Мнения / Маркетинг

Эпатаж-маркетинг: как применять и к чему это может привести

Эпатаж-маркетинг: кейсы, казусы, итоги

10 мая 2017, 13:54

8 минут

Автор:

Эпатаж в маркетинге, рекламе или PR – это экстраординарная коммуникация с аудиторией, преднамеренно нарушающая общепринятые нормы. Главная цель – привлечь внимание потребителя, удивить и заинтересовать.

Директор по развитию федеральной сети автосервисов Fit Service Алексей Чесноченко считает, что стоит использовать такие инструменты, но это должно быть взвешено, аккуратно, должна быть грань, самоорганизация и самоцензура.

Если уметь креативить и знать меру, то это принесет хорошие плоды. Алексей рассказал Rusbase о том, как эпатажные маркетинговые инструменты влияют на имидж бренда.

Кейс 1. Как мы зашли на рынок с помощью «Кураж Бамбея»

У каждой рекламной кампании есть цель. Наша первая цель была зайти на рынок автосервисов и остаться у человека в голове. Мы понимали, что для автосервиса один из главных каналов коммуникации – это радио, ведь радио в основном слушают те, кто ездит на автомобилях. В 2013 году запустили первую радиорекламу.

Как писал Траут: «Маркетинг – это битва на поле шириной в шесть дюймов: в сознании потребителя».

Наша задача и была занять эти 6 дюймов с посылом, что мы – автосервис. Чтобы когда у человека возникала мысль: «Мне нужно в автосервис» – ему сразу приходили в голову мы.

Так родилась идея ролика для радио. Мы не стали делать стандартный длинный ролик, уложились всего в 7 секунд и состоял он из одной фразы «Fit Service — автосервис», которая произносилась голосом, очень похожим на озвучку «Кураж Бамбей».

Это были 7 секунд, которые очень сильно заедают в голове, и это было эффективно:

Во-первых, это резонирует с остальными роликами, которые обычно идут 15-20 секунд.
Во-вторых, такой ролик невозможно пропустить, потому что человек старается не слушать рекламу по радио, игнорирует информацию, а когда возникает что-то внезапное, выбора у него не остается. Так получилось и у нас: на фоне остальных роликов противный голос, который три раза подряд повторял «Fit Service – автосервис» определенно привлекал внимание.
В-третьих, в рекламном блоке ролик повторялся 3-4 раза. Этого хватает, чтобы человек прошел весь путь от любви до ненависти к ролику. Но главное – результат – остаться в голове у потребителя, и когда ему нужно будет сделать выбор – чьей услугой воспользоваться или чей товар купить – он выбирал вас.

Стратегию выхода с коротким имиджевым роликом мы опробовали на Новосибирске и теперь запускаем во всех городах, когда заходим на новые рынки. Это вызов рынку – почти никто так не делает.

Но случались и казусы, люди звонили на радио с угрозами: «Я давно слушаю ваше радио и люблю его, но если вы не выключите этот дурацкий ролик, я перестану вас слушать!». Но мы считаем это плюсом: если люди звонят, значит, они запомнили.

Безусловно, здесь есть такой момент, как восприятие – не всегда всем нравится такая реклама, иногда она ассоциируется с чем-то несерьезным, шуточным. Но восприятие бренда можно менять и поддерживать через другие каналы коммуникации: статьи, листовки, наружная реклама – то есть все то, что может позиционировать вас как профессионала, добавить к основной идее, которую хотите донести, ключевые особенности компании.

Одной рекламой на радио нельзя было привлечь клиента – сами понимаете, никакого предложения мы не несем, мы просто говорим, что мы – автосервис. Тем не менее получить широкую узнаваемость, остаться в голове потребителя у нас получилось. Мы проводили опросы – до 70% клиентов говорили, что узнали о нас из радиорекламы.

Подведу некий рекомендательный итог к этому кейсу: ролик должен быть максимально коротким и максимально въедливым – это уже давно говорят исследования, теоретики, но этого практически никто не делает. Еще на узнаваемости сказывается хорошая рифма. Реклама должна нести одну мысль, не стоит засовывать все преимущества в один ролик. Аудиоролик должен выделяться среди остальных, быть резонирующим на общем фоне.

Кейс 2. Голые девушки – двигатель франшизы

Наши конкуренты, работающие в том же направлении и тоже развивающие франшизу, в прошлом году приезжали в Новосибирск с семинаром по франчайзингу. Конечно, мы не могли пропустить такое мероприятие, мало кто в Новосибирске не знает о существовании нашей франшизы, но раз уж конкурентам удалось собрать целый зал тех, кто ищет развития своего автосервиса, или потенциально рассматривает возможность франшизы в сфере автосервиса – мы должны были там быть.

Сначала мы хотели просто послушать, а потом решили «засветиться» со своей франшизой. Наша задача была в том, чтобы люди, пришедшие на мероприятие, обратили внимание на другую франшизу, более известную в городе.

Мы не пытались сделать это грубо, с точки зрения бизнеса – это было бы неправильно, наоборот, хотели сделать что-то приятное для того, чтобы не вызвать негатив со стороны участников.

