Мнения / Маркетинг

Письмо клиенту: как сделать email-рассылку персональной

Если в рассылке умело использовать смарт-контент, то читатели останутся довольны.

25 мая 2017, 14:33

5 минут

Автор:

Смарт-контент – это тип контента, который меняется в зависимости от пола адресата, от демографических аспектов, от интересов и предпочтений подписчиков.

Константин Макаров, генеральный директор сервиса SendPulse, уверен: если в email-рассылке умело использовать смарт-контент, то читатели останутся от него в восторге. Рассказываем, как это сделать.

Интернет-магазины практикуют огромное количество тактик

Если ранее персонализация предлагала обращение к своему клиенту по имени, то сейчас этот способ уже не нов и его использует практически каждый маркетолог. Сегодня персонализация писем выходит на новый уровень благодаря динамическому контенту.

Смарт-контент называют еще «адаптивным» или «динамическим», он буквальным образом позволяет создать ту рассылку, которая будет ожидаема подписчиком. Важно понять для чего используется этот адаптивный контент и как его применять, чтобы положительно влиять на конверсию.

Все дело в релевантности письма: по результатам исследований Jupiter Research, релевантные рассылки дают в 18 раз больший доход, чем те, что рассчитаны на всех, то есть на широкую аудиторию.

По опросам, опубликованным на Marketing Shepra видно, что компании, использующие смарт-контент как тактику, направленную на улучшение релевантности, отмечают эффективность рассылки.

Каждый подписчик индивидуален

Каждый из нас — индивидуальность и поэтому любит, когда к нему обращаются с внимательностью. А письмо, составленное на основе индивидуальных критериев, будет восприниматься вашим читателем по-особенному.

Email-предложение, составленное на предпочтениях вашего клиента, будет расценено как рекомендация или дружеский совет. Так или иначе, вашему подписчику приятно почувствовать себя особенным. С таким бережным отношением с вашей стороны, у подписчика вряд ли появится мысль отписаться от вашей рассылки.

Как это настроить

Транзакционные системы и системы веб-аналитики хранят разные данные о ваших покупателях: географическое место нахождения, история покупок, пол, имя – все данные содержатся в CRM-системе. Смарт-контент выводится на основе этих данных. Все, что вам необходимо — сонастроить email-рассылку с этой системой. И как раз после этой сонастройки, ваши письма перестанут выглядеть безликими, а станут уникальными для каждого подписчика.

В письме, помимо того, что вы обращаетесь по имени к каждому читателю, вы еще можете выводить разные блоки, кнопочки, изображения, призывы к действию Сall-to-Action – все это будет основываться на полученных о клиенте данных. То есть письмо становится и персонализированным, и релевантным.

Что включает в себя технология предоставления смарт-контента в email-рассылке:

База данных CRM — в ней хранятся все материалы о ваших клиентах и история взаимодействия с сайтом.
Генератор смарт-контента – на основе тех данных, которые берутся в базе CRM, генератор будет отображать или скрывать контент, то есть отдельные блоки графики или текста, в зависимости от заданных вами правил.
Интеграция системы рассылки с базой данных.

Теперь, когда мы знаем, как работает смарт-контент, давайте посмотрим, как он выглядит и какие возможности может предоставить.

Создание писем для мужской и женской аудитории

В то время как ваши широко направленные предложения могут иметь низкую эффективность для всех читателей рассылки, смарт-контент придет вам на помощь. Он адаптируется под женскую и мужскую аудиторию читателей. Ниже две рассылки с одинаковыми предложениями, созданные по одному шаблону, но изображения и текст различаются и кастомизируются под пол получателя.

Ниже представлен еще один хороший пример динамического контента от компании Nike, который адаптируется под пол получателя:

Разный контент при разном географическом положении подписчиков

Исходя из местоположения подписчика, вы сможете сделать подходящее предложение, учитывая такие данные, как часовые пояса и погодные условия.

Хороший пример рассылки с использованием географического положения от западных маркетологов, которые давно уже ввели в обиход смарт-контент – это компания Air New Zealand. Специалисты осуществляют рассылку «до полета» и «после полета».

Рассылка наполняется полезной информацией в зависимости от города, куда прибывает подписчик: какие события проходят там, популярные места, прогноз погоды. Рассылки со смарт-контентом компании Air New Zeland дали следующие результаты:

69% открытий и 38% кликов в рассылке «до полета»
62% открытий и 40% кликов в рассылке «после полета»

Компания, отмечает также положительные отзывы своих клиентов в социальной сети Facebook. В одном из отзывов написаны следующие слова: «Это очень крутая рассылка…так сказать, первая рассылка, которую я внимательно дочитал до конца, нашел полезной и даже распечатал ее».

Вот так происходит вовлечение в бренд благодаря динамическому контенту.

Контент по музыкальным интересам

School of Rock распределяет контент по музыкальным интересам своих подписчиков:

Во время подписки School of Rock собирает информацию о том, на каком музыкальном инструменте играет подписчик. Когда школа отправляет приглашение на летнее обучение, в рассылках предлагается уже именно та программа, которая будет наиболее интересна для пользователя.

Релевантные письма для ваших питомцев

Давайте посмотрим как маркетологи интернет-магазина товаров и аксессуаров для собак повысили CTR своих рассылок с помощью смарт-контента.

Магазин Doggyloot подает контент в рассылке в зависимости от размера вашей собаки.

Обладатели больших собак получают предложения, которые отличаются от предложений для хозяев, у которых маленькие собачки, к примеру, ши-цу, терьеры. Email кампания с таким смарт-контентом принесла на 13% больше выручки компании, значительно улучшились результаты по сравнению с обычной рассылкой, которая направлена на всех подписчиков.

Open rate писем вырос на 10,2%
CTR поднялся на 410%

Вот как выглядит рассылка для больших собак от магазина Doggyloot.

Чтобы собрать информацию о собаках владельца, при регистрации на сайте нужно заполнить форму, в которой указывается размер вашего питомца. Оставить эти данные не составит труда для заботливого хозяина. «Мы хотим высылать самые лучшие предложения для вашей собаки» - говорится в анкетной форме при регистрации на сайте, благодаря им контент-рассылки становится релевантным для каждого подписчика.

82% потребителей отметили, что они покупали бы больше товаров из писем с персонализированным контентом.

Смарт-контент — это лучший способ воплотить в жизнь персонализацию письма, когда каждый подписчик воспринимается вами как личность. Используя смарт контент, вы сможете построить длительное сотрудничество с каждым подписчиком. Эффективных вам рассылок!

Материалы по теме: