Вторичная реклама: как рекламщики заимствуют чужой креатив

"Все рекламные приемы повторяются, - считает креативный директор Imadesign Эркен Кагаров. - Конечно, всегда замечательно придумать что-то совершенно новое, но это случается очень и очень редко".  Однако это не оправдание банальному воровству, так часто встречающемуся в рекламной среде.

В рекламном мире все боятся слова "плагиат": еще бы, такие обвинения обычно заканчиваются в суде. Однако в интернете существуют целые порталы, наглядно показывающие, что все креативные идеи либо одновременно приходили в голову многим гениальным рекламщикам, либо попросту скопированы.





Вся российская реклама черпает вдохновение на Западе

Так, я попросила Эркена Кагарова привести самые успешные примеры заимствований западного креатива российскими рекламщиками. Он ответил просто: "Это практически вся хорошая реклама, ее очень мало". Ответ на вопрос о неудачных примерах был аналогичным: "Это вся остальная реклама, таких примеров много".



При этом Кагаров уточняет: "Лучше говорить не о "заимствовании креатива", а об использовании приемов создания сообщений (не стоит путать с цитированием, где первоисточник не скрывается, а наоборот, его образ используется). Подобных приемов не очень много, поэтому: а) они повторяются; б) красивая, умная и эффективная реклама получается только в том случае, когда даже при использовании известного принципа меняется и интонация, и образ, появляется яркая идея. Но бывает и простое, буквальное копирование. Его причины могут быть разными. Иногда - это творческое бессилие, порой давление заказчика, "сделайте точно вот так". Хотя я не исключаю, что бывают и совпадения, ведь придумано уже очень много (и во многих странах, и за много лет)".





"Обычно заимствование креатива происходит в двух направлениях: либо это адаптация существующей идеи глобальной рекламной кампании, либо заимствование чужих идей, - объяснил Office Life генеральный директор агентства вирусного маркетинга "Аффект" Дмитрий Козлов. - Если это адаптация под российский рынок, то это нормальный процесс, который даже делает честь производителю, потому что ему удается удержать общее представление о бренде во всех странах дистрибьюции. Если же это заимствование чужих идей, то оно происходит в основном по нескольким причинам: это и желание заказчиков сэкономить на креативе, и попытка заработать на успехе коллег, и отсутствие в России истории, наработанного опыта в сфере рекламы, который мог бы позволить креаторам учиться не на собственных ошибках".





Три позитивные стороны процесса заимствования

"Но было бы скучно, согласитесь, если агентство вирусного маркетинга дало такой очевидный и банальный комментарий, - продолжает Козлов. - Нами было выявлено несколько позитивных сторон процесса заимствования:

1. Закон эволюции
Хорошие идеи должны жить, плодиться и развиваться, а плохие - умирать.

Если на Западе придумали хорошую идею, а в России эту идею совсем никто не видел - почему бы не порадовать российского зрителя хорошим, интересным креативом?

2. PR-ход
Заимствование - отличный PR-ход для того, чтобы устроить скандал, например. Об этом напишет большинство новостных изданий и, безусловно, узнает весь рекламный рынок. Успех грамотно спланированному пиару гарантирован.

Так, например, прямо к выходу мультфильма "Симпсоны в кино", образ Гомера Симпсона без разрешения правообладателя использовал производитель бытовой техники BBK Electronics. Провокационный сайт сделали в студии Артемия Лебедева.



Постеры американского фильма Highwaymen и последнего фильма Юрия Грымова "Чужие". Сам Грымов объяснил сходство обложек тем, что он специально хотел показать шаблонность американского рынка. Скептики сомневаются в искренности режиссера: зачем тогда брать никому не известный постер старого американского фильма?

3. Найти подходящую идею - целое искусство
Не так давно в бизнес-среде появился новый термин - бенчмаркетинг, который представляет собой систематическую деятельность по поиску, оценке и применению методов работы успешных компаний. Практика показывает, что если эта деятельность не ведется, то количество заимствований увеличивается, а их качество сильно падает".

Талантливые копии

"Многие российские вирусные пародии и стилизации - отличный пример успешных заимствований в рекламе, - говорит Дмитрий Козлов. - Так, например, Лада-Нива сделала вирусный ролик, используя сюжет и акробатические трюки из известной рекламы Toyota Tacoma". (При подготовке своего комментария "Аффект" взяло видеопримеры с сайта Adme.ru)





А на рекламу компании Ray Ban, производителя очков, который прославился своими вирусными роликами про ловлю очков глазами, буквально перед Новым годом вышла пародия от "Косогорова самогона" про выпивание самогона "налету".





"Также на днях стартовала рекламная кампания "Особо опасная девушка" от Woman Journal, которая пародирует гремевший летом на весь мир медиавирус "Бунт одного менеджера", снятый для фильма "Особо опасен", - продолжает Козлов.





Как успешно адаптировать чужую идею

Недавно на улицах Москвы появилась реклама "Ретро FM", в точности копирующая кампанию Fnac Music Store - магазина, торгующего виниловыми пластинками.

Оригинал:


Копия:


А буквально вчера в блоге генерального директора ИД "Коммерсант" Демьяна Кудрявцева была помещена фотография закладки журнала "Сноб", которая полностью копировала идею "Коммерсанта" 10-летней давности:


(Напомним, что в 1998 году тоже был кризис :-)



В связи с этими столь явными заимствованиями я спросила у Эркена Кагарова о правилах, которые нужно соблюдать, решив использовать чужую идею. "Нужно изменить как можно больше незначительных деталей, чтобы первоисточник никто не опознал:-), - советует он. - А если серьезно, вообще я считаю, что можно копировать прием, принцип. Например: часть одного сюжета перекрывается картинкой и все это представляет собой единую композицию со свежей идеей. Например, реклама фотоаппаратов "Лейка" с сильным оптическим зумом, где на билбордах изображено сверхувеличенное изображение фактуры стены, на которой и висит сам рекламный щит. Это схема, ее можно использовать".





"Если же, как в рекламе "Ретро FM",  используется одинаковый прием, речь идет о рекламе ретро-музыки, и к фигурам людей приставлены именно конверты от виниловых дисков с портретами музыкантов, - продолжает Кагаров. - То это уже заимствование не принципа, а всего решения, то есть можно ставить вопрос о плагиате".