Решили выйти на китайский рынок? Эти советы помогут разобраться во всех тонкостях

Слушать этот материал:

Аудио обработано сервисом БелаяТрость.рф.

Что происходит за стеной

Мы начали работать с китайскими заказчиками в начале 2010-х годов с продвижения автомобильных брендов и наработали достаточную экспертизу. Когда в России начался очередной спад экономики, поняли: пора развивать и обратное направление. Для российского бизнеса выход в Китай — это в первую очередь стабильный валютный поток, особенно при постоянно скачущем курсе рубля к доллару, второе — очень большой потребительский рынок.

Неудивительно, что у компаний растет интерес к продвижению на китайских рынках, и маркетологи рвутся изучать восточные тонкости: поведение потребителей, каналы коммуникаций, интонации общения.

Тут возникает понимание: маркетинг в Китае, а тем более все, что касается интернета, — вещь в себе для российских предпринимателей. При 772 миллионах активных пользователей интернета (против 90 миллионов пользователей в России) рынок интернет-маркетинга в Китае формируют меньше тысячи игроков (агентств и студий). Опять же против 10 тысяч агентств и студий в России.

Стратегия и тактика продвижения в Китае

C точки зрения маркетинга, вы можете двигаться по знакомому плану:

• Провести анализ конкурентов и потребителей
• Выработать позиционирование бренда
• Сформулировать ключевое сообщение для рекламной кампании
• Адаптировать фирменный стиль

Законы маркетинга везде одинаковые, но главные отличия лежат не на уровне стратегии, а на уровне тактики.

Еще несколько лет назад маркетологи, обратив взгляд на Поднебесную, приходили в ужас, пытаясь разобраться, как устроен интернет за великим китайский фаерволом. То, что переживает рунет последний месяц, китайцы прошли 20 лет назад. Все привычные нам платформы там находятся под блокировкой, а вместо них работают аналоги: вместо Google — Baidu и Sogоu; вместо YouTube — Youku; Twitter — Weibo, Wikipedia — Baidu Baike, WeChat заменяет Facebook, WhatsApp и Instagram.

Тут есть две крайности: либо чрезмерная смелость и вера в миф, что раз в Китае так много людей, то достаточно выставить свой товар на полки, и тебя сразу распробуют и полюбят, либо отказ от самостоятельного продвижения и партнерство с дистрибьюторами.

Конечно, второй случай не катастрофически плох, он помогает сократить бюрократию, трудовые и финансовые затраты, но он подходит только на первом этапе работы с Китаем — чтобы «проверить воду».

Как это сделали мы

Прежде чем начать масштабировать услуги агентства на китайский рынок, мы задали себе стандартные вопросы: с кем мы будем конкурировать? В чем наши преимущества? И почему российские компании должны выбирать нас, а не местное агентство, знающее особенности бизнеса в своей стране от и до?

В первую очередь мы решили оценить возможность найти хорошего партнера, которому могли доверить долю работ на аутсорс. Помимо фидбека от наших китайских партнеров, мы выбрали незамысловатый, но эффективный путь: пошли знакомиться. Выбрали несколько агентств, которых рассматривали в качестве подрядчиков и запросили информацию, заполнив клиентский бриф.

В ответ на запросы мы получили только презентации агентств с кейсами и рейтами, но без конкретного коммерческого предложения и KPI, а если последние и были, то без попытки пояснить, как они выведены и что в итоге дадут бренду.

Например, 3 миллиона просмотров ролика китайского блогера, рекламирующего ваш товар, во всех возможных каналах в безразмерном китайском интернете. Если вы соберетесь искать подрядчика на их стороне, лучше помнить: китайцы любят понятие 目的 Mùdì (goal) — цель, но они не обещают ее достичь, они обещают к ней стремиться, в то время как в России принято гарантировать достижение четких показателей.

Развивать бизнес в Китае лучше самостоятельно

Мы решили, что если развивать бизнес в Поднебесной, то лучше своими силами. Научить сотрудников в Пекине выбирать площадки и считать KPI, вести документацию, заниматься рекламными кабинетами и готовить отчетность по нашим стандартам — намного проще и надежнее. Остальные работы — стратегическое планирование, дизайн, программирование — делать в Новосибирске.

Например, китайский домен, возможность открыть рекламный кабинет, пополнить счет и запустить контекстную рекламу в Поднебесной вы сможете, только получив лицензию ICP (Internet Content Provider, выдает Министерство промышленности и информатизации КНР).

Серьезно, сделать просто китайскую версию сайта недостаточно: да, он будет открываться, даже находясь на русском домене. Но вряд ли ваши клиенты будут ждать, пока он загрузится — китайские провайдеры просто снижают скорости на загрузки таких страниц.

Что еще нужно знать о работе в Китае

Последний большой шаг для агентства — уметь правильно объяснять российскому бизнесу, как правильно заходить и работать в Китае, зачем нужен этап стратегии, если вы нацелены на B2C-сегмент.

Самый печальный исход: продукцию начинают копировать, и спрос на подлинные товары сходит на нет. Особенно это касается продуктовых брендов: тренд на здоровый образ жизни и «чистые» продукты в Китае укоренился глубже, чем в других странах: 82% жителей Поднебесной готовы платить больше за продукты без нежелательных ингредиентов, хотя в среднем по миру этот показатель 68%.

Такие факторы как дефицит сельскохозяйственных земель и убежденность, что все производимое в Китае — ненатуральное, играют на руку российским производителям, а заработать на них пытаются мелкие предприниматели, перекупая небольшие партии у существующих поставщиков.

Действуйте прямо сейчас

Каким бы непонятным и сложным не казался китайский рынок, нужно не бояться расширять свои границы. Китай никогда не стоит на месте, и заинтересованность в сотрудничестве с российским бизнесом растет с каждым днем.

В Китае популярно выражение: лучшее время, чтобы посадить дерево, было 20 лет назад, следующее лучшее время — сегодня. И по нашему опыту, на первом этапе для продвижения бренда будет достаточно запуска контекстной рекламы в поисковиках страны и китайской версии сайта бренда.

Уже этот минимум поможет оценить реальный спрос, найти крепкого партнера и выстроить глобальную стратегию продвижения на таком привлекательном восточном рынке.

Материалы по теме:

Вам покажут передовые линии с роботами, а в это время за стенкой будут вкалывать 10 тысяч человек: что нужно знать о работе с Китаем

Они воспользуются каждой вашей слабостью: откровения «профессионального переговорщика» о китайских партнерах

«Пекин уже обогнал Кремниевую долину»: как стартапу из России покорить рынок Китая?

Как запустить мобильное приложение в Китае и не потратить деньги зря — пять советов

Здесь любят тех, кто платит. «Трансформатор» Дмитрий Портнягин — о бизнесе с Китаем