Пять уроков, которые мы вынесли после выхода на зарубежный рынок

Краткий ответ – потому что большинство компаний совершают те же ошибки, что и на внутреннем рынке: торопятся, занимаются маркетингом, а не продуктом, нанимают в команду не тех людей.

Зарубежные рынки могут стать клондайком, а могут привести к разорению основной бизнес. Но, увидев фото конкурента на фоне небоскребов Нью-Йорка, в Дубаи или Рио, редкий топ-менеджер не спросит себя: «А мы разве хуже?»

Наш выход за рубеж не был экспрессивным порывом, он стал продолжением движения из понятного уже СНГ дальше – за границу. Мы основательно подготовились, выходили со стабильным взрослым продуктом и отлаженными на родине бизнес-процессами. Но без сюрпризов и промахов не обошлось, и мы вынесли уроки.

Урок 1. Не идите за рубеж, если бизнес не отлажен в домашнем регионе

Как длительный поход обнажает все болячки человека, так и выход за рубеж продемонстрирует, насколько хорош ваш бизнес. То, что на родном рынке казалось небольшим недочетом, – продукта, бизнес-процесса или сервиса – за рубежом обернется снежным комом проблем, решать которые придется экстренно.

Например, в нашей сфере нормальна ситуация, когда цикл продажи DLP может составлять от 6 месяцев до 1 года. Зная это, мы «заложили» на отладку бизнеса в Латинской Америке от года до двух и только после этого будем принимать решение – продолжать ли работу в регионе.

И пусть мы уже сейчас видим, что рынок живой и первые клиенты уже есть. Если бы ситуация сложилась иначе – не остановили бы работу раньше намеченного срока.

Урок 2. Доверяйте себе

Перед тем, как выйти в новый регион, вы услышите множество «за» и «против» от экспертов, конкурентов, партнеров. Но ни один эксперт не расскажет вам о рынке того, что вы узнаете из собственного опыта.

Когда мы нацелились на Латинскую Америку, конкуренты твердили, что там «нет жизни». Однако всего за год мы открыли офисы в Бразилии и Аргентине и продвигаемся вполне успешно.

Рикардо Мартинез, руководитель представительства компании в Латинской Америке

Поначалу мы провели довольно простое исследование: взяли в расчет состояние экономики интересующих стран, оценили количество потенциальных клиентов. Отмели страны с наличием непреодолимых законодательных ограничений для выхода с нашим продуктом. Дальше определили стратегию продвижения и начинали искать регионального руководителя.

Только опытным путем можно понять, что в регионе работает, а что нет. Мы, например, обнаружили, что большую отдачу дают собственные презентационные мероприятия, а не участие в сторонних выставках и конференциях. Российский опыт наших Road Show был отлично воспринят в Латинской Америке и ЮАР. Но узнали мы это, только поучаствовав в десятке сторонних выставок и сравнив отдачу с результатом серии собственных мероприятий, каждое из которых стоило несколько десятков тысяч долларов.

Отмечу, что верно и обратное утверждение: на чужой положительный опыт слепо ориентироваться тоже нельзя. У кого-то получилось выйти в Китай, но гораздо большее число компаний, вплоть до глобальных корпораций вроде «МакДональдса», там обломали копья. Так что всегда помните об «ошибке выжившего».

Урок 3. Ищите «своего среди чужих»

Хотите находить общий язык с клиентами – ищите человека на месте. Многие скажут: о менталитете и культуре можно узнать из книг и статей, о состоянии рынка – из исследований. Однако свой человек убережет от детских ошибок, даст прикладные советы, принесет полезные контакты и, что важно, не будет «этим непонятным иностранцем» на встречах с заказчиками.

Руководитель нашего офиса в Латинской Америке принес не только полезные бизнес-контакты, представление о психологии клиентов и знание нюансов местного бизнеса, но и доработал перечень инфопартнеров-СМИ, что позволило нам эффективнее продвигаться и сэкономить несколько тысяч долларов.

Пресс-конференция в Латинской Америке

Нанять человека, который погружен в местные реалии, говорит на одном языке и с вами, и с местным бизнесом, при этом готов работать на результат – это найти клад. В поиске руководителя зарубежного офиса очень пригодится помощь отраслевых организаций. Например, в Аргентине нам помог Российский экспортный центр.

Стоит отметить момент: если не получается найти руководителя офиса, всегда остается вариант работать с партнерами. Это компромисс, но тогда ожидания по отдаче от рынка придется скорректировать – результат в этом регионе окажется процентов на 30 ниже того, который бы вы создали себе сами.

Урок 4. Действуйте последовательно

Даже если вы нашли пять надежных людей на пяти интересных вам рынках – не торопитесь запускаться везде и сразу. Оцените силы – вам придется действовать параллельно в нескольких странах, не забывая и про родной регион.

В Бразилию и ЮАР мы заходили с разницей в 3 месяца. Нам казалось, что это достаточный срок, чтобы успеть отладить процессы в одном регионе и двигаться дальше.

Это не значило, что в Африке нас ждал провал. Но мы загнали себя в ситуацию, когда коллектив работал напряженно, все были на нервах и могли наломать дров. Теперь я убежден, что выход на зарубежные рынки – как работа альпиниста: взял высоту – закрепись на ней. И только потом двигайся дальше.

Урок 5. Занимайтесь делом, а не туризмом

Наше государство заинтересовано в успехе российских производителей за рубежом, поэтому организует для них множество бизнес-поездок, встреч и выставок ежегодно. Часто почти бесплатных. Но увы, по моему мнению, компенсация затрат на поездку в 80% влияет на участников отрицательно. На международных выставках моя команда встречала скучающих менеджеров, которые приезжали туда с русифицированным ПО, не озаботившись даже тем, чтобы перевести его на английский! Понятно, что результата не будет. Единственное, чего добьются эти бизнесмены – посмотрят новую страну за счет государства.

Представители компании на выставке в Лондоне

Что делаем мы? Перед поездкой на выставку переводим маркетинговые материалы, продукт и КП на язык страны, в которую прибываем, и обязательно берем англоязычные варианты. За несколько месяцев нанимаем PR-агентство или наш PR-отдел самостоятельно работает с местными СМИ. Совмещаем активности на мероприятии с другими: договариваемся о встречах с партнерами и потенциальными заказчиками, проводим интервью с журналистами.

Вывод один: едете на мероприятие? Отрабатывайте его по полной.

Что в итоге?

Универсальной схемы выхода за рубеж нет, однако чужие проколы и успехи можно иметь в виду. Вам точно придется столкнуться с непредсказуемыми реалиями, и нужно быть готовым оперативно реагировать на них. И если при этом у вас будет хотя бы пара готовых решений, это будет сделать гораздо проще.