, что реклама, прежде всего, должна быть понятной.

У рекламы одна задача - привлекать к себе внимание. Впрочем, в этой фразе существенная ошибка: реклама должна привлекать внимание как раз не к себе, а к продвигаемому товару. Также она должна быть понятна целевой аудитории. К сожалению, рекламщики часто забывают об этих простых истинах.

Вы понимаете, что и почему рекламирует этот принт?
Надпись на принте: Хлорофобия - боязнь зеленого цвета

Ответы здесь

Когда "творческий подход к рекламе" зашкаливает

"Есть такое определение креатива - это способ снизить затраты на коммуникацию, - рассказал Office Life криэйтор Иван Квасов (полный текст беседы с Иваном можно прочитать тут). - Необычно поданная информация лучше запоминается". Согласен с коллегой и управляющий партнер, творческий директор агентства креативных стратегий и коммуникаций "Рекламафия" Константин Гаранин (полностью комментарий Константина Гаранина здесь). "На мой взгляд, творческий подход к рекламе банально помогает экономить деньги - более яркая реклама заметнее и привлекательнее", - говорит он.

Однако, когда "творческий подход к рекламе" зашкаливает, возможны две проблемы: первая - что рекламируемый бренд может остаться в тени яркого креатива, вторая - реклама получится слишком заумной, иными словами - никому не понятной.

Вы понимаете, что и почему рекламирует этот принт?
Надпись, выложенная сигаретами, пепельницами, зажигалками: "Когда наш сын вернется домой? Я так волн" (фраза не закончена)

Ответы здесь

Почему критерий "запоминаемости" сдвигается с продукта на саму рекламу

"Зачастую пресловутый критерий "запоминаемости" радикально ошибочно воспринимается и заказчиками, и создателями рекламы, - говорит совладелец компании OPEN! Design&Concepts; Стас Жицкий (полный текст беседы со Стасом здесь). - Запомнить-то потребитель на самом деле должен не вашу рекламу, а то, что вы продаете. За свою профессиональную жизнь я видел, наверное, тысячи прикольных, ярких, стильных, острых, хитрых и даже заумных реклам. Над какими-то рекламами я дико хохотал, от каких-то -  эстетически оргазмировал, в каких-то - смаковал ловкую игру слов. То есть рекламы еще как запомнились! И при этом я совершенно не мог вспомнить: а что именно мне продать-то хотели? Ну, то есть, я понимал, что вот эта реклама - про машинки, эта - про штанишки, эта - про пиво. Но про какие именно? В чью кассу деньги-то заносить?"

Иван Квасов не исключает, что фокус на авторах рекламы, а не на продвигаемом товаре - не всегда ошибка, зачастую это делается намеренно. "Сделать необычную рекламу не только приятно, но и выгодно для криэйтора, - говорит он. - Никто не будет с восхищением шептать, тыкая пальцем: "Это тот самый человек, создавший 10 однотипных роликов, сравнивающих вещи, постиранные в разных порошках!" Но если ты придумал что-то оригинальное, это привлечет внимание. А уж работает такая реклама или нет - дело десятое. Ну а известность, как ни банально это звучит, конвертируется в доходы".

Вы понимаете, что и почему рекламирует этот принт?

Ответы здесь

Профессионалы - профессионалам

Далеко не всякий креатив понятен. Все чаще и чаще в рекламный принт нужно вглядеться, чтобы найти неуловимый штрих, не бросающуюся в глаза деталь, вчитаться в пояснения и ключевые фразы, написанные мелким шрифтом - чтобы, наконец, понять, в чем же здесь "фишка". Часто создается впечатление, что эта необычная, яркая, интересная - но такая сложная! - работа сделана для узкого круга "коллег по цеху" и членов жюри международных фестивалей рекламы. Целевая аудитория - люди, способные купить рекламируемый продукт, - остается при этом за бортом.

Вы понимаете, что и почему рекламирует этот принт?

Ответы здесь

"Люди, сидящие на профессиональной колокольне, смотрят с нее и наивно полагают, что ходящим внизу толпам народа обалдеть как интересно разгадывать тонкие смыслы и хитрые метафоры (их рекламных работ. - Прим. Office Life), - говорит Стас Жицкий. - А толпам на-пле-вать. Нормальному человеку (не рекламщику) вообще никогда не придет в голову ломать голову над смыслом рекламы. Не понял, ну и ладно с ней, пошел дальше и через минуту о ней забыл".

Вы понимаете, что и почему рекламирует этот принт?
Надпись в правом нижнем углу: "Более миллиона комбинаций"

Ответы здесь

Не просчитываемый эффект креатива

Выпуская на рынок новую рекламную кампанию, никто - ни заказчик, ни создатель рекламы - не знает, будет ли она эффективна, "сработает" ли. Константин Гаранин считает, что неудачные, слишком "закреативленные" примеры рекламы совсем не означают, что творческий подход в принципе вреден. "Это просто говорит о том, что в конкретном проекте был выбран неверный подход", - считает он.

"Эффект креатива очень сложно просчитать, - объясняет Квасов. - Ведь это нечто новое, чего не было раньше, а как можно прогнозировать результат неизведанного? Вот и получается, что чем необычнее идея, тем страшнее ей довериться". И тем больше риск выпустить на суд общественности рекламу, вызывающую лишь неуверенную улыбку и недоуменное пожатие плечами.

Вы понимаете, что и почему рекламирует этот принт?

Ответы здесь

Каждый рекламщик мнит себя творцом

Причина рекламных перебарщиваний с креативом, по мнению специалистов, проста: всем хочется создавать новое. Главное - первым воплотить идею, и неважно, будет она понята, или нет. "Это эхо старого спора: реклама - искусство или ремесло? - говорит Квасов. - Ремесленнику не стыдно повторить свою или чужую работу, если он знает, что это принесет должный результат. Для художника нашей романтической (по Жирмунскому) эпохи это смерти подобно - что угодно, лишь бы новое".

Вы понимаете, что и почему рекламирует этот принт?

Ответы здесь

"Мне кажется, что авторы "креативной" рекламы в глубинной глубине своих душ все-таки имеют комплекс нереализованного творца. Им, конечно, приятней делать вид, что производимый ими продукт - творческий, - уверен Стас Жицкий. - Признаться в том, что на самом деле ты оператор машинного доения потребителя, а не тонкий художник, все-таки сложновато. По мне, так ничего в этом стыдного нет. Особенно, если ты честно помогаешь одним честным людям заработать свою копеечку, а другим честным - ее потратить на что-нибудь по-честному хорошее".

"Каждому приятно быть признанным гением и к эффективности рекламной кампании добавить статуэтку каннского льва, - признается Константин Гаранин. - Но реклама, прежде всего, должна продавать, и если этого не происходит, все остальное вторично".