Самые полезные инструменты для контекстной рекламы

Прежде всего, разделим инструменты контекстной рекламы для интернет-магазинов на три категории, исходя из этапов построения рекламной кампании (РК): создание, отслеживание ошибок и корректировка ставок.

Создание рекламной кампании

Этап №1. Подбор ключевых слов

Для того, чтобы рекламная кампания охватила максимальную аудиторию, необходимо грамотно подобрать ключевые слова. Конечно, можно придумать их самостоятельно, но эффективность объявлений будет низкой, потому что важно точно знать, какие именно фразы принесут максимальное количество заказов.

Подбор ключевых слов лучше проводить с помощью специализированных программ. Для начала можно воспользоваться сервисом «Яндекса» Wordstat, однако полученный список запросов придется обработать вручную.

В подборе ключевых слов помогут автоматические программы: SpyWords, MOAB, АДВСЁ, Key Collector. Рассмотрим их преимущества на примере Key Collector: сервис исключает лишние фразы, к примеру, «бесплатно», «обзор» и «фото». Люди, использующие эти слова, хотят не купить, а изучить товар, поэтому подобные объявления не принесут результатов. Программа удобна тем, что формирует готовый файл в формате Excel, который быстро загружается в рекламную кампанию.

Стоимость: от 1 700 рублей.

Этап №2. Перекрестная минусовка

Если у интернет-магазина запущено несколько рекламных кампаний одновременно, необходимо провести перекрестную минусовку. К примеру, вы проводите две РК по запросам «Диван» и «Купить диван» одновременно. Если пользователь введет в поисковике ключевую фразу «Купить диван», робот системы контекстной рекламы не сможет выбрать корректное объявление, потому что ему непонятно, какое из них подходит больше. Для того, чтобы не происходило путаницы и пользователь видел релевантную рекламу, необходимо провести перекрестную минусовку – указать роботу, какое объявление в каком случае показывать. Так, в запросе «Диван» минус-словом будет «Купить».

Для упрощения процесса полезно обратиться к автоматическим сервисам: К50, Origami, Утилита Алексея Ярошенко, «Директ Коммандер» «Яндекса». Так, например, в интерфейсе «Директ Коммандера» достаточно кликнуть правой кнопкой мышки на кампанию, выбрать в меню пункт «Настроить перекрестную минусовку» и программа сделает это автоматически.

Стоимость: бесплатно.

Этап №3. Удаление дублей

После перекрестной минусовки необходимо избавиться от слов, одинаковых для систем контекстной рекламы, но различных по падежам или числительным фраз – к примеру, «Купить смартфон» и «Куплю смартфон». Системы контекстной рекламы воспринимают такие словосочетания как дубли, которые могут повысить стоимость клика.

Для удаления дублей необходимо провести морфологический анализ. Некоторые маркетологи пытаются делать его в таблице Excel, но программа скрывает только полностью идентичные фразы и не распознает различные словоформы, поэтому приходится искать и удалять дубли вручную.

Процесс упрощают сервисы «Директ Коммандер», «Бубер», AdPump. Принцип действия систем схож с проведением перекрестной минусовки: во всплывающем меню необходимо выбрать пункт «Проверить дубли» и система автоматически их удалит.

Стоимость: бесплатно.

Этап №4. Настройка UTM-разметки

Поскольку в рекламной кампании важен не процесс, а результат, необходимо оценить ее эффективность. Для этого нужно настроить UTM-метки, с помощью которых Google Analytics соберет статистику по источникам и ключевым словам. Существует несколько видов меток: utm_source (источник), utm_medium (тип трафика), utm_campaign (название кампании) и utm_term (ключевое слово в транслитерации). К примеру, ссылка с UTM-разметкой для продвижения интернет-магазина детских игрушек по запросу «медвежонок» при оплате за клик выглядит примерно так: www.detskietovari.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_content=medvezhonok&utm_campaign=medvedi. Три метки будут идентичны для всех запросов в одной РК, а четвертую необходимо создавать для каждого ключевого слова отдельно - это сложно и занимает длительное время, особенно для масштабных рекламных кампаний.