Было много идей, например, на кофе-брейк заказать пиццу, на которой будет написано что-то в стиле «С любовью, Fit Service». Остановились на таком приятном бонусе для мужской аудитории, как голая девушка.

Вообще, мы часто используем девушек для разных вариантов промо. Это привлекает внимание всех: как 18-летних студентов, так и 50-летних топ-менеджеров (и главное – не только мужчин, но и женщин), и нравится всем, хоть не все это открыто признают. Поэтому мы не боимся, что нас поймут неправильно.

Взяли девушку, разукрасили оранжевой краской, на груди написали «Хочешь?», а на спине «Франшиза Fit Service» и в определенный момент запустили в зал. Конечно, люди сразу перестали слушать спикера, а стали смотреть на девушку, фотографировать.

Поняв, что зал на стороне девушки, конкурент не стал прогонять ее, а, наоборот, позвал на сцену и признался, что реклама у нас отличная.

У слушателей осталось от этого яркое воспоминание – а это очень важно в маркетинге, важнее, чем просто рассказ о ваших преимуществах.

Они увидели наш подход к бизнесу, увидели, как будут работать с ними – не просто услышали где-то, что мы креативные и делаем интересные рекламные кампании, они увидели это вживую.

А главное – это дешево. Реклама на такую большую аудиторию стоила нам примерно 8 000 рублей. Что самое важное, выхлоп из этого был: подписали контракт на продажу франшизы.

Конечно, чтобы применять такие инструменты, нужно хорошо подумать, и иметь определенную смелость – ведь это на грани… Но на такой грани рождаются интересные вещи, важно лишь иметь хорошую самоцензуру, чтобы не оказаться слишком грубым или пошлым в глазах потребителя.

Например, рекламные кампании на грани делает Burger King: активно обсуждаемые год назад слоганы «смотри не обострись» или «похоже на какое-то наедалово».

Подведу итог к этому кейсу: если вы готовы сделать что-то, что в привычном понимании выходит за рамки дозволенного, – решайтесь! Только будьте уверены, что сможете донести и другие ценности бренда до потребителя. Компаний, которые вспыхивают и затухают, сотни.

Самое важное – оказаться в нужное время в нужном месте. Есть еще один известный пример – рекламная война между BMW и Audi, где эти две компании откровенно издевались друг над другом. Люди видели все это, им было интересно, что будет дальше.

И в эту ситуацию вмешался Bentley – выпустил рекламный билборд, на котором был изображен солидный дедушка, показывающий средний палец. Реклама как бы говорит: «Мне все равно, что у вас происходит, нормальные люди знают, что покупать». Они сыграли на ситуации, на интересе людей, показали, что элитной марке все равно, что происходит в среднем классе. Это тоже была эпатажная реклама, и она была к месту.

Кейс 3. Стриптиз на эвакуаторе

Что мне нравится в «голых девушках» — так это то, что такой инструмент довольно дешевый и эффективный. Мы часто его используем. Хочу рассказать еще один кейс, в котором мы использовали самый простой инструмент – листовки, но смогли сделать так, чтобы люди были готовы остановиться и взять их.

Мы открывали новую станцию в Новосибирске, хотели традиционно сделать открытие интересным. В тот момент в наш город приехал цирк, который катался по городу на большом грузовике: циркачи светили фонариками, играла громкая музыка, в общем, было весело и привлекало всеобщее внимание. Их реклама дала о себе знать: билеты раскупили, а о циркачах писали многие СМИ, правда, не всегда положительно.

Мы решили сделать что-то подобное. У нас есть партнер с эвакуатором и к открытию станции мы организовали перфоманс: поставили на эвакуатор пилон, колонки, диван, на который посадили мужчину в шубе и девочек, которые танцевали стриптиз. Проехали на этом эвакуаторе по городу – в местах, где есть наши потенциальные клиенты.

Девочки раздавали листовки, где было написано про открытие новой станции и возможности пройти там бесплатную диагностику. Эвакуатор периодически останавливался на дороге (недалеко от станции), создавая пробку. Но автомобилисты были не против – они тоже останавливались, просили листовки, им было интересно узнать, что происходит.

Мужчины, которые ехали с женами, даже не боялись притормозить и посмотреть. Люди снимали на телефоны, просили сфотографироваться.

Это еще один пример эпатажной рекламы. Как результат – люди не обходят промоутера стороной, боясь получить ненужную листовку, а наоборот – подходят за ней сами.

Результат для нас был неплохой: получили примерно 160 клиентов и на две недели полностью загрузили новую станцию.

К чему все это

Недавно проводили исследование в Новосибирске, спрашивали у людей в местах крупного скопления автомобилей, какой автосервис вы знаете? И выяснили, что общая узнаваемость нашего бренда среди автомобилистов составила 79%, а top of mind – 60%.

Мы считаем, что большая заслуга таких показателей – как раз эпатаж, ведь именно такой маркетинг в большей степени привлекает внимание аудитории.

Материалы по теме: