Кейс: как за счет триггерных писем увеличить средний чек клиента на 20%

Как мы пришли к триггерным рассылкам

За последний год продуктовая команда сервиса Rookee серьезно пересмотрела свой подход к взаимодействию с пользователем. Мы помогаем клиенту автоматизировать продвижение в поисковых системах, но конечный результат напрямую зависит от выполнения рекомендаций системы. Совсем как в больнице: доктор ставит диагноз и выписывает таблетки, но принимать их или болеть дальше — решает пациент.

Мы собираем много статистики и видим, как работают пользователи. Часть из них используют сервис наполовину от своих возможностей или совершают ошибки. Это сказывается на лояльности к бренду.

Например, клиент не проводит техническую оптимизацию по результатам SEO-аудита и ведет ссылки на неоптимизированный сайт. В результате он ожидаемо не видит роста позиций в поисковых системах и покидает нас грустный и озлобленный.

Проанализировав путь клиентов, мы нашли способ достучаться до них с помощью триггерных рассылок. Самый популярный тип триггеров в e-commerce — регистрация клиента, забытый товар в корзине, скидка или акция.

Сначала мы рассылали письма вручную. Обнаружили ошибку в работе клиента — отправили рассылку, улучшили инструмент — снова рассказали. При тестировании гипотез отбирали пользователей, у которых сайты соответствовали определенным критериям, и отправляли письма им. Но такая разовая выгрузка слишком энергозатратна: ежедневно появлялись владельцы сайтов с похожими проблемами, которым приходилось рассылать то же самое. Была нужна настоящая триггерная рассылка на постоянной основе.

Две точки коммуникации

Клиенты ждут от SEO быстрых результатов. И хотя в целом поисковая оптимизация работает не сразу, есть быстрые способы «подружиться» с поисковыми роботами.

В первые месяцы продвижения важно провести техническую оптимизацию сайта — убрать все ошибки, которые замедляют индексацию сайта. Поэтому мы настроили систему так, чтобы при определенном наборе технических ошибок отправлялось письмо, в котором мы рассказываем, что это за ошибки, почему важно их исправить и как это сделать.

Другая точка коммуникации — информирование о разных типах ссылок. Пользователи, которые недавно к нам пришли, не всегда полностью читают лендинг или настройки. Зачастую они стартуют с дефолтного состояния и ничего не меняют.

Как это выглядит на практике: робот определяет триггер, составляет письмо и отправляет его пользователю. Чтобы избежать переспама, ограничили максимальное количество писем, которое клиент может получить в течение дня. Максимум два: в один день может прийти триггерное письмо и стандартная рассылка последних новостей сервиса. Следующие переносятся на тот день, когда у пользователя будет меньше писем.

В планах нашего сервиса пойти дальше и писать не только об ошибках. В новых триггерных рассылках мы будем присылать пользователям дополнительную информацию о сервисе, делиться лайфхаками и фишками о SEO, которые они могут не знать.

Результаты рассылки: прямые и косвенные

Благодаря рассылкам мы заметили рост лояльности пользователей. Это было объяснимо, меньше ошибок — лучше результат. За последний год наши клиенты стали на 21% реже останавливать рекламные кампании в течение первого месяца. Средний чек вырос на 20% (конечно, это итог всей масштабной работы над сервисом).

Интересный побочный результат: мы снизили нагрузку на клиентский сервис. Раньше нам чаще звонили в колл-центр за консультациями. Теперь часть коммуникации по базовым возможностям ушла в рассылку, и служба поддержки может больше времени уделять более сложным задачам.

Три совета по использованию умных триггерных рассылок

1. Помогите клиенту. Определите проблему, с которой сталкивается ваш клиент. Возможно, он неправильно работает или не до конца использует возможности системы. Помогите ему получить больше отдачи от вашего продукта с помощью полезной информации.
2. Не ждите мгновенного результата. Пользователи устали от огромного количества рекламы, поэтому с недоверием относятся к любым сообщениям от компаний. Не ожидайте, что они сразу откроют ваши письма. Подождите как минимум месяц и только тогда судите об эффективности триггерной рассылки.
3. Не надоедайте. Триггеров для разных видов бизнеса может быть сколь угодно много, но нужно помнить, что переспам письмами напрямую влияет на лояльность клиентов. Даже полезных писем должно быть мало, иначе они сразу потеряют свою уникальность.

Материалы по теме:

6 советов по эффективному запуску платной рассылки

Ваша рассылка не работает? Вот как можно это исправить

Точное предложение и дружественные интерфейсы: как мы персонализируем общение с клиентами

Отпишись уже, а? Эту мысль вы транслируете клиентам, отправляя им некачественные рассылки

Так что просто не дай ему уйти: как превратить случайных посетителей сайта в полноценных покупателей

Фото в материале и на обложке: Unsplash