Сэкономить время можно с помощью автоматических настройщиков UTM-разметки: Alytics, Seodroid, Origami, K50. Так, в Seodroid в специальное поле вставляются все ссылки и ключевые слова, инструмент автоматически проводит транслитерацию и вставляет латинские фразы в метки.

Стоимость: бесплатно.

После подбора ключевых слов, перекрестной минусовки, удаления дублей и настройки UTM-меток можно смело запускать рекламную кампанию и переходить к следующему этапу.

Отслеживание ошибок в запущенной рекламной кампании

Этап №5. Проверка ссылок на 404 ошибку

При внесении любых изменений на сайт необходимо поверять работоспособность ссылок, используемых в объявлениях. К примеру, вебмастер усовершенствовал фильтр каталога, переместив некоторые страницы с одного адреса на другой, но забыл сообщить об этом маркетологу. В результате при клике на объявление пользователь попадает на несуществующую страницу сайта и покидает его.

Проверять каждую ссылку вручную ­– сложно и долго, лучше воспользоваться автоматической программой. Большинство сервисов оптимизации контекстной рекламы предоставляют подобную услугу: Origami, Alytics, K50. При обнаружении ошибки 404 системы сообщают об этом с помощью уведомления в панели управления или по e-mail.

Стоимость: около 2% от бюджета рекламной кампании (включает дополнительный функционал).

Этап №6. Проверка UTM-разметки

При настройке UTM-разметки велика вероятность ошибки, поскольку объявления создаются вручную. К примеру, маркетолог вносил изменения в рекламную кампанию и случайно удалил UTM-метку. Как говорилось выше, без разметки невозможно собрать статистику по РК, а значит, деньги на ее проведение будут потрачены впустую.

По аналогии с проверкой ссылок на 404 ошибку большинство сервисов оптимизации контекста предоставляют услугу проверки UTM-разметки: Origami, Alytics, K50. Программы автоматически сканируют объявления и сообщают о некорректных или отсутствующих метках.

Стоимость: около 2% от бюджета рекламной кампании (включает дополнительный функционал).

Оптимизация ставок

Этап № 7. Создание правил корректировки ставок

Корректировка ставок необходима для повышения эффективности объявления. Конечно, можно все делать вручную, но при проведении нескольких компаний одновременно на это уходит слишком много времени, и маркетолог может физически не успеть отследить изменения позиций всех объявлений.

Для экономии времени лучше воспользоваться инструментом оптимизации контекста: Marin Software, Origami, Kenshoo, Alytics, K50. К примеру, в Alytics есть возможность создать различные правила. Допустим, можно снизить ставку на 20% по ключевой фразе «купить горный велосипед Москва», если на сайт пришло более 500 посетителей, а на рекламную кампанию потрачено более 100 000 рублей, при этом количество продаж не увеличивается. По тому же принципу составляются правила на повышение ставок.

Стоимость: около 2% от бюджета рекламной кампании (включает дополнительный функционал).

Этап №8. Выбор показателей корректировки ставок

После создания правил автоматической корректировки ставок полезно добавить показатели эффективности рекламной кампании, к примеру, CPO (отношение рекламных расходов к количеству подтвержденных заказов). Конечно, можно вычислять его вручную: самостоятельно собирать информацию о рекламных инвестициях, количестве проданных товаров и постоянно контролировать пределы допустимого значения.

Процесс можно существенно упростить, используя системы оптимизации контекста: Marin Software, Origami, Kenshoo, Alytics, K50. К примеру, Marin Software автоматически производит расчет CPO на основе данных Google Analytics или CRM. Если задать максимальный показатель, допустим, в 500 рублей за заказ, сервис автоматически скорректирует ставки так, чтобы не превышать это значение.

Стоимость: около 2% от бюджета рекламной кампании (включает дополнительный функционал).

Материалы по теме:

8 способов от Елены Торшиной привлечь клиентов в офлайн

Курсы по интернет-маркетингу: куда пойти учиться?

Апокалиптический сценарий для рекламной индустрии в 2016 году

Названы самые раздражающие форматы интернет-рекламы

Нативная реклама: руководство для брендов

Роскомназдзор хочет регулировать контекстную рекламу

Видео по теме:

Фото на обложке: Shutterstock.